魏武挥：企业自媒体究竟是什么？

企业自媒体究竟是什么？

随着阿里的IPO进程，它的一些业务指标也得以公开。其中一项指标十分惊人：净利润率接近5成（这个数字并不包括支付宝之类的金融业务）。它已经超过了国内的腾讯，甚至超过了谷歌。是电商赚钱吗？不是的，电商的平均毛利率都到不了那个数字，自古零售业就是一分一分省出来的，哪里可能比做游戏的腾讯还高。

阿里不是真正意义上的电商，它有所谓电商的“入口”之称。入口是什么？说的白一点，就是导流量。电商负责开店卖货，阿里负责拉客。卖货的毛利，很大一块要交给拉客的。这事再往前推一步的是，拉客的制定游戏规则，但有所命，谁敢不从？这是淘内生态的实情。

做企业的都需要流量：在线上非常正常，在线下更是天经地义。企业对能够带来流量的媒体或者具有媒体属性的服务——我很难用媒体去形容淘宝，姑且用具有媒体属性的服务吧——一直是一种合作关系。有时候企业强一些，媒体弱一些。而有时候，企业弱一些，媒体强一些。有没有什么方法能够让企业不再对媒体属性做过多的依赖呢？很简单：让自己具有媒体属性。

企业自媒体，就这么诞生了。

一个比较古老的例子是3Q大战。腾讯握有一个标准意义上的大众媒体：QQ.COM，360则有一个自家的所谓官网。3Q大战之时，双方都利用自己的客户端弹窗功能，让更多的人访问自己的网站，然后对对方极尽口诛笔伐之事。有趣的一点是，体量比腾讯小很多的360，在这次口水仗中，不落下风。360自家的官网——也就是企业自媒体——起到了不小的作用。

但3Q大战只是一场公关战，虽然它对腾讯后来的发展影响巨大，但它还是一场公关战。这种企业自媒体的应用不太具有可复制性——到底企业不是天天都在打公关战。企业们建网站、开微博、搞微信公号，都不是什么新鲜事，但很少有人会提“企业自媒体”这五个字，直到小米的出现。

黎万强鼓吹企业自媒体，很入企业们——尤其是电商们——的耳，是有原因的。小米完全不依靠阿里的力量，成为了一股独立的势力。如果是京东这场大型卖场也就罢了，但偏偏这个公司就是卖卖几个产品，按照电商的话，品类一点也不多。按照过去的一般套路，它至多就是一个天猫里的B店，现在居然成了电商业内一股连BAT都不可小视的势力。当它喊出“企业自媒体”之时，说服力极强。是的，为什么我们要把大量的毛利，交给入口？为什么不能通过企业自媒体，建立自己的稳定的流量来源，节省下这笔费用以成为自己的利润呢？

建媒体很花钱，做一个官网是需要技术投入的，也是需要产品投入的。大多数企业在官网的建设上只是门面功夫，更不用提那些纯粹为了广告推广所在的所谓“飞机稿”了（minisite）。微博微信这两微，好像不需要多少技术投入和产品投入，而且两微都有现成的社交网络体系，能够形成口碑效应。企业办所谓的自媒体（不是腾讯那种办一个大众媒体）变得极有操作性。小米不仅给出了愿景，还给出了方法论。无论是亦步亦趋的跟进也好，还是心有戚戚的共鸣也好，企业自媒体，开始风起云涌。

故而，企业自媒体，其实就是把过去“外包”的推广费用给节省下来。这一步，过去比较难，因为做一个媒体并不便宜。现在，不过是有了可行性罢了。两微运作，比建站搞APP便宜多了，小米是个光辉榜样，大家跟进吧！

哪有那么简单。

企业自媒体：拽酷萌三位一体

企业做媒体，无非就是为了“内容营销”，这四个字是时下营销界非常热议的话题。在真正意义上的媒体们争论不休究竟是“内容为王”还是“渠道为王”的时候，企业媒体们，倒是笃信“内容必然为王”。道理倒也很简单，企业做媒体，本来就是成本中心，没指望有利润过。

企业们认为，好的内容就会引发受众们的传播，借助社交网络，就可以起到小投入大效果的推广目的。不过，究竟什么叫“好的内容”，本身却是一个颇为令人头疼的问题。

我的个人看法，对于一个企业媒体来说，应该具备三种特性，我称之为“拽酷萌三位一体”。这三点做到，基本上这个企业媒体会很受欢迎。

拽，企业媒体是需要一点拽味的，主要是对自己产品或服务的那种自信，要有一种“我的东西就是好就是好就是好”的强烈的不断的明示或暗示。消费者都喜欢好的产品或服务，如果连制造者都没这个自信心，怎么能让受众接受这是一个好产品呢？这一点要特别向乔布斯学习，他总是能把自家的东西说成最棒的可凌驾众生的东西。

酷，主要是为了迎合潮流，即便是很“传统”很“古老”的东西，也要做出酷感来：怀旧也可以是一种酷。酷说到底是一种时尚，大多数人会追寻符合时尚的东西而拒绝已经不够时尚的物件。如果使用不时尚的企业的不时尚的产品，说明使用者自己不够时尚，这个会遭到很多消费者的厌恶。而有些很传统的企业通过文案和创意，也是能做出“酷”感来的，比如可口可乐就发起过包装上印有很潮的话语的campaign。

萌，偶尔卖卖萌还是很需要的，必要的时候在无关紧要的地方可以适当自嘲（黑），主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。没有卖萌只卖拽的，会让人感觉这家企业高高在上，不好亲近，这在形象锻造上一样会失分。一个很经典的例子是早年的微软。上世纪末本世纪初这家公司拽和酷兼具，不过一直高高在上，以至于舆论对其有“黑暗帝国”之感。

拽酷萌三个维度中，拽的基石是实际产品和服务，酷的目标是形象工程，萌是侧翼掩护亲和力打造。很显然，最重要的是实际产品和服务。如果这个基石不当，拽了也白拽，反而遭到更大范围上的批评，至于后面的酷和萌，更会成为空中楼阁，很容易被诟病为“唱相声”的。

所以，在社交网络刚开始兴盛起来之时，我就一直保持有这样的观点：不是所有的企业都适合进入到这个领域中。因为不是所有的企业的产品和服务是足以能够“服众”的：中国存在着太多的企业在具体供给上有致命的瑕疵，本来不上社交网络啥事没有，一上反倒引发了危机。我甚至做出过这样的断言：企业进入社交网络的第一步，是准备危机公关。

能够有一定自信进入社交网络场域搞所谓“自媒体”的企业并不是谁都适合，运作了以后能达到拽酷萌三位一体的更不是谁都能办到——靠两个90后实习生萌是萌了，拽和酷未必搞得成，所以，企业自媒体这个事，会有很多人在小米的感召下冲杀进来，但最终，成功获益者，不会太多的。