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乌合之众是没有价值的 | 吴晓波频道4年运营秘诀

吴晓波频道从 2014 年上线至今,已经在全网获得累计超过 1000 万粉丝的关注。这篇文章就来说说如何做好用户分层,如何活跃社群,如何提高社群转化率。

吴晓波频道从2014年上线至今,已经在全网获得累计超过1000万粉丝的关注。

这4年,他们的运营人员在全国80多个城市建立了线下书友会,做了大大小小15000多场活动,集结了10万位书友,战绩也算不错了。

舒坦姐也以增长黑客思维运营社群,通过高质量内容 + 精细化运营,实现品牌与商业双重收益。

今天的分享,也是舒坦姐对自己 4 年社群运营实操方法论的一个精华提炼,分享包含以下三个方面:从如何做好用户分层,如何活跃社群,如何提高社群转化率。

我们将从分享中学习到:如何去除社群里的乌合之众,找到最有价值的用户,实现社群商业价值最大化。

乌合之众是没有价值的 | 吴晓波频道4年运营秘诀

如何做用户分层?

吴晓波频道社群在四年里的发展过程中,经历了一些变化。

第一个变化是从大群走向小群,这是什么意思?其实就是做用户的分类、分群、分层。

一个社群刚开始做的时候,是不需要考虑这一点的。因为那个时候人数还不够多,群不够大。

这个时候最需要做的是快速聚集自己的用户,先把流量做大,让鱼流进一个用户池,而且数量越多越好。

在人数比较多,群比较大的时候,就需要考虑做用户分类。因为这么多人,并且人和人的背景不一样,消费需求也是不同的。

这个时候你需要做的就是,在原本大鱼池里面挖几个小池,让水流下来,同时设置几个不同的筛选条件,让符合条件的用户一层一层掉下来,从而形成一个漏斗式的鱼池,或者叫倒三角形的用户结构。

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有了这个用户池,就可以慢慢筛选出更精准的人群,我以吴晓波频道举一个例子:

我们是从2016年开始做付费会员的,在频道的社群里面,我们看到关注吴晓波频道的人,大部分是家庭年收入在 20-100 万之间,年龄大概 20-45 岁这个阶段的新中产人群。

相对来讲,他们在理财和职场方面处于上升阶段,处于挖第一桶金或者说实现财富自由的路上。

这群人希望获得一些被动式的收入,希望获得一些信息,比如在买房,或者在股票股权投资等方面。

除了这部分人群,我们还有相当一部分比较高净值收入的人群。

他们可能是一些公司的企业主或高管人群,他们的需求跟新中产是不太一样的,因为他们已经有一部人实现了财富自由,有一些被动收入。

根据频道用户的这个特点,我们当时提出来一个三级会员的概念。

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我给大家重点介绍一下三级会员的不同,以及每个层级如何运营。

首先最大众的是“每天听见吴晓波会员”,针对的是刚才说的那群在实现财富自由路上的人群。

我们向他提供他所需要的一些财经商业知识,获得财富增长的必备技能,还有一些相关的资讯报告,和一些理财类的直播课程。

相对来说,这群用户的消费能力还不是特别高,所以会员的价格我们定在每年 180 元。

在此之上,我们还有一档叫“思想食堂”的会员产品,它针对的是财富消费较自由的一群人,也就是我们说的中产或者中产以上的人。

他们的特点是第一桶金已经赚到了,虽然还不是完全的财富自由,不过有房子、股票,或者是股权等被动收入。

相比起理财类的课程,他们追求的更多是精神和人文方面的东西,希望学习一些能够提高自己内涵的一些课程。

针对他们,我们设计了一个全年 24 场的线下课程产品,叫思想食堂。它能够让学员跟不同领域里的名家大师面对面地接触,聊人生、谈理想。

在这群人之上,我们还有一个“企投会”会员产品。这个主要面对的人群是有投融资需求的大型公司企业主。

这群人大部分已经完成了原始财富积累,他们手底下可能有一个成百上千人的企业。对他们来讲,企业的发展、企业的转型,以及可能会影响到企业变化的一些宏观经济,包括政府的一些政策,这些是他们最关心的点。

基于他们的需求,企投会做了一个全年 6 场线下大课的产品,每一次的授课时间是三天两夜,除了有老师给你上课以外,还会组织所有的企业主在一起交流,上小班互动课。

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为什么它的授课时间比思想食堂的时间要长呢?

因为这一部分企业主聚集在一起的时候,会形成一个非常有能量的社群。除过产品的价值,这个社群本身的含金量也是巨大的。

除了用收入和圈层划分用户以外,还有一种方式就是通过兴趣,投其所好。

对于频道来说,我们用户以 80 后为主,其次是 70、90 后,我们很长一段时间说我们自己是为 80、90 服务,把这两群人合二为一,而且提供的是无差别化的服务。

后来随着越来越多 90 后和 95 后同事的入职,我们才意识到,其实这两群人从意识形态到消费习惯是很不一样的。

我们一直认为我们提供的是 80、90 后的业务产品,实际上这个产品是提供给 80 后的,它忽略了 90 后这群人真实的需求。

这导致的结果就是到线下去参加我们活动的时候,发现在座大多是年龄偏大的用户。年轻人都去哪儿了呢?

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后来我们通过用户分层解决了年轻用户不活跃的问题,我们在群里做了一个小改变。

在每一次推送内容的时候,加入了年龄的筛选,也就是说,用户可以根据自己的年龄,去选择适合他的产品,用户会看到不一样的页面和不一样的内容。

就是这么一个简单的变化,让我们社群里的 90 后用户的活跃度大大提高。

现在在我们自己的社群里,90 后用户比例占 40%,比 80 后用户高出了 5%。这个变化是我们非常愿意看到的,我想说一下为什么有这样的变化。

其实对于用户的细分,相当于是一个比较精细化运营的过程。

你去了解你的每一个用户在哪一个池子里面,属于哪一部分人群,就更容易知道他们迫切的需求是什么。

当知道他迫切的需求以后,你再去给他们做定制的产品,就会降低风险。

举一个例子,前两天范冰冰的消息还挺火的,我们也写了一篇文章,标题比较中规中矩,类似于范冰冰偷税被罚款了,当地的有关部门也应该敲响警钟之类的。

如果要根据 70、80、90 后的不同特点来写这篇文章的话,应该起什么样的标题去吸引他们?

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我带着这个问题去找我们频道的资深编辑,她给了我三个答案。

在她起标题之前,先对 70、80、90 后这三群人做了简单的分析。

以我们对频道用户的观察,70 后相对严肃、有正义感,有国家情怀,也比较关心社会上的热点。

80 后不一样,80 后比较务实上进,大部分人群还在奔向自由生活的路上,这群人想通过一篇文章学到以前不知道的东西。

90 后比较有反叛精神,比较自我,喜欢唱唱反调,而不是人云亦云。

考虑到 3 部分用户的不同特点,于是就有了这 3 个标题。

70 后:地方政府到底和范冰冰是什么关系

80 后:范冰冰的 8.84 亿罚款是怎么算出来的

90 后:不给范冰冰偷税洗白,但我还是想为她叫屈

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这里有一点,在做用户分类的时候,你必须先有用户分层的逻辑(目标),再为他们提供不一样的内容。

什么意思呢?比如我们之前在群里做的用户分类,就是基于想要提高年轻用户活跃度的目标而来的。

如果你的目标是想增加高净值用户的活跃度,该怎么做?可以参考我们的方法,把年龄筛选条件换成收入:

比如说年薪的 20 万及以下,或者年薪 50 万 – 80 万,还有年薪 100 万,这三群人的需求是不一样的;然后再做分流,接着通过更精细化的运营,就可以提升他们的活跃度。

但是前提是你有吸引不同人群的内容,只不过通过用户分类这种方式,可以让他们更容易找到适合自己的内容而已。

其实这样的方式带来的结果,通常能给我们这些做运营的带来一些启发,甚至说带来一些新的业务机会。

比如说做完 70、80、90 后分类,你可以针对年轻用户开发新课程。

当你有了这样一套用户整体的分流结构和逻辑,用户就会慢慢地渗到你的新池子里来。

如果你的社群也有这样的倒金字塔型结构,有了这样的循环,这时候可以做更大的流量布局和营销转换。

比如说可以专门拿出一部分市场资金,增加入口处的流量,让用户沉下去,变成某一个小池子的转化用户,这个是非常精准化的营销过程。

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如何活跃社群?

说完用户分层,我想说的第二个变化是从交流群到训练营的变化。

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这个是什么意思?我举一个例子,我这两天加了不少的社群,有免费的也有付费的,我发现活跃的社群,通常可能有一些共性和特点,我今天想说两个特点,跟大家一起来探讨一下。

1)活跃群的第一个特点:通常有 3 种或者更多的社群角色

我们先来看看 1.0 版本的社群是什么样的?里面的角色只有群主、群成员。群主负责制定游戏规则和解决用户的需求,成员负责提需求。

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成员有时候想要发言说别的事情,还需要看群主的眼色,毕竟你用了别人的地盘。

1.5 版本加入了客服小助手的角色,这个角色代替群主回答问题和维护纪律。

这样群的纪律比 1.0 版本更高一些,因为这个版本没有群主那么严肃和吓人的角色,成员不会因为害怕群主把他踢走而不敢发言。

有小助手代替群主回答问题,群主可以以一个意见领袖的身份存在,时不时点评一下。这样的话,群的生命力会变的更顽强。

2.0 版本,这时候要推荐一个群的结构,增加一个达人的角色。达人来自于民间,是从成员里面筛选出来的一部分 KOL。

做了这样的角色分类以后,你会发现你的社群活跃度上去了。

2)活跃群的第二个特点:群成员有很强的集体荣誉感

在我加的所有群里,通常有两种群是比较活跃的,第一种是家庭或者同学群。

这种群的特点是大家彼此都认识,家庭或者班级本身就是一个小集体,大家在里面维系亲情、友情,过年过节就发红包,有贴子也发这个群里面。

还有一种是训练营,这种群名往往叫“某某训练营,某某期某某班”,比较多的有学英语、减肥、健身。

特点是群不大,而且里面都是陌生人。群里有一个小助手负责布置作业,群和群之间还会有一种 PK 机制,如果群里面所有的成员能够按时完成任务的话,还可以获得额外奖励。

为什么一定要设置 PK 这样看起来不必要的事?

其实就是为了增加群的用户黏性,还有荣誉感。有了这个荣誉感以后,用户更有动力去完成所需要完成的任务和目标。

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比如军训就会有各小组 PK,等到一周结束后,大家都会抱团哭不舍得结束。

这部分我们分享的是如何活跃社群,内容我再小总结一下,主要有 2 种办法:

第一,在社群里面寻找像达人这样的角色,去培养他们,刻意增加他们在群里的威信和话语权。他们是群的活跃因子,有他们在,你的社群会变得更有生命力。

第二,如果你有多个群,在群之间设立小小的竞争性游戏,让用户产生竞争的氛围。所有人完成一个目标,再给他额外的奖励。

这种方式会让多个群变得有竞争力,当然也会筛选下来一些非常不活跃的群。这种群就不要再过多的去运营它,解散掉就好了,或者把不活跃的成员二次分类,做一个优胜劣汰的机制。

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如何提升社群转化率?

社群做大了后,你会发现一些问题,比如人员不够没有精力运营所有群,用户群体复杂。所以必要的时候要做一些断舍离,接下来我分享一个我们频道的案例

我们今年又做了一件比较大胆的决定,决定停止对书友会的服务,对原来的社群进行了整体的更新和改造,把它更名为吴晓波频道城市圈,这个群仅对付费会员开放。

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做这个决定的时候,还是有很多不一样的意见。很多人觉得这个决定很大胆,一个用了四年的社群品牌,突然间停用它,代价还是很大的。

但是我们考虑到原来的社群,第一,人员多,大家背景比较复杂,很多可能是我们的免费用户或者周边混社群的人;

第二,还有社群里面的角色是比较单一的,很多群还是处在 1.0 或者 1.5 时代(我们在第二部分有介绍社群版本);

再考虑到我们自身,其实人员有限,哪怕我们的运营小伙伴非常想要提高群的活跃度,其实也忙不过来。

根据这样的情况,我们提高了入群门槛。增加了这个条件以后,我们发现群相当于换了一次血。

我们用 2 个月的时间完成了社群的升级。到了今年 10 月份,原来 80 个群,现在变成了 50 个付费的城市圈,人数只剩下原来的十分之一。

但是我们发现,不论是用户的活跃度,还是产品转化率,比原来的书友会提高了很多。

我们分析,因为现在我们的用户人群更加精准了,服务质量比原来有了大幅度提高,所以很多用户会自发去帮我们做裂变;再加上我们有时候会用一些运营手段,比如说做一些买赠,或者推荐有奖。

很快这些种子用户都自发帮我们做传播,因为他们认可我们的新产品。社群也是一个产品,你做不一样的服务,他会看到你服务的进步,然后帮你宣传。

说到种子用户,我们发现他们的裂变能力是非常强的。

以频道来说,这几年我们做了很多新的项目和活动。每一次活动上线前夕或者刚上线的时候,社群里几乎所有种子用户,都会帮我们免费做推广,帮我们把产品吆喝起来。

为了留住这群种子用户,我们必须要不断地做社群升级,有时候要做一些必要的断舍离。

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除了用提高进群门槛的方式,还可以引进一个积分体系,设置一个游戏规则,让用户去达成它,然后得到奖励,通过这种方式达到精细化运营。

关于积分体系这方面,我最近看到趣头条的案例,很受启发。

很多人觉得趣头条比较 low,在它之前我没有想过,一个新闻客户端居然可以有这么多的裂变方式和这么多的玩法。

我推荐出去的朋友,他们在 App 里看了一些内容,我都能得到奖励。这样充分调动了用户分享和分销的积极性,大家可以参考。

我们最近也在做一个新的活动,这个项目叫做“城市合伙人计划”。这个活动灵感来自于我们社群里的种子用户。

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我们要在全国寻找有能力、有资源、有人脉的合作伙伴,然后帮助他们成长为吴晓波频道在地方的推广大使,把他们的线下流量和我们的线上流量联合起来。

原来我们大部分的服务是基于线上的,做了这个“城市合伙人计划”以后,你会发现我们会把一些服务引到线下,让用户能够在旅途中或者自家小区旁边,享受到吴晓波频道会员的权益和服务。

这样一来,其实可以把它理解成一个社群升级的过程。

它最核心的是线下服务的部分,这个线下服务核心的人群,其实又是来自于你社群里最初的一些种子用户。

大家在做社群的时候,一定要去用长远的方式运营你的社群,对你社群里面一些优质的种子用户,做一个长期培养计划。

可能随着你用户数量的扩张,随着你项目的发展,这群人就变成你最重要的合作伙伴。

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本文由运营研究社(ID:U_quan)

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