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营销破局利器:将大众变成“乌合之众”

文丨公关之家   作者:方韵

引言:被多数人的声音杀死的不止是苏格拉底,还有被裹挟在欲望中的你。资本将我们都变成了“乌合之众”。

三个臭皮匠,胜过诸葛亮,但是一群臭皮匠,却还不如一个臭皮匠。

被群众意志裹挟着的个人会逐渐失去自我思考能力。这就是为什么法国的贵族在1784那个群情激奋的夜晚毅然投票放弃自己的特权,尽管他们中的任何一个人在私下深思熟虑之后都不会这样做。

这样的现象在营销市场中并不罕见。

在菜市场和小贩为了几毛钱杀价的“大妈”们,去旅游时却能跟着旅行团豪掷万金,买回一堆的纪念品;省吃俭用的“贫民窟”少女,在看到网上风靡的口红试色时会忍不住继续“剁手”,掏空自己的花呗;下班路上的你,看到写着“十元清仓”的宣传横幅,会忍不住挤进的密密麻麻的人堆中,最后收割一堆你不需要的商品。

一个人呆着我们尚可独立思考,一群人聚在一起却会诞生“乌合之众”。在群体的声音中,理智被淹没,自我被吞噬,只剩下无穷蔓延的欲望。

你不得不承认的就是,你远没有你想象中的那么理智。当个体处于“群”中之时,会更容易做出不理智的决定,这也给营销带来了许多商机。

一、“群体”偷走“自我”,营销的商机在哪里

     “群”的奇妙之处就在于,人们聚集在一起的本意是集结智慧,提高生存率;但是当“群体”真正诞生的时候,人们却在不自觉中放弃了个体的智慧,跟从“群”的意志行动。

“结群的个人并不仅在行为上与自己原先有巨大区别,甚至在失去所有的独立性之前,他的思想和感情就已经发生了变化这种变化大得可以把挥霍者变为吝啬鬼,把怀疑论者变成信徒,把诚实者变成罪人,把懦夫变成英雄。”

古斯塔夫·勒庞在大众心理学著作——《乌合之众》中说明了群体的三个特征:智力差异被抹平,情绪容易受传染,易受暗示。

因此,当个人处在群体之中时,特别容易失去理智,跟着群体的情绪行动。在群体的活动中,“舆论”诞生了,“流行”也诞生了。平时里从不化妆的女性在网络的吹捧下也可能购入一只她并不需要的口红,平时理智的学者也会跟着流行趋势购买衣物,改变发型,而易受煽动的下沉市场和青少年群体,则更容易跟着群体“舆论”的趋势走。

在理智的自我思考之下,人们是很难产生消费的欲望的。但是在群体的欲望裹挟之下,人们就很容易失去保持冷静的能力。这就是为什么旅行中的“大妈”们总是容易掉进一些购物陷阱,购买她们并不需要的橡胶床垫和电热水壶。

这是因为在周围人都疯狂购物的氛围之下,个体已经陷入了群体欲望的狂欢之中。

1. 消费欲的诞生:群体的欲望瓦解个体的理智

     如何让一个理性又斤斤计较的消费者开始消费?让他由一个人变成群体中的一个细胞即可。

我们与其将群体看做是许多人的组合,不如将其看做一个有着生命,能进行呼吸、活动和思考的个体。我们每个人都是“群体”的一个细胞,细胞是无法独立思考的,因此人们会本能地跟着群体的意志活动,逐渐失去自我。

在群体的遮掩之下,教育、理性、社交面具全部被抛弃,人们被本能驱动着做些平时不会做的事情。

一个衣冠楚楚的学者在网络上披上“马甲”可能也会骂脏话,一个高智商的名牌大学生在群众的煽动下也可能走向“传销”的道路,甚至于平时循规蹈矩的老实人在激愤的民情之下也可能进行聚众“打砸抢”。

一来由于群体中的个体基数大,使得群体任何行为都具备“法不责众”的天然合理性;二来由于群体为每个个体都带上面具,使得个体能在“匿名效应”下行动。群体成了低智的,只会跟着本能行动的生物。

在群体中,在群众的意志裹挟之下,欲望的暴徒诞生了。

从营销心理学的角度看,想让消费者进行消费,就需要放大消费者内心的欲望,瓦解消费者的理智。而当个人处在群体之中时,会更容易被群体的欲望吞没,成为一个本能的生物。

这就是为什么营销方总是竭力在进行营销造势,努力地打造流行趋势。

2.“舆论领袖”的神奇力量

群体有三个特征:低智力、易受传染、易受暗示。与之相对的就是,当群体中有一个人发声或是表达情绪的时候,这样的情绪特别容易蔓延到整个群体之中,感染到群体中的每个人。

但是我们需要思考的是,谁该扮演这个发声者?

拉扎斯菲尔德在著名的二级传播理论中给了我们答案。大众传播的过程可以简要地分为两个阶段,在第一个阶段,大众媒体的 影响首先到达舆论领袖。在第二个阶段,舆论领袖再把他们接收到的信息传达给大众。所以说,“舆论领袖”在这里扮演了一个大众接受信息的重要的中转站。

在这里,舆论领袖就是我们常说的KOL(key opinion leader),是在群体中具备流行影响路,能引起大众模仿的个体。在大众娱乐时代,不仅政商名人扮演了我们生活中的舆论领袖,明星、网红更是我们生活中的舆论领袖。

所以说,舆论领袖能将特定的声音放大,传达到群体中的每个个体。但是舆论领袖的神奇之处却不仅仅如此。在群体之中,大众会对较为突出的个体产生“模仿本能”,模仿舆论领袖的一言一行。

这就是为什么“网红”和“明星”的带货能力如此强大,许多商品只要一经明星推荐就会断货。同时,大众流行趋势也由网红和明星引导,明星的同款穿搭总会引发抢购热潮。

二、营销是如何将我们变成“乌合之众”的?

一个和尚挑水喝,两个和尚抬水喝,三个和尚没水喝。民主是大多数人的,然而真理却是少数人的。群众的智慧累加在一起非但没有起到一加一大于二的效果,反而诞生了一批“乌合之众”。

“群体就像个睡眠中的人,他的理性已经暂时被搁置了。”

个体在群体之中,会变得冲动、热血、受欲望驱动。

所以当你本来只想去超市里买一卷纸巾,却会忍不住挤进零食减价促销的队伍;你只是刷了一下抖音,却在铺天盖地的软广中被“安利”了一件你不需要的商品;你本来不追流行,却也忍不住随着大流选择衣服首饰。

在群体之中,我们独立思考的能力降低了。然而,这对营销来说却是一件好。抑或说,营销所做的最大的一件事就是竭力遏制我们的理智,唤醒我们本能的欲望,让我们变成“乌合之众”。

1. 打造趋势与打造流行

世界上本没有“群”的,人们全都聚集在一起,“群”也就诞生了。在“群”之中,人们会变得易受感染,易受暗示,于是“跟风”现象也就随之产生,这就是著名的“羊群效应”。

(1)打造趋势是营销需要做的第一件事。

如果有一件事情,大家都在做,而你没有做,你不仅会觉得自己与时代脱节,更会觉得自己脱离了群体。这就是为什么网络语言能在年轻人之中疯传,即便没有需求你也会忍不住挤进大抢购的队伍里,就算你不了解漫威也忍不住花钱购买《复联四》的影票。

“大家都在做”成了一个魔咒。如果有一件事情“大家都在做”,而你没有做,那你总会有点没追上风头的不满足感。

而营销也就利用了人们的这种心理,成功地让消费者陷入了“大家都在做”的错觉之中。

最为典型的例子就是超市的降价促销或者是写着的“清仓甩卖”的横幅的商店,哪怕优惠力度并不大,但是只要靠“捡便宜”的思想吸引第一批顾客的到来,后续人们就会接二连三地“跟风”而至。

同样的道理,一个门庭冷落的小摊贩面前只要围上一两个顾客,就会吸引更多顾客的加入。因为这样的“跟风”效应,甚至有商家雇佣“拖”来扮演顾客,希望能吸引更多地顾客。

但是这样的传统的营销方式在逐渐失灵,当人们发现写着“最后三天,十元一件”的商店在三天后仍然照样开张时,也没有顾客会像羊群一样去跟风。

如何制造“大家都在做”的错觉,营销有了别的洞见。

最为典型的案例就体现在广告之中,常见的广告营销策略就是在广告中营造一种“大家都在使用”,你周围的人都在使用这个产品的错觉。

瓜子二手车直卖网的广告词就是,“瓜子二手车直卖网,大家都在用的二手车直卖网站”。在碧生源减肥茶的广告之中,出现了不同年龄阶段、性别的人在饮用减肥茶的画面,最后通过广告语“男女老少均可放心饮用”结尾,让消费者者产生了周围的人都在使用碧生源减肥茶的错觉。再加上,减肥茶本身“健康减肥”、“无副作用减肥”的定位十分正确,碧生源减肥茶在广告播出之后便销量大增。

这样的案例在IP剧营销中也并不罕见。电视剧《三生三世十里桃花》在开播时播放量并未登顶,但是自媒体平台上对于该电视剧的讨论却“铺天盖地”,给人带来了一种错觉,仿佛全世界的人都在看该剧。“好奇”和“跟风”吸引了更多的网友掉进了“坑”里。

(2)打造“流行”对于品牌营销也十分地重要。

在“群”中,人们总是易受感染和暗示的,因此追逐流行是群体的一大趋势。因此谁掌握了“流行”趋势谁就能取得这场战争的胜利。

最为明显的案例体现在奢侈品之间的竞争之中。为了能吸引消费者,奢侈品总是努力地将自己打造成流行的引导者,不断创新服装设计理念。从看似奇葩的PVC材质包包鞋子到GUCCI重新掀起的复古风和印花风,再到每一季之间不同的流行色和流行设计。

流行的竞争从来不会终止,因为巨头们知道,只要能创造流行,就从来不会缺乏追随流行的人。这就是为什么每年时装周犹如擂台,流行的竞争犹如一场战争。

2.巧妙利用“舆论领袖的力量”

为什么李佳琦一喊“oh my god”就会有成千上万的贫民窟少女“剁手”,将商品秒空,为什么范冰冰推荐的面膜和护肤品引发人们疯抢。

在群体活动中,一点微小的声音都会被无限地放大,一个人的情绪会迅速扩散到整个群体。群体中的人们,变得比往常更加地脆弱、敏感、易受影响。而舆论领袖由于其天然具备的“高关注度”的特点,更容易向公众传达情绪和信息,达到更好的宣传效果,激发消费者心中的购买欲。

根据数据统计,李佳琦在三八女神节中在五个半小时的直播中成功地创下353万的成交量。舆论领袖的力量在我们生活中不可小觑,如何巧妙地利用“舆论领袖”成为了营销需要思考的问题。

(1)如何直接利用舆论领袖进行营销?

营销中利用舆论领袖最简单的方法就是邀请具有影响力的明星和网红进行代言和宣传,利用舆论领袖的影响力扩大产品和品牌本身的影响力。所以每个刚进入市场,希望能尽快占据消费者心智的品牌都会请一个具有影响力的代言人。“四大流量”之一的王源就担任了小米手机的代言人,王俊凯也成为了戴尔电脑的代言人。

这些明星本身的粉丝群体的购买力就已经不容小觑,再加上明星本身的流量和影响力十分巨大,邀请明星代言可以让品牌迅速“出圈”,被更多人熟知。

通过明星代言可以将品牌形象与明星形象相互捆绑,进一步扩大品牌本身的知名度。同时,舆论领袖的“带货”能力也十分可观,邀请舆论领袖来进行硬广推广和软广推广都是扩大品牌影响力的好方法。

杨幂、刘雯等明星在机场穿着“飞跃”球鞋街拍的照片就成功地带火了这款球鞋,让“飞跃”迎来第二个春天 。

舆论领袖的宣传能力众所周知,但是品牌在利用舆论领袖时也要小心“翻车”。

首先,品牌应该选择和品牌形象相适应的明星和网红。为了能吸引都市白领的关注,瑞幸咖啡邀请了“女神”汤唯来进行广告宣传。瑞幸的目标受众是成熟的、具备一定经济基础的都市精英白领们,如果从大流选择“小鲜肉”、“小鲜花”们,就无法正确地命中目标受众的心,起到良好的宣传效果,甚至还会起到反效果。

某微商品牌邀请陈伟霆代言就惨遭翻车,引发陈伟霆的粉丝和微商老板“対撕”。由于微商的裂变方式容易使人掉入“传销”的陷阱,微商品牌也大多没有经过备案登记。因此微商品牌从一开始的火爆到现在已经“难登大雅之堂”。陈伟霆作为新晋流量,一直饱受关注,粉丝对其的定位就是“高端大气上档次”。所以陈伟霆代言微商品牌自然会引起粉丝的对于品牌的嘲讽和抵制。

(2)打造舆论领袖即打造流量入口

根据数据统计,一个超级舆论领袖的流量吸引力远远大于部分流量平台。王源吸烟事件在热搜榜上久居不下,蔡徐坤一条微博的转发量就可以达到千万。流量的力量不容小觑,在群体之中,舆论领袖即为意见,即为真理。

徐新对于超级平台的定义是:一是拥有过亿用户,二是人均年度使用频率在8到10次以上。如果遵循这个标准,头部舆论领袖无疑具备了超级平台的所有特征。

但是与之相对的就是,舆论领袖的代言费用和广告费用也令人咂舌,在《偶像练习生》中出道的男团Nine percent代言费就高达1200万。

品牌与其在舆论领袖已经成型之后在支付高额费用,不如开展舆论领袖打造计划。如涵的成功就是一个很好的例子,靠着选取具有潜力的苗子、营销推广、网红带货等一系列运营形成产业链闭环,如涵最大程度地打造了一系列舆论领袖,并将靠着舆论领袖的影响力实现利益的最大化。

值得营销方思考的是,被打造的舆论领袖不仅仅可以是真人,也可以是虚拟人物,甚至是可爱的小动物。

腾讯靠着打造可爱的QQ小企鹅成功地闯入了大众的视野,星巴克依靠着“猫经济”打造了可爱的猫爪杯引发万人疯抢,刚上映的皮卡丘电影轻松地票房过亿。在这里我们发现,虚拟形象、IP形象和可爱宠物完全可以变成我们生活中饱受欢迎的“网红”,起到舆论领袖的作用。

这就是为什么一只皮卡丘能撬动整个资本市场。

据最新数据统计,《皮卡丘大侦探》打破北美影史保持18年之久的游改题材最佳开画纪录,首周就斩获5800万美元票房空降周末榜亚军,在国内的票房也已经突破4亿人民币。

三、结语

        当你一个人呆着的时候,你是能独立思考的精英。但一群人呆着的时候,你却忍不住被大众意志裹挟着失去了自我。当人群聚在一起时,“乌合之众”诞生了,人们变得易受感染、易受煽动。

但是,这也给营销带来了许多新商机。当人们聚集成“群”的时候,往往会没有那么理智,更容易产生消费的欲望。对此,笔者提出以下几点建议:

1. 制造“大家都在做”的错觉,让人们陷入“羊群效应”。

2. 打造流行,成为流行引导者,通过流行引领消费趋势。

3. 打造舆论领袖即打造流量入口,利用舆论领袖改变大众认知。

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