新媒体运营全案总结
一．新媒体简介
1. 运营历程
| 年份 | 关键词 | 互联网用户体量 | 代表产品 | 代表工种 |
| 1994-1997 | 发芽 | 不足30万 | 门户，早期BBS | 网编，BBS管理员 |
| 1998-2001 | 成长 | 100-200万 | 聊天室，BBS，QQ，下载类站点 | 在线推广，社区管理 |
| 2001-2005 | 成熟 | 2200-1亿 | 百度，hao123，淘宝，网游 | SEO/sem，电商运营，QQ群管理 |
| 2005-2009 | 转型（WEB 2.0） | 1-3亿 | 博客，视频网，论坛SNS | 论坛营销，事件营销 |
| 2009-2013 | 微博移动互联网 | 3-6亿 | 各类APP，微博，微信，知乎 | 微博运营，社会化媒体，各类APP推广 |
| 2013-至今 | 各种类型百花齐放 | 6-7亿 | 微信，O2O产品，今日头条，滴滴出行 | 新媒体运营，APP推广，微博运营 |
2010年新媒体元年，下面新媒体发展技能要求表
| 时间 | 平台 | 技能要求 |
| 1999-2009 | BBS，猫扑 | 内容编辑 |
| 2010-2012 | 微博，人人网，QQ，贴吧 | 内容运营，事件营销 |
| 2012-2014 | 公众号 | 内容运营，技术涨粉 |
| 2014-2016 | 今日头条，知乎，H5 | 内容，渠道分发，用户 |
| 2016-2018 | 映客直播，抖音，小程序 | 内容音视频制作，产品，用户，增长 |
传统媒体与新媒体根本区别在于传播结构的变化
2. 新媒体，自媒体，社交媒体区别
| 类型 | 内容生产者 | 媒介形式 | 传播受众 | 概念时间 |
| 传统媒体 | 机构 | 报纸，广告，电视 | 所有人 | 1605年 |
| 新媒体 | 机构和个人 | 互联网新兴媒介 | 所有人 | 1967年 |
| 自媒体 | 个人 | 互联网新兴媒介 | 所有人 | 2002年 |
| 社交媒体 | 机构和个人 | 互联网新兴媒介 | 社交关系链 | 2007年 |
3. 媒体传播核心
媒体传播以“内容生产——传播——受众消费”为主线，新媒体围绕“内容——社交关系链——场景”为核心
内容生产方式：PGC（专家生产内容），UGC（用户生产），PUGC（俩种融合）
社交关系主要利用社交货币进行传播
| 触发社交货币行为 | 提供社交货币 |
| 寻找谈资 | 提供谈资 |
| 表达想法 | 帮助表达 |
| 帮助别人 | 提供有用信息 |
| 展示形象 | 塑造形象 |
| 社会比较 | 促进比较 |
传播链爆发需要关键KOC，他是内容生产，前期影响传播的主要关键人。在《引爆点》一书中提到：在传播过程主要涉及三种重要人，内行（发现产品进行推荐），联系员（人脉网络传播，影响层级大），推销员（转化）
4. 珠宝企业如何做好新媒体
1. 渠道特点
2. 定位
| 定位 | 中心点 | 立足点 | 矩阵 | 举例 | 用户需求 | 举例 |
| 产品服务 | 用户 | 产品 | 产品矩阵 | 小程序，微信服务号 | 有用（产品解决问题） | 千聊 |
| 品牌定位 | 读者 | 内容 | 流量矩阵 | 微信，今日头条 | 有趣（成为谈资） | 杜蕾斯 |
| 电商 | 顾客 | 商品 | 商城矩阵 | 淘宝，微信 | 有利（方便购买，性价比高，新体验） | 乐纯酸奶 |
注意事项：MVP（符合用户需求），凸出核心价值（一句话说清），不同阶段不同指标，工作重心随之转移
| 启动期 | 成长期 | 成熟期 |
| 明确定位，MVP，寻找种子用户 | 粉丝增长，寻找合适渠道，提高增长效率 | 变现营销 |
| 6个月（1000-1万） | 6个月（1-10万） | 1年（百万） |
3. 工作实施
1. 市场人群需求分析
| 账号名称 | 细分人群 | 细分需求 |
2. 平台选定
| 矩阵 | 属性 | 账号 | 运营对象 | 主要目的 | |||
| 微信内矩阵 | 偏媒体 | 高级白领 | 卖货 | ||||
| 学生 | 传播 | ||||||
| 外矩阵 | 偏媒体 | APP | 今日头条 | 贴吧 | |||
| 小红书 | |||||||
| 个人号 | 小程序 | ||||||
| 社群 | |||||||
3. 人格化建设
一般有几种，情感故事，民族文化，时尚潮流，通过专业知识和行业活动输出建立可信，展示实力，再利用节日营销拉进距离，以此完善“人格”
4. 组织搭建
5. 指标
| 产品型新媒体 | 媒体型 | 销售型 |
| 新用户关注，功能使用，人均使用次数 | 全平台阅读，打开率，收藏数 | 订单数据：成交额，用户数，客单价 |
| 次日，7日，30日留存 | 原创率，留言数，阅读完成度，点赞转发数 | 用户数据：访问数，注册数，购物车数，下单数，成功购买数 |
| ARPU（单用户贡献）LTV（生命周期价值） | 粉丝数，转载合作，互推数量，平台渠道和质量，广告合作商数量 | 新老用户比例，购买频率，复购率（RFM模型）
商品数据：SKU（库存进出计量），好评率，库存数 |
| 使用难度，使用时长，使用频率，NPS（净推荐值） | 各渠道投放推广成本，ROI |
6. 岗位笔试
1. 选题来源是什么，做过最好的标题？
2. 起标题采取哪些方法？后台上传GIF最大尺寸？
3. 如何优化打开率？
4. 如何建立行业选题库？
5. 微信群满多少人需邀请？怎么打造有价值群？
6. 社群用户如何分层？如何量化社群产出？
7. 复述一个活动的SOP
8. 说出一个活动各个比率，“曝光-点击-参与-分享-拉新-留存-转化”
9. 结合最新热点，提出初步营销推广创意
10. 对新媒体案例复盘及优化意见
11. 对于珠宝行业企业新媒体变现有何看法？
12. 行业文章阅读率，点赞转发率多少？
4. 媒体人如何修炼能力
1. 内容运营
爆文=50%选题+20%标题+30%内容
从用户，价值，人格化，场景分析构建IP
1. 账号定位
1. 用户画像
2. 差异化价值
对比竞品，找到缺失空白（表达形式，内容类型）
3. 人格IP化
拉进距离，增强记忆点
4. 场景化
用户在什么时候打开，目的是什么
2. 选题
懂行业，用户，产品是选题前提
1. 查看行业平均打开率，点赞量，阅读数（候斯特，西瓜，新榜）
2. 高阅读文章，内容结构，对重点账号的阅读量一年变化趋势，活动，增长策略详细了解
3. 用户习惯（加200好友平时留心）
4. 产品的核心卖点
建立选题库
1. 常规（借助考拉助手拉取自身竞品转载数据按阅读选取；针对账号特征与用户感兴趣标签内容组合选题（九宫格选题）；针对一个问题解析细分选题（思维导图选题）；用户留言）2. 热点（营销日历，微博热门，新榜，百度热搜）
3. 系列主题
3. 标题（NLPIR工具）
好标题=唤醒+需要（CBI创意标题观）
1.读者有身份关联，承诺利益，引起共鸣
2.A/B测试，数据说话
4. 内容
1. 海报
核心卖点凸出
2. 文章
文章切入应遵循“现象（表征）-方法（措施）-原因（目的）”原则
文章结构
核心思想=内容定位(思考的逻辑)
达到效果=内容目的(思考的逻辑)
基本结构=内容划分(表达的逻辑)
具体操作=内容撰写(演示的逻辑)
新媒体文案写作是一个以用户为中心，挖掘用户痛点，进行内容定位，在目的明确的基础上，安排内容结构，进行文章撰写的过程。
1、内容定位
思考的逻辑，《金字塔原理》提出，在思考、表达、演示的过程中，要抓住重点对象，以他的喜好组织逻辑，听众想听什么，我们才说什么!对象众多时，先要迎合最重要的人、最有影响力的人，以淘宝造物节为例，不同的对象关心的点是不同的：
政府关心：社会效益、经济效益、安全、环保
媒体关心：新闻点、炒作点、领先性、独特性
投资方关心：经济回报
用户关心：有趣、有料、性价比高
在新媒体也是如此，以用户为导向，用户需要什么，我们才写什么，但针对不同的用户，输出的内容也会不一样，当内容众多时，要以用户的主需求点为主：
专业用户：干货知识、新闻资讯(比如鸟哥笔记、差评、软文研习社等公众号)
生活用户：热点评议、生活乐享、娱乐八卦、心灵鸡汤(比如各门户类公众号)
文化用户：新闻资讯、文化传承(比如民国文艺等公众号)
感性用户：心灵鸡汤(比如视觉志、咪蒙、新世相等公众号)
每一类用户都有他们的侧重点，有他们更关心的内容，比如专业用户，他也关心热点、八卦，但他更希望得到干货、及时获得资讯。在进行内容定位时，我们可以问自己两个问题：
这个内容能解决哪类目标用户哪方面需求?
这个内容有跑偏吗?内容本身价值观是否与平台定位相同?
如果这2个问题都能回答，那么定位一般不会有太大问题，以本篇内容为例，定位是专业用户，解决新媒体文案写作的套路需求，因此写作的方向是干货知识类。
2、内容目的
思考的逻辑，《金字塔原理》提出，在向领导汇报、写公文报告、做PPT演示的时候，最终要达到的效果是思路清晰、重点突出，受众听得明白，能理解，记得住。也就是，我们必须知道想要说清什么，目的不同，行为就会不同!
那我们写新媒体文案的目的是什么，最终想要达到的效果是什么?我认为，新媒体的文案目的大致分为以下几类：品牌深化、产品售卖、粉丝转化、活动互动、传播共鸣，对于不同的目的，我们要说清的重点内容也不同：
品牌深化：内容中要增加品牌的曝光度、树立品牌形象、拔高品牌价值观(比如百雀羚长图文、小蓝杯等);
产品售卖：内容中要围绕产品相关的情绪、功能、益处等一系列因素进行展开(比如咪蒙的软文广告，重点进行产品情绪营销);
粉丝转化：内容中要重点描述平台能够给用户带来的利益(比如回复关键词领取资料);
活动互动：内容中要着重点出活动的参与方式、活动奖品等(比如抢红包活动、民宿试睡活动);
传播共鸣：内容中要不断刺激用户痛点，以对等聊天形式勾起用户共鸣(比如“你的同龄人正在抛弃你”一文)。
新媒体文案写作的套路，希望刺激用户痛点，引发行业共鸣。
3、内容划分
表达的逻辑，前文提到过，金字塔原理的基本结构是结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进。先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。
运用到新媒体文案上，关于内容划分可以有两种结构：
自上而下法：以上统下，结论先行，先总结后具体，先框架后细节。
自下而上法：归类分组，逻辑递进，可以以时间为顺序，第一、第二、第三;或者以结构为顺序，杭州、绍兴、宁波;也可以是以程度为顺序，最重要、次要、最次要!最后得出结论。
自上而下法举例：
咪蒙经常会使用自上而下的结构，在她的一篇《婚后如何保持恋爱感?跟老公搞暧昧!!》中就是如此：
首先提出一个结论：婚后保持恋爱感，要这么做;
接着以上统下，写出细节：被需要、保持暧昧、提供情绪价值、说废话、会任性。
自下而上法举例：
“新世相”对自下而上法运用的比较多，比如一篇《我20几岁，没家底，没背景，没学历，我为什么还要努力?》
文章其实是对“坚持到底有没有用的探讨”，运用归纳整理中的程度顺序，列举了刘翔的故事、史泰龙的出道作《洛奇》的故事、体制内公务员的上班故事等，最后得出结论：导致人们失败的，并不一定因为“坚持不了”，而是因为相信坚持是为了成功，但坚持本身就是意义。
本文运用的也是自上而下法，先总后细，每一层内容都是对上一层内容的展开说明，下图是本文的结构划分：
总结：运用金字塔原理可以套路新媒体文案写作
具体：定位、目的、划分、撰写四方面的具体运用
定位有了，目的明确了，结构也划分好了，接下来就是对骨架进行包装填充了!
4.内容撰写
演示的逻辑，《金字塔原理》一书中提到，文章有序言和正文之分，序言非常重要，主要运用SCAQ结构进行布局;同时在正文的构建中，可以采用自上而下法或者自下而上法，运用MECE原则，确保各分点相互独立，完全穷尽。
开场白
先来说说序言，也就是新媒体的开场白，在《金字塔原理》中，作者认为序言要以讲故事的模式展开，只有这样，读者才会专注于你的主题，对你的文章感兴趣。故事的构成离不开背景—冲突—疑问—答案这样的结构要素，序言也是由这四个要素构成，称之为SCAQ结构。所谓SCQA就是：
S：situation(情景)，由大家都熟悉的的情景，事实引入
C：complication(冲突)，实际情况往往和我们的要求有冲突
Q：question(疑问)，怎么办
A：answer(回答)，我们的解决方案是……
SCQA结果在新媒体文案的写作上，有4个公式：
标准式：情景S——冲突C——解决A
开门见山式：解决A——情景S——冲突C
突出忧虑式：冲突C——情景S——解决A
突出信心式：疑问Q——情景S——冲突C——解决A
作者强调，序言的第一个作用是直接点出主题;序言的第二个作用是使读者和你在同一位置上。
举一个很经典的案例：
得了灰指甲——陈述背景S一个传染俩——在这个背景下发生了冲突C问我怎么办——站在对方的角度，提出疑惑Q马上用亮甲——给出解决方案A，这是文案要表达的重点
SCA标准式，以本篇内容为例：
S：做新媒体经常要写稿——陈述情景
C：写稿过程中，不知道怎么切入，怎么开篇，怎么安排文章顺序，怎么突出用户痛点——情景下的冲突
A：运用金字塔原理及金字塔原理的介绍——给出答案
ASC开门见山式，以“绍兴旅游”为例：
A：有些地方，存在就是浪漫，绍兴的秋天就是这样一个地方——给出答案
S：春天的羞涩……冬天的冷冽——陈述其他三季的情景
C：独特、坦荡，在不经意间到来——与其余三季对比下的冲突
CSA突出忧虑式，以“GQ实验室”为例：
C：对“阴柔之风盛行”表达忧虑(隐含疑问：生活不阳光了吗)——阐明冲突
S：认真观察了网络上和生活中占据主流的男性群体——冲突下制造情景
A：我们的生活充满了阳光——给出答案
QSCA突出信心式，以诺基亚N9广告为例：
Q：如果多一次选择，你想变成谁?——提出疑问
S：如果忍耐算是坚强，我选择抵抗;如果妥协算是努力，我选择争取;如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在——列举情景
C：你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。我的真实会为我证明自己——情景下的冲突
A：诺基亚N9，不跟随——给出答案
开场白之后，是正文的撰写，其实就是根据选择的结构，对各要点进行以场景制造、数据摆放、举例论证等方式进行描述，再以MECE原则进行检查确认。MECE是“相互独立，完全穷尽”的意思，也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。关于MECE原则，用一张图来表示，你大概就什么都明白了：
下一层是对上一层的穷尽，即CE，并列层之间相互独立，即ME。
本文中，定位、目的、划分、撰写相互独立，四个分点下面的小点完全穷尽。若对以上内容都撰写得差不多了，那么整篇文章也就完成了大半了
3. 视频
2. 用户运营
成功社群=高活跃+合理推广节奏+清晰用户分层（制定规则，防止羊毛党，对不同层级用户分策略运营（忠实，KOL，沉默用户））
1. 用户分层运营
| 用户类型 | R(最近一次消费） | F（消费频率） | M（消费金额） | 运营策略 |
| 重要价值 | 高 | 高 | 高 | 保持 |
| 重要发展 | 高 | 低 | 高 | 刺激消费发券 |
| 重要保持 | 低 | 高 | 高 | 短信推送留住用户 |
| 重要挽留 | 低 | 低 | 高 | 留住并刺激 |
| 一般价值 | 高 | 高 | 低 | 提高客单价，推送高客单价物品 |
| 一般发展 | 高 | 低 | 低 | 刺激消费 |
| 一般保持 | 低 | 高 | 低 | 留住刺激消费力度 |
| 一般挽留 | 低 | 低 | 低 | 全方面刺激 |
| 用户阶段 | 重点关注 | 重点指标 | 运营 |
| 引入期 | 获客 | 用户数 | 关注公众号 |
| 成长期 | 提升认知 | 活跃度 | 内容，产品使用 |
| 成熟期 | 重复转换传播 | 收入 | 用户传播，交叉销售 |
| 休眠期 | 唤醒 | 唤醒率 | 老用户推送 |
| 流失期 | 召回 | 召回率 | 短信，品牌广告 |
2. 激励体系
3. 社群
有价值群=共同愿景兴趣+群管理
门槛（精准筛选，设置一定成本）+严格群规（目的，权限，奖惩措施）+固定话题（早报，主题）+核心成员（高活跃）+群升级体系（不同档次群）+生命周期（3月-半年）+线下活动+不定期惊喜
4. 用户体验地图与结构设计
用户渠道流量到体验产品全套流程涉及的话术设计等问题
| 产品型（功能） | 媒体（内容） | 销售（购买流程） |
| 产品功能 | 黏性（内容分类，社群，功能） | 商城 |
| 我的 | 变现（电商，培训，合作） | 活动 |
| 合作（产品介绍，合作，广告） | 引流（app，转载） | 我的服务（订单，客服，兑换） |
5. 用户增长（LTV>CAC)
| 阶段 | 核心增长源 | 驱动力 | 核心关注点 | 核心数据 |
| 启动期 | PMF | 产品 | 嗨点 | 留存互动 |
| 成长期 | 渠道/转化率 | 效果 | 增长效率 | 增长 |
| 成熟期 | 产品/效率模型 | 品效 | 变现 | 收入 |
不断思考种子期用户是谁？在哪里？（线上线下）怎么接触吸引
| 增长引擎 | 方法 | 核心逻辑 |
| 黏着式增长 | 内容 | 品牌 |
| 病毒式增长 | 社群，任务宝，红包 | 人带人 |
| 付费式增长 | 投放，资源合作，线下 | 付费 |
| 测试类增长 | 任务宝增长 | 分销增长 | 社群裂变 | 打卡增长 |
| 成本0 | 1-3元 | 1-5元 | 0-1元 | 0-1元 |
| 7日留存60% | 60-80% | 60% | 60-80% | 70-80% |
| 速度快 | 快 | 快 | 中 | 低 |
| H5测试 | 关注人数任务送礼 | 分销海报 | 任务中心周期性活动得积分抽奖奖品 | |
| 社交货币逻辑 | 礼品 | 微商利益驱动 | 礼品 | 社交货币自嗨式 |
| 主题要求高 | 易被封 | 高频低价产品，利润空间大 | 参与度下降 | 红利 |
| 用户精准度2 | 2 | 5 | 3 | 4 |
| 互推 | WiFi | 支付关注 | 广点通 | 地推 |
| 成本0 | 1-2元 | 0 | 3-8元 | 2-5元 |
| 留存80% | 60% | 80% | 80% | 60% |
| 速度慢 | 中 | 快 | 中 | 中 |
| 自身app开通配置 |
| 机场手推车 | 网咖WiFi | 商业WiFi | 照片打印机 | 摇一摇 |
| 成本1.6 | 1.2 | 0.9 | 0.9 | 0.6 |
| 3日留存64% | 67% | 56% | 50% | 29% |
| 活动留存82% | 95% | 81% | 83% | 67% |
| 互动效率16% | 22% | 5.2% | 21% | 4.4% |
| 自然获客成本5.4 | 1.9 | 1.58 | 1.76 | 0.93 |
| 活动获客成本1.9 | 1.26 | 1.11 | 1.08 | 0.83 |
| 评价 | 推荐 | 推荐 | ||
| 增长渠道 | 获客成本 | 粉丝质量 | 增长可控 | 团队时间 | 渠道数量规模 | 产出验证 | 平均分 |
| 任务宝 | 3 | 3 | 2 | 6 | 3 | 7 | 4 |
| 资料 | 1 | 5 | 5 | 5 | 2 | 4 | 3.7 |
| 广点通 | 5 | 6 | 7 | 2 | 8 | 2 | 5 |
7成精力在主要渠道，2层潜力渠道，1成探索渠道
3. 活动运营
成功活动=活动前（整体规划+目标预期+整体SOP）+活动中（流程+人员安排+细节突发情况）+活动后（ROI核算+复盘）
活动目的（拉新，促活，留存，购买，分享）
目标用户（有趣，有用，有利；形象，金钱，精力）
活动七步
目的主题(需求人群匹配），创意（展现方式，参与形式）
效果风险（ROI，规则漏洞)，资源匹配，活动规划（活动任务节点甘特图）执行（物料人员SOP表），复盘
4. 投放广告
1. 投放目的
| 品牌 | 公关 | 销售 |
| 打造影响力，占据心智 | 形象塑造 | 提升app下载或销量 |
| 新品宣传，公司融资，事件营销 | 赞助 | 广告 |
| 创意为主 | 行业分析为主 | 软文 |
| 传播度 | 账号覆盖率和知名度，全网发布 | 可跟踪链接，带货KOL |
2. 渠道形式
| 信息流 | KOL合作 | SEM | 节目赞助 | 广告位 | 异业合作 | 社群 | 线下 | |
| 计价方式 | ||||||||
| 渠道 | ||||||||
| 物料 | ||||||||
| 转化效果 | ||||||||
| 百度信息流 | 抖音 | 朋友圈 | 其他app（小红书） |
| 计价CPM | CPM（曝光）,5万起 | ||
3. 流程
1. 定目标预算
2. 渠道组合
3. 选号入库
4. 物料准备
5. 实际投放
6. 优化
4. 注意事项
假号，低ROI号筛选，实时监控（西瓜视频助手）
5. 数据分析
营销4P,SWOT，STP.用户行为理论，六顶思考帽
管理：5W2H,PEST,逻辑树，金字塔，SMART原则
1. 数据收集
| 产品 | 媒体 | 销售型 |
| 使用次数，频率，留存，付费用户 | 打开率，转发收藏，新增，留言转载 | SKU，进站UV，页面跳转率，购买完成，复购，GMV(交易额） |
| 爬虫工具 | 使用场景 | 参考价格 | 举例 | 难度 |
| 火车头 | 中等 | 499 | ||
| 八爪鱼 | 简单 | 49-399 | ||
| 神箭手 | 大型网站 | 499 | ||
| Python | 反爬虫机制 | 0 | 大 | |
| 淘宝 | 容易 |
2. 数据处理（SQL)
| 数据抽取 | 清洗 | 转化 | 计算 |
| 目标数据（时间，销量） | 清洗（空值，异常值） | 数据格式 | 基本计算 |
| Excel:日期函数 day,mouth,weekday,weekium
数学函数 product,sumif 统计函数 count,countifs,averageifs 查找函数 vlookup,match 文本函数 find,mid,len 逻辑函数 if,and,or | |||
3. 数据分析
| 类型 | 方法 | 数据分析 |
| 现状分析 | 对比 | 对比，平均，综合评价分析 |
| 原因分析 | 细分 | 分组，结构，交叉，杜邦，漏斗，矩阵，聚类分析 |
| 预测分析 | 预测 | 回归，时间序列，决策树，神经网络 |
6. 目标管理
PDCA原则
SMART原则
1. 用户预期
用户关注都存在核心利益点，管理用户预期就是要求深入了解痛点与心理，以此更好的上瘾。
《冲突》左右脑模型
2. 内部目标
1. 向上管理，量化需求
5W2H：明白是什么，任务时长，为什么，目的为何，在哪里，什么渠道，需要谁，什么资源
2. 向下管理，拆解需求
3. 商业模式的思考
1. 产品创意优势
2. 用户市场情况
3. 盈利方式可行性
4. 推广模式是否有爆发力创意
5. 竞品平台情况发展
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