如何用SOP策略完成私域运营过程中的「新客户培育」和「老客户激活」

准备好客户培育最佳实践内容,特别是要把适合推送或者发朋友圈的内容准备好,放在SOP里面不持续重复使用,第一步就是建立好与新客户的信任关系;使用SOP做客户分层推送,根据新客户加过来的相对时间计算每一次需要发送的客户群体,不必担心每天加人和全员群发骚扰的问题,逐步引导客户和你达成首次主动咨询和首单转化成交;

我们之前一直在讲私域SOP的底层逻辑,讲功能怎么使用,但忽略了SOP在业务场景里的实际使用,因此本文内容会做一个详细说明。

我们希望当你看完这篇文章的内容之后,你自己可以动手设计出一个可实践的SOP策略,用在你们公司的实际业务当中?

而这个策略可以帮助你在客户营销过程中的「新客户的培育」和「沉默用户的激活」创造价值。

那在私域运营过程中新客户的培育一个怎么做呢?

我们不管是在个人微信、企业微信还是在社群做私域,我们都明白一点,客户不会加微后就立刻给我们付钱买单。

他们需要关注到你,需要了解你,还要建立信任,最后才会和你产生交易合作。

不管什么行业、什么业务和产品都是这样的逻辑。

当我们明白了这个底层逻辑,不管是在客户关注、了解和信任我们的任何一个环节,我们都需要去做传播,需要你去客户出现最频繁的朋友圈、一对一私聊、公众号、视频号等触点发内容和传递价值(不是发广告和打折促销);

…内容的传播动作都是一样的,唯一的差别是,当客户所处的旅程阶段和时间抽不同的时候,你要推送的内容是不一样而已,更有针对性和逻辑顺序。

但这里面有个很头痛的现实问题,不管是做推送,还是发朋友圈,我们日常见到的操作都是一股脑的全员统一群发或是按照统一的标签分组群发。

比如曾经名噪一时的万门大学,我们之前还整理过他们的群发内容,但可惜的是,他们玩的套路一直都是「再不买要涨价了」、「月底降价你买不买」,在降价和涨价之间疯狂试探,翻来覆去都是这俩。

更要命的是,我用三个微信号分别在8、9、10月加了万门大学的这个私域号,意外的发现,从始至终我3个号收到的推送都是一样的:

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这表示,万门大学并没有对新添加过来的受众客户做任何培育动作,或者说。。。他们一直在培育。

万门大学的推送看起来做的很丰富、频率很高,但遗憾的是,他们始终在炒自己的冷饭,把终身VIP换着角度群发了一次又一次。

运营每天都在想着明天要怎么换个角度群发终身VIP卡呢?

其实做私域运营没必要这么和自己过不去。使用SOP可以完美解决这个问题。

困扰我们培育新客户的一个地球大难题就是,前端每天都在加人,这就直接导致我昨天的群发的内容,今天再发的话,那之前加的客户看到的内容就重复了。

我相信这一定是困扰万门大学的一个很痛的一个核心关键点,这也是为什么他们要变相介绍终身VIP的原因,因为不能老是群发一模一样的内容啊,用户会反感。

理想的情况是,我昨天加的人,先把介绍内容发过去;今天过来的人,还是发同样的介绍内容,只不过,仅针对「今天新添加的人」定向可见。这样群发就不会造成重复骚扰昨天加过来的人了。

但就是这么一个小小的场景需求,在微信里几乎无法实现,为什么呢?因为没法做客户分层啊,就算我给客户分别打上「昨天」和「今天」的标签,但后天又加的新人了怎么办,大后天再加的新人呢?

我们解决这个问题的办法就是,引入「相对时间轴的SOP机制」,具体来讲,我不管客户是什么时候加过来的,我们统一在客户加过来的第1、3、7…..366天(时间抽可以无限延长、根据你自身的业务自定义时间),之后给客户发消息,或者发朋友圈,仅对客户所处的时间轴可见:

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可配置相对发送时间,以及触达的形式可选消息和朋友圈

下面的话术将会针对所有符合「添加好友过来3天后」的人触发推送;同理,你可以继续编辑第7、14、21、……365天之后的内容,只要有人满足触发条件,SOP都会提醒员工推送,这样尽管每天都有人来加你,但新加进来的每个人收到的推送信息都是一致的,这么做有几点好处:

  • 不需要思考每次给客户群发的内容、对象和时间是什么了,SOP会自动根据客户进来的时间轴触发,完成新客户培育;
  • 只需要不断迭代升级SOP系列内容 ,把最佳实践的内容配置到SOP序列里,而不用每天想着反复发同样的内容;
  • 之前生产的优质内容,不管是图文、海报、文案、课程,还是营销话术,都可以重复利用,而不是用一次就用不了了,而文案还需要天天想着怎么创作新的内容;
  • 最关键的,不管是之前加的还是之后加过来的客户,在做内容发送的时候,永远是发给最应该看到的客户类型,不会重复和造成骚扰。

一个完善的SOP序列大概长这样:

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这是一个几乎纯「朋友圈」触点的SOP,它把一个公众号最受欢迎的文章全部做成了SOP系列,在新客户添加过来时进行定向可见的发送到朋友圈。

 

简单来说,有两点:

  • 每篇文章的被动阅读数量增加了200左右;(优质内容得到了重复使用)
  • 每个月培育的新客户商机大概增加了17条左右;(客户得到了培育目的)

考虑到这是一个B2B业务,以17条商机、每条商机按照2000元的获客成本计算,每月大约诞生了约3.2万元的直接经济价值,5个月时间就创造了16万元的价值。

想象一下没有SOP的培育动作,我们将会错过这其中大部分的客户线索。

写到这里,SOP培育新客户基本就讲完了,要点无非两个:

  • 准备好客户培育最佳实践内容,特别是要把适合推送或者发朋友圈的内容准备好,放在SOP里面不持续重复使用,第一步就是建立好与新客户的信任关系;
  • 使用SOP做客户分层推送,根据新客户加过来的相对时间计算每一次需要发送的客户群体,不必担心每天加人和全员群发骚扰的问题,逐步引导客户和你达成首次主动咨询和首单转化成交;

一旦客户开始主动找你咨询,或者从你这里买了第一件东西,首次付款行为比付款金额更重要,代表着客户的信任已经建立,我们培育的目的也就达到了,接下来就是继续给他们卖价值与价格更高的产品了。

随着培育周期的逐步渗透,我们往往能见证一个逐步向上的客户生命周期,大概是这样:

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有了这样的阶段作为客户旅程分层的依据,新客户培育的事情才会有方向感和节奏感。

接下来,我们说一说「沉默用户激活」的事儿。

这里面有个问题,什么是沉默用户?新用户倒是好定义,加过来最新的就是了,沉默用户呢?

其实也很简单,一个很直观的依据是,「对方多少天没回你消息了」。

企业微信开通了会话存档功能之后,我们理所当然的可以拿到客户多长时间没回消息这样的数据,并基于此,判断对方是否沉默。

当然你也可以做别的事情,比如,

  • 说话超过10句以上的,加上一个标签,触发一个动作;
  • 说话提到某个关键词的,加上一个标签,触发一个动作;
  • 始终不回复的,加上一个标签,触发一个动作;
  • 点开你的文章链接/小程序的,加上一个标签,触发一个动作……

这属于【自动标签】的场景了,我们接下来的文章系列会讲。

回到沉默用户的判定身上,我们可以在万量SCRM的系统中筛选这部分人:

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这个天数当然可以由你来根据你的业务场景自定义,多少天都可以,我们之前服务的汽车行业一般是会定义在45天以上;教育类则是14天;电商业务时间就更短了。

但无论设置的是多少天,接下来会发生的一件事情是,一旦有人在你的微信或者企业微信里,有超过14天或是45天没回复你的消息,系统就会自动把这部分人群筛选出来,并告诉你,你应该给他们推送沉默系列的SOP内容了,推送什么内容呢?当然也是由你来自定义设置的:

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你可以继续编辑第3天、第7天、第n天要推送的SOP内容,目的无非就是重新唤起用户的兴趣和注意力,完成用户激活动作。

我们有看到,「新客户培育」和「沉默用户激活」的逻辑是一致的:

  1. 先通过SCRM系统把客户群分门别类筛选出来;
  2. 把要推送的内容准备好,形成最佳实践SOP系列;
  3. 通过万量SCRM,把SOP推送出去,对应的用户推送对应的内容;

你作为私域的运营者,第2件事情显然是可以自己完成的,但第1、3件事情,就要依赖于像万量SCRM这样的系统了,我们无非就是帮你做了两件事情:

  • 精细化筛选和管理客户
  • 精准化触达不同类型的客户

通过一种更加自动化的方式实现…

当然你也可以完全尝试人工手动去筛选和触达客户,但效果、准确性和速度就不一定能保证了。

这篇文章并非一定是说要主张你去使用万量SCRM去做SOP,但至少有两点共识我们需要达成:

  • 客户是需要做培育(激活)的动作
  • 市面上有万量SCRM这样的工具可以实现SOP培育(激活)的营销自动化动作

当然工具只是个表象。最终考验运营者的,仍然是你的客户策略和优质内容。

因此我们也会提供营销自动化SOP落地咨询,从内容,到策略,到落地执行,全链路周期的解决方案。

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