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快消业:从领导层变化洞察行业困境

大型食品和快销品牌们一直在努力追逐并跟上消费者的消费行为习惯,减少互联网和电子商务快速增长对其带来的负面影响。千禧一代的所有更新都影响着他们。

随着各品牌试图频繁更换高层管理人员,以寻求恢复收益增长之路,这种斗争正变得越来越明显。

大型快速消费品公司正面临增长方面的问题。根据麦肯锡最近的一份报告,从2012年到2015年,快速消费品行业的有机收入在扣除并购、外汇影响和通货膨胀因素后增长了2.5%。但是净收入超过80亿美元的公司只增长了1.5%(占GDP的55%),而收入低于20亿美元的公司增长速度是大型公司的两倍。

下面这份报告表明,由于技术创新和消费者行为的变化,传统品牌迄今享受的旧增长模式正面临重大破坏。

快消业:从领导层变化洞察行业困境

高管流动率飙升

时代在改变。新的流行,新的趋势,变幻莫测的风向。这对于几乎所有传统巨头来说都是一项巨大挑战。

由于电子商务的稳步发展,亚马逊效应影响了从包装设计到定价的方方面面。而且,千禧一代缺乏品牌忠诚度,过去行之有效的行之有效的策略已不再适用。在快速消费品领域尤其如此,传统巨头正面临来自新市场进入者、掌握新渠道和不可预测的消费习惯的挑战。

大品牌在这场斗争中遭受重创的主要指标之一就是高管层的高流失率。联合利华本周宣布,长期担任首席执行长的波尔曼(Paul Polman)将被现任美容和个人护理部门负责人的乔普(Alan Jope)取代。这一选择表明,与传统食品行业相比,该品牌利润率较高的美容和个人护理产品正受到越来越多的关注。

据《华尔街日报》(Wall Street Journal)报道,从泰森食品(Tyson Foods)到金宝汤(Campbell ‘s Soup),再到通用磨坊(General Mills)、雀巢(Nestle)、好时(Hershey)、可口可乐(Coca-Cola)、亿滋(Mondelez)等公司,近20位主要的包装食品和饮料高管在过去两年被替换。造成如此大的人员流动的原因是什么?这证明,各企业的领导人正在努力寻找新数字世界中实现利益增长的方法。

《华尔街日报》的安妮•加斯帕罗(Annie Gasparro)和雅各布•邦吉(Jacob Bunge)表示:“即将离任的高管们在千禧一代和互联网的引领下,与美国饮食和杂货购物习惯的新时代展开了竞争。”

好时首席数字商务官道格•斯特拉顿(Doug Straton)表示,到目前为止,该行业一直在对员工进行实物销售和现状方面的培训,没有注意到电子商务的崛起和影响力,尤其是在食品领域。

“真的很难跳出那种老的思维模式,包括ceo们。”他说。

快消业:从领导层变化洞察行业困境

随着消费者偏好和需求的增长,以及小众品牌开始崭露头角,现有企业正努力在新的电子商务市场中变得高效。此外,投资者同时也在要求更高的利润率,这让高管们处境艰难,从而导致新鲜血液和新战略的涌入。

消费者的偏好改变

Meltwater最近注意到,喜力(Heineken)披露,整个行业都在朝掌握电子商务领域方向努力,这说明了全球酒类品牌面临的挑战。但他们的困境对于整个行业来说并不孤单。

如今的消费者看重的不同的东西,而不是对大品牌保持死板的忠诚。千禧一代尤其看重新事物,深入了解一个品牌的故事,对体验的重视明显高于消费。

此外,在美国,外出就餐的支出首次超过了食品杂货支出。正如Quartz所指出的,这在很大程度上是由于职场女性数量的增加,我们不太可能在短期内看到这一趋势的逆转。此外,我们还可以选择更便宜的用餐方式,以及大量的外卖应用和餐饮计划。

因此,企业集团正转向更多地关注仍有需求的业务,而不是传统的包装食品。这点也就不足为奇了。

快消业:从领导层变化洞察行业困境

然而,更重要的是,当我们购物时,我们是如何购买包装好的商品的。电子商务的兴起正在把旧的战略抛向一个巨大的循环。像亚马逊这样的仓库要求改变包装和产品开发。与此同时,像Ocado等仅存在于网上的新进入者,要求快速消费品品牌与以往不同类型的零售商建立新的关系。

电子商务已经改变了客户的旅程和决策过程,因为他们参与了更多的研究和内容,阅读和撰写了更多的评论,并试图通过比以往任何时候都多的数字接触点来了解一个品牌的个性

这比以往任何时候都需要决策者实时、详细地了解消费者感知和谈论他们的产品和竞争对手的方式,以及行业中出现的新趋势,这些趋势将影响他们寻找有机增长的能力。我们称之为外部洞察力。

强调可持续性和营养价值

特别是在低成本商品的快速消费品领域,那些在可持续生产方面做出显著努力的品牌能够说服有意识的消费者做出改变。

根据IPSOS 2017年全球趋势报告,62%的受访者(来自23个国家的1000多名受访者)希望品牌能帮助他们改变世界,并表示他们更有可能推荐有帮助的品牌。事实上,根据尼尔森的调查,66%的全球消费者和73%的全球千禧一代愿意为可持续的产品和产品付出更多

长期以来,联合利华(Unilever)、雀巢(Nestle)和百事可乐(PepsiCo)等公司在了解消费者对更重视可持续性和健康的品牌的新需求方面一直处于领先地位。如今,联合利华的可持续品牌是其业务中增长最快的部分——比其投资组合中的其他品牌快46%。此外,近年来,法国品牌达能(Danone)也取得了长足的进步,通过其2030年的目标,明确了其在可持续生产、减少塑料和全球健康方面的努力。

与此同时,百事公司(PepsiCo)近年来的态度几乎发生了转变,在其健康零食类别上大举投资。虽然这在一开始影响了它在北美饮料市场的表现,但它带来了增长的趋势。

根据Tefis团队在《福布斯》,“现在该公司约45%的收入来自这些“内疚”免费产品表明它已经改变了其投资组合向更健康的产品根据新的客户偏好…消费者一直远离吃不健康的产品,这使压力卷。因此,通过专注于高端品牌,可以从低价、高销量的产品转向高价、低销量的产品,这可能会带来利润和利润的增长。

随着千禧一代消费能力的增强、小品牌的出现以及电子商务的不断发展,消费者的偏好将继续发生变化。那些希望保持竞争力的企业将需要关注不断上升的趋势和竞争战略,否则就有可能在我们新的数字现实中被甩在后面。

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