什么是POES模型?中小企业,如何落地整合营销传播?

网络上有一个“新品牌的逻辑范式”——“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌。”这其实和POES模型的逻辑如出一辙。

什么是POES模型?中小企业,如何落地整合营销传播?

“新消费品牌崛起营销三板斧”

一、什么是POE模型?

这是宝洁公司在2013年前后提出的一个整合营销传播的实战模型。POE分别指3种类型的媒体。

Paid Media:付费媒体

付费媒体指的是企业需要通过付费才能使用的媒体,如传统广告和数字营销等需要向媒体方付费的媒体。

Owned Media:自有媒体

自有媒体指的是企业自身拥有的,不需要额外付费购买就能使用的媒体,如企业官网、官方App、官方微信公号、微博号、抖快号等。这类媒体已经具备了媒体属性,并不需要向媒体方购买即可使用,但是得企业自身投入人力资源。

Earned Media:赚得媒体

赚得媒体字面上不那么好理解,其实就是那些既不需要付费购买,也不属于企业自己的,却能让企业受益的媒体,如客户或者合作伙伴的口碑传播、二次传播,典型的形式有公关软文、在社交媒体平台由客户发出的分享、评论等的二次传播,某种意义上,这算是企业因为自身口碑而赚得媒体。

二、什么是POES模型?

POES模型,可以视为整合营销传播实战的迭代模型,就是在宝洁公司POE模型的基础上,补充了销售平台S(Sale Platform),为《极简市场营销》作者胡超所提出。

销售平台是所有线上线下的销售场景,包括传统线下实体店、线上的电商店铺、社群等能够完成销售流程的介质。

什么是POES模型?中小企业,如何落地整合营销传播?

个人觉得,这个模型是对POE模型完成销售的闭环。

POE模型,先利用付费媒体P解决客户的“认知”问题,在利用自有媒体引发客户的兴趣,并通过赚得媒体的二次传播增强客户信任感,激发购买决策。

但是,这个模型还停留在传播上,所以,最后加入销售平台S,让客户的购买决策转化为购买行为,所以POES模型,是在完成整个销售闭环。

其逻辑上,依然与整合营销传播的四个步骤是一致的。但POES模型在执行过程中,更容易落地,因为它有3个优势:

1.明确了执行的先后顺序;

2.清晰看到每种媒体下有哪些具体的媒体选项;

3.让企业更加关注付费媒体外的资源,即自有媒体的运营、客户贡献的内容和二次传播。

所以,POES模型,除了理清了整合营销传播的思路外,还指出了具体的执行路径,通过这个模型而罗列出可利用的媒体资源,为后续的市场人力、市场预算资源的规划提供了一个完整的框架。

三、中小企业,如何落地POES模型?

POES模型,并不一定需要遵循先P后O再E的顺序。因为,中小企业可能在营销传播上的预算很有限,要他们一开始就投入大量的预算进行付费媒体的投放,是不太现实的。

因此,中小企业可以先在自有媒体和赚得媒体这两类媒体上发力,先提升品牌的信任度,并引入一些小规模的流量,通过销售平台把整个销售流程走起来,获得销售额,随着规模的扩大,再考虑回过头加入付费媒体,放大影响范围和流量的规模。

这就像此前网络上有一个“新品牌的逻辑范式”——“5000小红书KOC测评 +2000知乎问答 + 搞定李佳琦 = 一个新品牌。”

虽然不一定绝对能成,但这也有一定的道理。新品牌,基础工作是把先把自有媒体、销售平台搭建好。

以下结合POES模型进行理解:

自有媒体能让这个品牌能够实现某种程度上的“搜索霸屏”,不论哪个平台一查这个品牌名,都能找到相关信息,并且是官方的媒体(即自有媒体),这是为客户提前准备好的“信任基础”。

销售平台不论以何种方式实现(官网商城、电商店铺、微信群、个人号等),只要能够顺畅跑通销售流程,就暂时及格了,后续以何种平台、模式去迭代,则是另一回事。

然后,如小红书、知乎等内容型平台,出现大量的非企业官方的知识科普、客户使用分享、开箱评测、等内容,以及客户的口碑评价,先不论是不是“水军”,在直观感受上,都是第三方的口碑传播,这增强了客户的认知水平以及信任感,这属于赚得媒体。

以上三步,把自有媒体、销售平台、赚得媒体三者搭建完成,此时已经能够实现销售的全流程了,在提升认知-引发兴趣-购买决策-购买行为四步上,已经布局完成,只是,就想漏斗那样,“漏斗口”小一点,流量小一点,转化量自然也小一点,但是已经能够完成商业的闭环。

待企业规模逐步扩大,运营基础打牢后,准备好充分的资源、预算,就能引入付费媒体,扩大“漏斗口”,如邀请流量大的主播、投放付费广告等,把流量放大,成交额自然有了更大的提升,品牌也有了更广的影响力,整个品牌的营销势能就得到了释放。

所以,这也许就是一个新品牌,或者是中小企业的整合营销传播的另一条路。

核心观点来自《极简市场营销》

作者:Kong大叔

链接:https://www.jianshu.com/p/7ae87b434735

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上一篇 2022年7月18日 下午5:01

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