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马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」
年初口碑综艺「声临其境」的冠名商
……
当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人,现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。
这是一组喜马拉雅的官方数据:
本文试图分析,在知识付费的浪潮兴起后,喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。
而分析的模型,是 AARRR。
Activation(用户激活):用户进来后让 TA 开始使用产品,而不是静静地成为僵尸,比如王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、陌陌的推荐关注用(mei)户(nv)。
Retention(用户留存):用户不仅仅参观即走,开始多次使用产品的各项功能,相信很多运营同学都很熟悉,比如各 APP 常见的「用户成长体系」。
Revenue(收入):互联网产品赚取收入,从一开始大行其道的「免费模式」(先汇聚海量流量,再将流量变现)到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。
Referral(用户推荐):我和公司产品同学开玩笑说,有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标,相信用惯滴滴、美团等 APP 的人,对于「邀请好友,双方都可以得到 XX 奖励」不能再熟悉了。
前文已经说到,喜马拉雅自 2012 年组建,到把握知识付费的风口,其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段,对于增长思路和策略的选取也是不同的。
产品生命周期理论(product life cycle),简称 PLC,是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
我们从酷传上查看喜马拉雅在安卓市场的总下载量曲线如下:
知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕,目前的体量还远远算不上饱和,这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、分答在知识付费圈占据大量曝光后,还不断有新玩家入场:网易云音乐的付费专栏、蜻蜓 FM 的「矮大紧指北」、今日头条内部也在研发知识付费产品,而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。
在增量市场上,跑得越快越有利于树立自己的优势,而喜马拉雅正是这么做的,无论是内容品类、知识产品数量还是 KOL,都在以相当快的速度增长。
记得在 2017 年的新榜大会上,得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」,而喜马拉雅更像是「商场」或者,「交易平台」。作为平台,需要考虑两端的用户:C 端用户——消费平台内容的人;B 端用户——供给平台内容的人。
对于 C 端用户获取,喜马拉雅的获取方式是多样的:
今天的喜马拉雅,从不同维度看,都是一个内容丰富的平台。
有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条
付费内容:
大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书(付费版)
所以,切中不同用户需求的中长尾内容也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容,虽然单品售卖难以和头部内容抗衡,但是可以吸引不同需求的用户。
喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子,足以说明素人生产的垂直领域内容,有多大的影响力:
朋友圈宣传喜课
宣传小荻老师的喜课
过去的两年里,喜马拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一届「123知识狂欢节」,1 天收入 5000 万+;2017 年的第 2 届,收入将近 2 亿。除了收入的增加,也用实际数据定义了「知识」和「付费」的关系,占领了大家的认知高地,从而达到了很好的宣传效果。
与一线卫视合作晚会,对于获取电视观众有积极意义。
相比这几家,喜马拉雅倒是相对低调,2018 年初赞助了湖南卫视的原创综艺「声临其境」,是品牌与节目调性、内容非常契合的投放。
123 知识狂欢节期间,也投放了大量地铁广告,以名人为主要宣传点,为狂欢节造势。
能占据用户碎片时间的载体,都能成为喜马拉雅的内容分发渠道:手机、车载和音响等。目前在音响、台灯、床具等各种东西已经有 2000 家品牌接入喜马拉雅的内容。
除了硬件平台,喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目,2015 年 12 月的一次活动期间,凡是使用滴滴代驾的车主,均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」,并获得喜马拉雅 FM 提供的专属代驾代金券。
可以说,对于 C 端用户的获取,喜马拉雅在现阶段将可以用的增长手段都有所尝试,同时还加快了渠道下沉的节奏。
从产品上讲,喜马拉雅对于非播音主持专业毕业的主播、讲师,还是相当友好的。录音工具只需一部手机一副耳机,以前是专业设备才能做的事,现在可以通过喜马拉雅的工具傻瓜式实现,圆了很多人的主播梦。当然,这与直播平台崛起,用户被教育、技术更成熟也有关系。
在运营上,对于 B 端也有一套成熟的运营培养体系。
有专人针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系,除此之外,还会吸引 MCN 入驻,实现 B 端的批量增长,同时还能节约管理成本。
对于平台内主动入驻的内容生产用户,喜马拉雅还有专门的培训——喜马拉雅大学,教大家如何成为出色的主播,如何从喜马拉雅赚到钱。
喜马拉雅在 2014 年就成立了大数据团队,致力于打造「千人千面」的个性化电台。新用户进入 APP 后,会有标签选择的页面,由用户自主选出自己感兴趣的领域,后续还会根据用户的行为推荐用户可能感兴趣的内容,每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的,确保对这个节目感兴趣的人可以找到这个节目在哪里。
喜马拉雅盯住的是用户的碎片时间:打扫卫生时、通勤路上、甚至吃饭时间。
为了覆盖更多场景,我们看到喜马拉雅将内容分发到各个载体:
微信小程序,用户不用打开 APP 一样可以收听;
小雅 AI 音箱,抢占智能入口,喜马拉雅的「家庭图书馆计划」,每个家庭里的小雅都是不一样的,孩子听的更多,就会每天推荐你孩子的成长计划,留学、音乐、启蒙各种类别;
随车听设备(车载蓝牙 MP3),方便开车路上收听喜马拉雅的内容。
在付费专辑的详情页,「加群」入口非常明显。很多爆款课程,也能看到社群很兴旺。
如果说多载体是为了占据用户的碎片时间让用户「输入」知识,那么喜马拉雅的「趣配音」「全民朗读」功能则是引导用户「输出」了。
这两个低门槛的功能,只要拿着手机录音即可,突出用户的参与感和娱乐性。
对于「全民朗读」功能,官方会通过有奖活动、专题推荐等形式促进用户参与,目前来看单篇内容(诗歌或短文,一般在 700 字以下)最多能有 4000 人朗读,最少也有 200 + 。
而趣配音效果略差,首屏的 30 秒左右配音音频,互动量(点赞、评论)基本都是个位数。
一方面,有各种各样的知识产品比如大师课、精品小课、直播微课等可以单独售卖;另一方面,最近在主推的会员,则是将多种权益打包售卖。
为什么知识付费产品纷纷采用会员模式?
吴声提出的超级用户思维:
——微信公众号「场景实验室」《吴声:我们为什么要提出超级用户思维?》
一、位置广告,APP 开屏、首页 banner 等;
二、音频广告,在音频中间插入语音广告,也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一;
三、品牌电台,将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝,也是音频平台的营销价值之一。
以上介绍的是喜马拉雅的收入来源,如何通过这些途径,吸引更多用户付费,或者在短时间内大幅拉升收入呢?
事实证明,「知识狂欢节」用户也确实买账:
2016 年的首届「知识狂欢节」当天销售额即达到 5088 万元,相当于淘宝双十一第一年的销售额;
2017 年的成绩则更加可喜:
由于用户对于知识产品没有那么熟悉和信任,喜马拉雅的付费产品一般都有「试听」模块,用户可以先试听几节,再决定是否购买,而试听的内容,都是课程的精华或者名人推荐:
为什么知识付费类总是很容易引起朋友圈的刷屏?除了微信通讯录连接了远超于传统电话通讯录的人数,朋友圈还是一个容易制造焦虑感的场所——有人晒加班,有人晒学习,这类有助于提升自己的朋友圈形象的内容,天生就是愿意被转发的,而接收到这种信息的朋友,看到别人在学习,你要不要跟进?看到别人每天读书,你会不会焦虑?这种不断蔓延滋生的焦虑感,总有一天会化为「购买知识」的行为。
现在有一种说法是,知识付费解决的是大家的焦虑问题,而并不是学习问题——学习过程本身痛苦,而我先付了费,学不学先放一边,内心的焦虑似乎缓解了那么一丢丢。
在这种用户心态的基础上,喜马拉雅还加码——分享课程一旦被购买,可以直接得到现金,或者心仪的课程,能不动心吗?
之前我自己参加过饭团的裂变活动,不过是发了个朋友圈,10 分钟不到真的有人通过我分享的链接购买了课程,于是我的微信钱包立刻入账了学费的一半——不得不说,当时我的心情确实是激动的,钱来得原来可以如此容易啊!
其实做增长这事,没有什么可以一劳永逸的套路,更没有什么毕其功于一役的万能公式,最重要的是「执行」,细到一处文案,一张图片,都能给整体带来不一样的效果。
是对抗现实的最好方式
始发于微信公众号: Inge的运营学习笔记
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