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知识付费行业分析报告

一、调研背景和目的 知识付费是内容赛道的一块高地,有着上百亿的市场规模,得到、知乎、喜马拉雅各占一席之地,不可能完全覆盖到每一块角落,今日头条凭借集团自身庞大的资源优势,有与之一较高下,瓜分市场的能力。同时也是为了完善产品矩阵,细化流量经营,憨实自身体量,巩固自身地位的策略性防守。所以,今日头条最近推出了一款知识付费app——好好学习。 本次的调研目的是了解知识付费行业的目前现状,以及竞品“得到”app的产品情况,从而给出“好好学习”app未来发展的可能思路,或参考建议。

二、行业现状 1.知识付费行业的市场规模 据艾瑞数据,头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模,腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模,此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。也就是说,不存在一家独大、头部通吃的局面,因此好好学习还有很大机会。(引用艾瑞咨询数据)

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2.知识付费行业的产业地图

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三、竞品分析——得到 黑盒分析(产品内在逻辑) 1.产品形态

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得到的业务简单逻辑清晰,就解决供需双方存在信息(知识)不对称的问题,实用、系统的知识内容作为讲师与用户的交易媒介,以文字、音频的形式呈现。在这个过程中,用户通过在得到学习,进一步满足了心理需求,技能学习,实现自我提升。而知识内容的提供者,获得了名声、用户流量、经济作为报酬。其中,得到产品用户主要分为两类:休闲型阅读者,在碎片化的时间段内,通过在“得到”学生,从而进一步提升自己。另一类是“目的型阅读者”,大部分是出于工作或者学习方面存在不足,需要提高自己的相关知识和能力,通过在“得到”进行主题学习,来解决现实生活或工作学习中的需要。产品以逐步培养出用户为知识消费而付费的意识。

白盒分析(产品外在表现) 1.产品结构 为了更好的了解得到产品,下面是我梳理出来的产品结构导图:

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得到产品主要分为:发现、学习计划、知识城邦、已购和我的五大模块。 (1)发现:作为首页,布局得到几大内容。有官方Banner宣传,听书、电子书、商城、全部课程、专题5个常用入口。生成要打造一所终生学习者的得到,下设6大学院,分别是:科学学院、人文学院、商学院、视野学院、社科学院、能力学院。各学院都是请国内外知名讲师入驻,自带流量,形成了一个近乎完整的在职人士学习场地。每日免费内容又作为一转化点,刺激新老用户的使用和留存。每天听本书,作为得到探索初期的深化业务,一直留在界面上,在满足了需要系统学习的基础上,又留有泛泛学习听读的伏笔。上下内容,张弛有序。

(2)学习计划:既能够满足用户学习转发炫耀的虚荣心,同时又能够较好地提供用户学习督促,提高日活,增加用户粘性和依赖。

(3)知识城邦:得到产品趋于完整后的产物,是得到社群内容的自产地,技能呢满足用户的比较与好奇心理,也增加了用户的社交闭环属性,同时又能在这个高质量社群得到曝光。

(4)已购专区:有已购课程和听书书架(+搜索功能),按照学习或购买时间排序,便于用户查找学习课程和书本,最快最少操作进入课程或听书学习。

(5)我的:内容较为庞杂,朱勇用于管理个人账户、信息、卡券、笔记学习数据和勋章等,是个多功能的后台服务板块。

2.版本迭代和运营动作 为了更加清楚地了解“得到”产品的整个发展,以时间为顺序,梳理了其版本迭代和运营事件。如下:

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(1)探索期:V1.0-V1.2.2。初版上线,主要以音频和电子书为基础,在摸索核心业务,及基础功能的优化。

(2)成长期:V2.0-V2.3.3,开始经营主营业务的。首次推出付费订阅产品,以专栏产品为主,辅助以知识新闻和每天听本书。在内容丰富的同时,提升音频的体验,改善用户学习做笔记的体验,开始强调分享推广。V2.5.0-V2.7.3,深化主营业务内容和模式。主推订阅专栏,同时优化使用体验。新增用户的额社群功能(学习小组),逐渐增加用户粘性。对播放器进行优化,满足不断成长的用户需求。V2.7.5-V2.8.2。开始提升其他产品的重要性:每天听本书、理想知识内参、驻场大神。平台内容呈现百花齐放之势。同时增强分享和学习的功能。

(3)成熟期:V3.0.0-至今。对付费用户更加重视和照顾,丰富VIP特权,在知识服务上加强体验:精选书单、知识账本、优惠券,增加用户粘性。同时在音频和电子书上的体验进一步优化。

得到最为关键的运营事件是“时间的朋友”跨年演讲,每次带来的是上万级别流量的产品曝光。罗振宇实力圈粉,粉丝自带传播,瞬间可以将年会的内容、事件、热点、概念,传播于各大社交平台,互联网上。热点效应明显,尤其是大家对于得到团队提出新概念的传播。

3.用户评价及数据表现

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得到用户的层次比较多样,也使得产品的需求出现和很多需要但不能同时满足。现阶段,大家较为诟病的是LOGO,ipad改版后不可全屏阅读。而其他需求则是产品发展过程中逐步出现的问题,用户追求更加舒适体验的表现。

4.核心驱动力 得到是款内容型产品,以运营驱动,运营中最核心的是KOL的圈粉效应。无论是罗振宇说书人本身,还是入驻得到产品的各名师大家,都是产品内容强有力的背书。KOL自带粉丝效应,即自带流量,每一个讲师的入驻,共同构建起矩阵生态模式,也为用户知识付费找到了强有力的买点。后期的社UGC社区运营,提供了用户社交场景,形成了产品生态闭环。

四、结论 好好学习对比于知识付费头部产品——得到,同是做知识付费垂直类内容,得到的内容更加系统,倾向于底层逻辑的建立;而好好学习的内容更为实用,类工具的作用,直接解决问题。个人认为,后来入场的好好学习,有几处地方可以向得到借鉴。作为后期迭代的发展方向,分别是:

1.引入专场KOL讲师,形成一定的品牌效应,引入用户流量; 2.笔记功能:满足用户长期使用,需要对知识进行整理的需要; 3.学习计划:督促用户自觉完成学习任务,提高日活跃度; 4.车载模式:增加新的使用场景,方便用户驾驶时收听内容,增加用户对产品的使用可能; 5.电脑端:增加电脑端阅读学习的客户端,满足用户大屏学习,笔记,整理等的需要。

原文作者:复利成长er

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