知识付费行业分析报告

一、调研背景和目的 知识付费是内容赛道的一块高地，有着上百亿的市场规模，得到、知乎、喜马拉雅各占一席之地，不可能完全覆盖到每一块角落，今日头条凭借集团自身庞大的资源优势，有与之一较高下，瓜分市场的能力。同时也是为了完善产品矩阵，细化流量经营，憨实自身体量，巩固自身地位的策略性防守。所以，今日头条最近推出了一款知识付费app——好好学习。本次的调研目的是了解知识付费行业的目前现状，以及竞品“得到”app的产品情况，从而给出“好好学习”app未来发展的可能思路，或参考建议。

二、行业现状 1.知识付费行业的市场规模 据艾瑞数据，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。也就是说，不存在一家独大、头部通吃的局面，因此好好学习还有很大机会。（引用艾瑞咨询数据）

2.知识付费行业的产业地图

三、竞品分析——得到 黑盒分析（产品内在逻辑） 1.产品形态

得到的业务简单逻辑清晰，就解决供需双方存在信息（知识）不对称的问题，实用、系统的知识内容作为讲师与用户的交易媒介，以文字、音频的形式呈现。在这个过程中，用户通过在得到学习，进一步满足了心理需求，技能学习，实现自我提升。而知识内容的提供者，获得了名声、用户流量、经济作为报酬。其中，得到产品用户主要分为两类：休闲型阅读者，在碎片化的时间段内，通过在“得到”学生，从而进一步提升自己。另一类是“目的型阅读者”，大部分是出于工作或者学习方面存在不足，需要提高自己的相关知识和能力，通过在“得到”进行主题学习，来解决现实生活或工作学习中的需要。产品以逐步培养出用户为知识消费而付费的意识。

白盒分析（产品外在表现） 1.产品结构 为了更好的了解得到产品，下面是我梳理出来的产品结构导图：

得到产品主要分为：发现、学习计划、知识城邦、已购和我的五大模块。（1）发现：作为首页，布局得到几大内容。有官方Banner宣传，听书、电子书、商城、全部课程、专题5个常用入口。生成要打造一所终生学习者的得到，下设6大学院，分别是：科学学院、人文学院、商学院、视野学院、社科学院、能力学院。各学院都是请国内外知名讲师入驻，自带流量，形成了一个近乎完整的在职人士学习场地。每日免费内容又作为一转化点，刺激新老用户的使用和留存。每天听本书，作为得到探索初期的深化业务，一直留在界面上，在满足了需要系统学习的基础上，又留有泛泛学习听读的伏笔。上下内容，张弛有序。

（2）学习计划：既能够满足用户学习转发炫耀的虚荣心，同时又能够较好地提供用户学习督促，提高日活，增加用户粘性和依赖。

（3）知识城邦：得到产品趋于完整后的产物，是得到社群内容的自产地，技能呢满足用户的比较与好奇心理，也增加了用户的社交闭环属性，同时又能在这个高质量社群得到曝光。

（4）已购专区：有已购课程和听书书架（+搜索功能），按照学习或购买时间排序，便于用户查找学习课程和书本，最快最少操作进入课程或听书学习。

（5）我的：内容较为庞杂，朱勇用于管理个人账户、信息、卡券、笔记学习数据和勋章等，是个多功能的后台服务板块。

2.版本迭代和运营动作 为了更加清楚地了解“得到”产品的整个发展，以时间为顺序，梳理了其版本迭代和运营事件。如下：

（1）探索期：V1.0-V1.2.2。初版上线，主要以音频和电子书为基础，在摸索核心业务，及基础功能的优化。

（2）成长期：V2.0-V2.3.3，开始经营主营业务的。首次推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书。在内容丰富的同时，提升音频的体验，改善用户学习做笔记的体验，开始强调分享推广。V2.5.0-V2.7.3，深化主营业务内容和模式。主推订阅专栏，同时优化使用体验。新增用户的额社群功能（学习小组），逐渐增加用户粘性。对播放器进行优化，满足不断成长的用户需求。V2.7.5-V2.8.2。开始提升其他产品的重要性：每天听本书、理想知识内参、驻场大神。平台内容呈现百花齐放之势。同时增强分享和学习的功能。

（3）成熟期：V3.0.0-至今。对付费用户更加重视和照顾，丰富VIP特权，在知识服务上加强体验：精选书单、知识账本、优惠券，增加用户粘性。同时在音频和电子书上的体验进一步优化。

得到最为关键的运营事件是“时间的朋友”跨年演讲，每次带来的是上万级别流量的产品曝光。罗振宇实力圈粉，粉丝自带传播，瞬间可以将年会的内容、事件、热点、概念，传播于各大社交平台，互联网上。热点效应明显，尤其是大家对于得到团队提出新概念的传播。

3.用户评价及数据表现

得到用户的层次比较多样，也使得产品的需求出现和很多需要但不能同时满足。现阶段，大家较为诟病的是LOGO，ipad改版后不可全屏阅读。而其他需求则是产品发展过程中逐步出现的问题，用户追求更加舒适体验的表现。

4.核心驱动力 得到是款内容型产品，以运营驱动，运营中最核心的是KOL的圈粉效应。无论是罗振宇说书人本身，还是入驻得到产品的各名师大家，都是产品内容强有力的背书。KOL自带粉丝效应，即自带流量，每一个讲师的入驻，共同构建起矩阵生态模式，也为用户知识付费找到了强有力的买点。后期的社UGC社区运营，提供了用户社交场景，形成了产品生态闭环。

四、结论 好好学习对比于知识付费头部产品——得到，同是做知识付费垂直类内容，得到的内容更加系统，倾向于底层逻辑的建立；而好好学习的内容更为实用，类工具的作用，直接解决问题。个人认为，后来入场的好好学习，有几处地方可以向得到借鉴。作为后期迭代的发展方向，分别是：

1.引入专场KOL讲师，形成一定的品牌效应，引入用户流量； 2.笔记功能：满足用户长期使用，需要对知识进行整理的需要； 3.学习计划：督促用户自觉完成学习任务，提高日活跃度； 4.车载模式：增加新的使用场景，方便用户驾驶时收听内容，增加用户对产品的使用可能； 5.电脑端：增加电脑端阅读学习的客户端，满足用户大屏学习，笔记，整理等的需要。