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还不明白什么是互联网+?先看看“互联网+”是怎么拯救的星巴克

互联网+”的概念正变得流行起来,但是很少有人能真的准确定义“互联网+”,我们也试图努力在传统行业中找到最好的案例来呈现。当我们认真走访和研究了大量案例后,却发现,星巴克成为让我们印象最为深刻的故事。

还不明白什么是互联网+?先看看“互联网+”是怎么拯救的星巴克

简单说背景就是,2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈:经济形势不佳,竞争对手强大,营销增长呈下降趋势,危机重重。公司决定将霍华德-舒尔茨重新请回CEO的位置,期盼这位意志坚定的创始人能够拯救星巴克。

霍华德决意顺从顾客的意愿,实施数字化、网络化战略,依靠互联网创造的”第四空间“,走出星巴克发展的新路。

之后,霍华德做了几个重要的变化:依托互联网,设立CDO职位;砸重金于数字网络的发展;进行移动端付费改造;开展社交网络营销,藉此与顾客的步调保持一致。

这些调整取得了显著的成绩。星巴克的投资得到了很好的回报,并且一跃成为传统企业进行互联网改造的领头羊,星巴克因此保持住了线上线下持续增长的势头,成为全球最受顾客欢迎的食品公司之一。

说起来简单,过程却是跌宕的。以下就是这个“互联网+”拯救星巴克的完整故事:

霍华德12岁那年的圣诞夜,家家灯火璀璨,美食飘香。他很想让终日愁眉紧缩的父亲在节日开心一下,但他没有钱。于是他驻足在商场促销商品前,瞅准时机,快速拿起一罐咖啡塞到棉衣里,却不巧被店主看到了。店主大声呼喊“抓小偷”,他撒腿就跑,跑的足够快,甩掉了店主,回家将咖啡送给了父亲。父亲很开心,打开那罐咖啡,香浓的味道飘出来。但父子俩还没来得及品尝,店主就追到了家里,事情败露了。接着一顿暴打在所难免。

多年后,霍华德求学于北密歇根大学,为了节省路费,上学期间他从没回过家,所有的节假日都在打工。一天,母亲打来电话,说父亲想他了,想见他,他从没想到父亲能说出这样的话,当时正忙着和打工中遇到的客户谈判,所以拒绝了母亲。两个星期后他回到家,才得知父亲已经过世。他后来整理父亲遗物,发现了一个锈迹斑斑的咖啡罐,他认出这就是他12岁那年偷来的那个咖啡罐,细看,父亲在盖子上留有字迹:“儿子送的礼物,1964年圣诞节”。

罐内还有一封信,上面写着:

“亲爱的儿子,作为一个父亲我很失败,没能提供优越的生活环境给你,但是我也有梦想,最大的梦想就是拥有一间咖啡屋,悠闲地为你们研磨冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了,但我希望儿子你能拥有这样的幸福。”

这就是后来住进能够俯瞰华盛顿湖的600平米豪宅的霍华德-舒尔茨挥之不去的童年记忆,每当思念父亲时,悲伤就会占据他的整个心灵。太太雪莉鼓励他说:“既然父亲的愿望是开间咖啡屋,那么我们就替他完成夙愿吧!”凑巧,此时西雅图有家咖啡店贴出了转让告示,于是,霍华德毅然辞去稳定的年薪7.5万美元的白领工作,承包下了这家咖啡店,并且用20年时间让这间小作坊发展成为了巨型跨国公司。

这就是日后享誉全球的星巴克,一间父亲梦寐以求的“咖啡屋”。

出路是“第四空间”

星巴克的发展并不是一帆风顺的,特别是在2008年,企业发展到一定规模后陷入瓶颈——经济形势不佳、竞争对手强大、公司营销增长减少,危机重重。于是星巴克重新请回霍华德担任CEO,希望星巴克能够依靠他的意志和智慧,重拾咖啡帝国的辉煌。

激情澎湃的霍华德不负众望,他带来了新的发展路线——顾客想往哪里,星巴克就要去哪里。“我们不仅要在星巴克门店的四堵墙以内有所作为,而且必须在移动平台和社交媒体上面有所作为。向顾客传递星巴克体验时,不仅仅是在星巴克的物理空间里面,我们希望将它延展到数字空间,包括移动平台。”霍华德说。

在顾客的推动下,拥抱数字化,依靠互联网创造的第四空间,这是星巴克发展的新出路。霍华德敏锐地预见到,此时的消费者期待无缝的O2O,即线上到线下的体验。这个时代最大的变化就是数字媒介对人们生活状态的影响,他认为必须把这个时代特征迅速地融入到星巴克的产品和服务之中。

霍华德做出了重大决策:明晰星巴克所处的时代背景,重新定位星巴克在其中的角色;坚决投资IT基础建设,果断建立新型的改革体制,以求带领星巴克进入数字新时代。

霍华德一向凭直觉行事,他的星巴克走的都是别人很少走的路。霍华德认为,数字业务战略与卖出咖啡一样重要。为此,星巴克率先设立了一个叫做CDO即公司首席数字官的职位。

在设立首席数字官之前,星享卡业务、客户忠诚计划及数字营销分由不同部门负责,而IT部门虽然配合公司的数字业务,但不能像现在这般更有战略性合作。星巴克CIO说,在面向消费者的数字世界里,不论是设计体验、战略还是执行,一切均需要公司管理层在战略上达成共识。

因此,CDO的诞生,可以让内部工作更有效率——CDO会在数字技术日新月异的形势下,选择那些连接消费者、与消费者互动的领域,团队会关注这些领域中的新鲜事物,并将它们融入星巴克客户体验中。

为此,主管星巴克网络数字化战略的是CEO+CDO+CIO组成的领导小组,后二者具体制定策略和实施计划,定期举办头脑风暴——常规做法是每季度一次,如果需要还可每月不定期举行一次;他们寻找为消费者和合作伙伴创造新奇体验的机会;并且与数字团队外部即门店经理们交流,了解他们与消费者、合作伙伴的互动情况,改良技术以帮助他们减少摩擦;简单地讲,数字化战略领导小组负责在整个高层中达成共识的基础上进行O2O方面的决策。

而构成霍华德以“互联网+”为特征的数字战略的主要有电子商务和移动付费、社交网络与数字化营销。

其目的就是迅速占领数字化制高点,在众多的竞争对手中脱颖而出。

手机钱包促销

“时代周刊”曾经做过一项调研,要测试对象在每天上班所带“钱包和手机”或“午餐和手机”之间进行二选一,结果显示,44%的人选择手机而不是钱包,66%的人选择手机而不是午餐;另外,68%的成年人称他们睡觉时会将手机放在床边;89%的人说他们每天都离不开手机,一天没有手机,他们都感觉无法生活。

霍华德决意聚焦手机,这是他数字化战略的一个主要部分,他是要星巴克既保持现有经营模式,同时扩展与顾客沟通的数字接触点。数据显示,使用手机进行移动支付能够节省信用卡刷卡时间并降低交易费用。移动支付平均只需花费6秒,比在柜台刷卡交易节省时间近2/3。快捷支付对零售行业来说极为重要,它不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物,还能带动更多的产品销售。

事实上,星巴克的顾客在使用移动支付时,的确愿意花更多钱,因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为此,星巴克与科技公司Square合作,设计出了一种既具综合性又操作简便的移动付费和社交应用程序,供安卓或苹果手机用户使用。而二维码技术又为星巴克移动付费提供了保障,星巴克因此对公司的POS系统进行了大规模的升级改造,购买二维码扫描仪,将它与POS组装在一起。

如果顾客欲简化支付程序,他只要点击“一键付款”,然后把手机交给星巴克店员扫描一下即可。除了付款更加简便外,顾客还可查询购买记录,跟踪相关的优惠信息,并通过移动信箱接受信息、了解食物和饮品情况、选择电子礼物等。在星巴克与Square公司宣布合作后仅3个月,手机钱包支付系统就上线了,并在美国的近万家星巴克门店最先使用。

为了鼓励顾客使用手机钱包,星巴克设计了一些小优惠,例如发送短信发票等。星巴克将顾客住址附近凡是使用Square手机钱包的商家统一列入一个名单,这样形成了一个良性循环,手机钱包很快在美国成为一种新的付款方式。

现如今,星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司,其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒体上也是最受欢迎的食品公司。

O2O互动求发展

星巴克非常幸运,霍华德多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味,有许多特征与社交媒体不谋而合。星巴克高级副总裁克里斯说,咖啡店就其本身而言,可以说

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