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2015了,你还在用2008的思维看待事件营销吗?

事件营销让很多市场部小伙伴又憧憬又纠结。憧憬自己可以有目前国内非常发达的传播环境,让关于自己品牌的想法、市场行动变成全网全媒体都在讨论的大事件;同时纠结着网民们观众们为嘛不来自发传播我的品牌事件?

015了,你还在用2008的思维看待事件营销吗?"

欢迎观看Pt-Gor的实用主义广告周报,近一周有几位广告主都在跟Pt聊起事件营销这个推广方式,还是让Pt有一点点小诧异的。事件营销这个词,相信让很多我们同业的市场部小伙伴又憧憬又纠结。憧憬自己可以有目前国内非常发达的传播环境,让关于自己品牌的想法、市场行动变成全网全媒体都在讨论的大事件;同时纠结着为嘛媒体不来报道我所策划的事件,网民们观众们为嘛不来自发传播我的品牌事件?

好吧,我承认我们大家都是赌徒,都在关于很多事件营销“传说”的氛围和BOSS的压力下,憧憬拿着事件营销这把小刀锯大树。引用狐狸广告部一位老前辈的话:“SNS也好、事件营销也好,不是不花钱,不是你拿个几十万出来就能创造神话,但是相对咱们国内动不动几千万上亿的广告费,能做好SNS,做一个好的事件营销,可以用1/10的费用做到接近的CPM、CPC。”确实,咱们作为广告公司,一个好的事件好的想法,可以帮广告主节省50%~90%的硬广费用,可咱们也不是神仙,又很难拿着几十万的费用做到全网引爆。

某安全套品牌的微信营销,大家都说做得好,随便一条话题出来就有过万阅读,这是大伙儿都能看到都能统计到的数据;而大伙儿可能不知道的是,这壕每年花在微信上的钱不低于200万。用最好的策略、设计、传播团队做着,直到差不多第三年,阅读数才慢慢起来。

2008年,某某宝这个凉茶品牌正式把“事件营销”这个玩法展示给国内广告人、营销人看。挖屋~原来不靠硬广也能把品牌从华南做到华北,辐射全国。那不买硬广,岂不是省了一年几个亿的费用?至此之后,每年都有新的品牌通过事件营销创造着“奇迹”。近期最成功的,自然是全民抢打车红包了,连央视都在报道。每一个这样的例子,都仿佛兴奋剂一样刺激着我们的神经。让我们就像保守派的股民一样,看到人家赚钱,嗨皮,这不股市好了嘛~同时也心塞,为嘛心塞啊,因为赚钱的不是我,你赚得越多我越心塞!

心塞了怎么办,从集团领导就压下去,市场部给我想个好的事件,要全网引爆,要大量网民参与,要线下媒体报道;市场部和广告公司天天开会下brief、沟通、讨论创意。务求要用最完美的想法,代替应有的市场投入。广告公司的创意被修改多了,被问急了,他们也是人,广告主不满意创意他们怎么办?拿大量案例、数据、理论作为武器呗。于是,双方越急越研究,事件营销的执行越是定不下来。

从实用主义的角度,抛开所有似是而非的理论、数据、案例来看2015年事件营销——其实只有4步:

事件执行创意落地——初次推广,网民互动—吸引媒体报道—更多媒体转载新闻、更多网民互动

这4步,从2008到2015,都没变。变的是什么?变的是媒体报道的门槛越来越高,网民互动的口味越来越刁钻。08年一个关于公益的话题,网民就聊个10天半个月,之后媒体一报道几天,别的原来不知道的网民又聊半个月,之后反应慢的媒体再作深度报道,又是半个月。一个事件够你玩一个多月。15年了,除了全民打车红包、喊韩寒岳父、ALS冰桶这3个点。其他没明星、没自我利益实现的点,半天顶多一天就被淹没,那还是运气好的……运气不好的压根还真传不起来。

那Pt这么说,15年事件营销岂不是不能做了?做是当然能做,思路得变。

1、事件创意的猎奇和真实性平衡

以往做事件低成本,玩猎奇,找个身材好的妹纸(好到什么程度,你们懂的)在电脑前,唱点歌,讲个笑话,关于品牌的,也特别多人传。现在不行了,现在的事件最好还是要用明星参与。比如前几天某某专车APP找了佟大为来当专车司机,就这件事本身,真实——有照片有乘客证明,你没坐过也不能说明他是假的,足够真实,而且是发生在你身边触手可及的真实;有话题性,相对红包专车的司机师傅都是咱们普通人,这对比就出来了,明星开台特斯拉给你做专车。当然,这么玩,成本肯定高,可是没办法,大企业也烧钱玩事件,自然抬高了准入门槛。好比以前在咱们老家,红木遍地都是,省钱耐用。自从壕门大肆购买红木家具那会儿开始,咱老家的人也用不起红木家具了,这就是经济杠杆。

2、初次推广的投入

酒香也怕巷子深,事情做出来了,怎么滴也得找些KOL号帮忙吆喝~咱们不像某某国际化妆品牌,出手就是2000个KOL一起发力推动事件,可是100个200个还是有必要的,第一次的推广如果不能让很多网民来嗨皮,哪个媒体给你报道呢,所以这笔钱还真省布下来。当然并不是说非要砸那么多钱,之前Pt公司就给某家电品牌做过一个“三公里生活圈”的SNS传播,小范围形成事件,做不到别人吆喝的全网引爆,咱们就退一步来想,只在某个目标受众TGI高的地区,让这三公里内的受众有一种感觉,我身边的人都在关注这个微信活动,那也是可以的,总的投入也还不到10万。

3、媒体关系的维护

特别简单的道理,A品牌平常有在咱们电视台咱们报社下广告,双方领导也关系不错,那A品牌有新闻要出,高低也会给个面子。相对B品牌,平常也没有太多的交集,那报道的门槛自然相对高。这里往往就需要跟台里跟报社关系好的广告公司出面协调。毕竟媒体报道这个环节是整个事件营销的重点,光凭初次推广的投入,是完全起不到小刀锯大树的效果的,这个费用比例,是核弹炸大树了。

4、设置好互动环节

参考红包打车的思路,给你好处没关系,那好歹你帮我宣传下呗,每次打车以后都给你几十个红包让你分享,一键转发出去,又有几十个朋友领取红包。别小看这一步觉得自己一定能处理好,Pt见过无数的微信活动,端着下不来,把转发把二次传播做得复杂无比,跳转几次还发不出去,也见过很多把活动转发做得毫无新意,真的是你送了东西给网民他还觉得你烦的。现在我们都学乖了,网民都是爷,一定要把转发功能做成整个H5最简单最显眼的,同时好像哄女朋友一样音声细气:转一个嘛宝贝~什么时候网民用你的产品用你的APP把转发形成习惯了,你这个互动环节才不算失败。

15年了,08年出生的小BB现在都上学的上学、早恋的早恋。咱们这群苦A的广告人,也是时候与时俱进了吧?

消息源:虎嗅网
原作者:smartdasher

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