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KOC火了一天,已死

| 快速扫盲

KOC,全拼Key opinion Consumer,即关键意见消费者。对应KOL,Key Opinion Leader,关键意见领袖。

近年来,唱衰大环境的声音一直存在。有人说什么4A已死、创意已死、广告已死、微博已死、公众号已死,搞得好像家里开殡葬馆一样。这两天又冒出来个KOL已死。

KOL招谁惹谁了??

看完那篇讲KOC当道、KOL不行了的文章,感觉就是一篇彻头彻尾的伪干货。

踩一脚KOL,蹭一下私域流量,扯一下快手营销,最后表示以后具有KOC思维的企业才能蓬勃发展呢!

然后一天之内就被行业号喷成筛子。

KOC本来就不是什么新鲜概念。

在我看来,把目光移向KOC从某种意义上来说就是投放降级

流量确实有贵贱。李佳琦不是家家都能投得起,也不是家家都舍得投。而便宜的流量不一定就不好用。素人流量的商业化正好响应了广告主想要缩减预算的诉求。

但是,在投放之前,我们要清楚以下几点:

| 找平价代替版KOL,钱是省了,效率真的高吗?

品牌之所以选择KOC,转化效果暂且不说,确实便宜。小红书上一个素人,可能有200块钱就给你推,有的甚至都不要钱,直接CPS(Cost Per Sales,卖一单给一单提成)。

可是,我们得冷静思考一下:投放1个能影响10万人的KOL,和100个影响1000人的KOC,哪个成本高?

寻找1个精准的KOL可以参考行业数据直接找商务去聊,流程完善,效率很高。KOL可以独立生产符合自己粉丝口味的内容,效果有一定保障。

而找100个KOC,你需要做一套完整的对接流程,包括内容准备、KOC招募、管理、结算、复盘等等,甚至要准备很多的话术、花大量时间来沟通KOC。这时候的你就好像一个微商头子。

丨 KOC能达到KOL的效果吗?

广告主之所以投KOL,一方面是快速大量的曝光,另一方面也是给品牌背书。

KOL粉丝基数大,内容专业,粉丝里有很多KOC的概率大,投放之后会在短时间内产生二次传播和长尾效应。而KOC本身粉丝基数就小,影响力小,传播的开始就代表着传播基本结束。

就好像小声比比推了一个广告,我看完之后会告诉身边的人“你看小声比比今天又推了个XX广告笑死我了”,而不会告诉别人“我昨晚看的快手直播里主播推荐了个XX产品”。

除了传播,没有KOL和其他正规渠道投放,KOC拿什么背书?

在被人安利一样产品后,大部分人的反应是去上网搜,如果有权威的产品背书和充足的真实案例才会产生购买行为。

同时,广告主在挑选KOL时,考虑更多的也是账号调性和品牌调性是否吻合,一个优质账号的投放也会提升品牌自身给消费者的品质感。这个诉求是KOC无法满足的。

| 没有合同约束,KOC投放如何管理和追责?

KOL常年在网络上摸爬滚打,有自己的IP价值,承担一定的社会责任。有推广经验,知道网络营销的边界和风险在哪里。

而KOC相对不可控,万一出了啥问题第一个把你卖了的说不定就是KOC本C。

在直销圈就看过太多KOC野路子。为了宣传洗涤精安全无害,直接表演喝洗涤精。这种宣传真的会对品牌带来好的影响吗?

KOC能用一句“老铁这个真的好用,信我”帮你卖货,也能不经意的说出一句“这个不能退,不买滚”让你的品牌从此被拉入黑名单。

如果想大量投KOC,完善的管理和风控是个无法忽视的大问题。

| KOC投放可持续吗?

品牌投放是一个长期的过程,而KOC用过一次之后就很难再产生价值。因为如果长期做推广,KOC更像是销售代理,也就是微商。

毕竟我拿你当朋友,你拿我当私域流量。用了几次之后还能接着用吗?导致品牌推广打一枪换一个地方,又回到了第一个问题,再找100个KOC。

说了这么多,不是想劝大家不要投放KOC,而是选择营销方式要考虑清楚原因、效果、可行性。

渠道投放不能哪个看上去便宜又卖货就一哄而上,更不是关心哪个渠道先老先死的事。

最根本的问题在于,选择营销方式的时候要考虑到什么是最适合自己的。

快消品想卖货,可以去广铺线下渠道,做地推。想做下沉市场,像可口可乐那样把线下销售渠道打通,去农村刷大墙,不比坐在办公室里上微信找一群KOC帮你老铁666好使?

停止迷信KOC。

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