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一篇文章快速了解真正的“内容运营”

有人说内容运营就是在整理素材、写文章做策划、做活动,但其实这只是“真正”内容运营的冰山一角,只适用于初级。今天小编分享的便是什么是内容运营,内容运营真正都会涉及哪些工作内容,做内容运营的目标是什么?需要哪些kpi?

如果想做好内容运营就首先要了解内容运营的本质!

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

什么是内容运营

(1)内容运营是通过内容将产品与用户连接起来,是用户与产品之前的“鹊桥”、“红娘”,在其中起到搭桥牵线的作用。内容运营er不仅要充分的了解产品也要了解用户的画像,越是详细越是好。

(2)用内容为产品找到适合的用户,用内容将产品展现在与之匹配的用户眼前,通过差异化的表达方式让用户选择你的产品。

(3)内容运营是指通过视频、音频、文字、图片、直播等内容信息的生产、编辑和组织,给用户提供一定的价值,从而提升产品价值。

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

内容运营目标:AARRR

获取用户

提高活跃度

提高留存率

获取收入

自传播

内容运营工作者所有的工作都是围绕着以上5点开展工作,所以内容运营er在做内容产出时一定要明确当前阶段处在哪个阶段是要获取新用户呢还是要提高用户的留存率呢,不同目的其内容、展现形式、活动周期、数据反馈等等都是不一样的。有的运营小伙伴会问这5个可以同时进行吗?如果人员有限最好不要,精力会分散,容易影响判断。很多时候运营目标是阶段性的,完成一个目标进行下一目标。

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

为什么要做内容运营

内容是平台或者产品的灵魂与血肉,有看内容才能让渐渐拉近产品与用户之前的距离。

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

内容运营市场需求

现在在市场大环境下大致分为

(1) 内容型产品 (为内容而生,内容运营人员最多,有时需要内容审核人员例如知乎)

直播类:映客直播、YY、虎牙直播

长短视频类:腾讯视频、抖音、火山小视频

音乐类:酷狗、网易音乐、QQ音乐、考拉FM

资讯类:网易新闻、今日头条、36氪

阅读类:掌阅、QQ阅读、喜马拉雅、快看漫画

(2) 强内容型产品(需要用户对内容进行填充才能完好的运行)

电商类:淘宝、唯品会、京东、什么值得买

教育类:腾讯课堂、网易公开课、万门大学、猿辅导

健康类:丁香医生、Keep、春雨医生

社交类:微信、微博、百度贴吧

(3) 弱内容型产品(以满足用户某些特定需求;为了增加用户的使用频率与商业化变现)

工具类:搜狗输入法、UC浏览器、wifi万能钥匙

系统类:手机管家、各类桌面、锁屏

办公类:wps、印象笔记、百度网盘

生活类:支付宝、墨迹天气、百度地图

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

内容运营模式有哪些?

传统单向式推荐模式:平台出什么内容,用户就看什么样的内容

基于数据和个性化推送模式:代表平台:今日头条、小红书、抖音

专业PGC模式:专门制造和生产垂直类的内容,并利用外部渠道(比如资讯平台、垂直类网络媒体等)和各种媒体渠道(微博、微信、贴吧等)进行传播。目前互联网上主要的内容来源。

用户UGC模式:普通用户生产的内容。用户从消费内容到生产内容,进入到内容生产环节,从单一交互到互动的交互。

PGC+UGC混搭模式

你的公司是什么样的内容运营模式呢?

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

内容运营基本工作

传统内容运营工作流程:生产内容—加工内容—消费内容—输出内容—数据反馈。

内容运营高手都了解的内容运营“本质”

但在互联网运营内容运营已经不仅仅是文案编辑与策划。2020年专业内容运营需要掌握的基本工作有:

内容运营高手都了解的内容运营“本质”

而其中内容呈现形式有内容形式选择与推送通知

内容运营高手都了解的内容运营“本质”

选择内容形式可是网站、app、公众号等等可以发布文章内容的渠道,你可以选择任何形式将内容表达出来,什么的形式更吸引人就可采用什么的形式,可一种或者多种。

推送与通知渠道分为移动端(系统内与系统外)、PC端(系统内与系统外)

内容运营高手都了解的内容运营“本质”
内容运营高手都了解的内容运营“本质”

系统内的推送内容更偏向于唤醒用户与提升平台访问时间,或是引导用户在平台内进行下一步的访问。系统内的内容推送要与用户运营同事进行密切沟通,是要唤醒还是留存还是要功能推广,要给哪个层级的用户推送等等。

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

内容运营的核心策略

(1) 确定内容定位

内容必须符合用户的喜好,满足用户的需求

明确内容调性,确认生产什么样的内容才会收到用户的持续喜欢

(2) 组织内容生产

官方自制内容:确认角色,内容排期

PGC:内容质量相对有保证,需要时间与资源

UGC:需要制造话题,培养KOL,制定激励规则

(3) 选择内容输出:

输出形式:文章、视频、图片、H5等等

包装:标题、封面、简介、评论等

运营:栏目、专题、活动、甚至和事件营销相结合

刺激分享:匹配用户的感情需求,让用户乐于传播

内容运营通路:认识—认可—参与—传播—消费—再次消费

(4) 分析内容效果

提前设立KPI指标,记录每次内容发布时的数据变化情况,并根据最终目标,调整与尝试新内容。

指标包含:PV、UV、DV、IP值、页面跳出率、阅读时长、阅读完成率、收藏、点赞、转发、评论、发帖量、粉丝量、忠诚用户访问比率、转化率等。

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内容运营高手都了解的内容运营“本质”

内容运营KPI的制定

(1) 网站、APP内容运营KPI:

PV、UV、阅读时长、阅读完成率、收藏量、点赞量、转发量、评论量、关注量等

(2) 新媒体内容运营KPI:

阅读数、点赞量、评论量、分享量、粉丝量、转化率等

(3) UGC内容运营KPI:

发帖量、阅读数、点赞量、评论量、转发量、粉丝量等。

以上差不多就是内容运营的面貌了,希望不要在以为内容运营就是整理素材、编辑文章策划个话题或者做个小活动。要想做好内容运营不仅要了解行业、产品还要做好用户调研,以及了解KPI的定义。

原文始发于微信公众号(三缺一说运营)

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