科学种草 | 品牌营销的新灯塔:IDEA方法论

如何高效玩转小红书?

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前言

去年在金投赏大会上,小红书首次面向行业发布最新的品牌营销方法论—— IDEA方法论,为品牌成长梳理新思路。在此之后IDEA方法论频繁被提及,那么IDEA方法论究竟是什么呢,品牌又应该怎样通过IDEA方法论更好的与用户建立联系呢,我们一起往下看吧!

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什么是IDEA方法论

小红书IDEA方法论核心包含四个环节:Insight数据洞察、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。这四个环节形成一个营销阶段,品牌每完成一个营销阶段阶段后就可以启动下一个阶段,形成一个闭环。

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在IDEA方法论的指导下,品牌应该如何借力小红书的潮流趋势、利用优质内容与消费者进行更好的沟通,并进一步影响他们的消费决策的呢?下面我们就每一个环节具体分析。

INSIGHT 数据洞察

Insight就是数据洞察。基于我们全量的数据、BrandTech算法和强大的自研BI分析工具可以帮助品牌诊断营销问题,定位产品痛点,找到营销机会,落地种草方案。具体的可以从以下三步进行分析。

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行业分析

行业分析从市场规模、行业增长、用户红利、平台流量四个方面洞悉市场情况,发现更多市场红利,可以用于指导新品研发,选择主推商品,制定品牌多产品联合推广策略等。

市场规模和行业增长可以通过小红书笔记的规模和增长情况来看,用户红利可以通过素人笔记的占比来看,当一个品牌或一个行业素人笔记很多时,说明有很好的群众基础,种草效果往往也会较好,平台流量取决于平台算法的流量倾斜,平台觉得某一个品类或行业很热时,就会导入较多的流量。

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* 节选自《小红书行业品牌竞争格局分析报告》(共12页)

举例:彩妆行业各品类中,虽然腮红的行业占比不及口红/唇膏,用户红利不及底妆,但是在行业趋势和平台流量方面表现特别好,所以综合得分很高。

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竞争格局分析

商品分为平价商品和贵价商品,平价商品的拔草逻辑与贵价商品不同,平价商品的拔草逻辑是冲动消费,用户在发现页刷到产品就容易下单,贵价商品用户习惯搜索之后反复比价,所以如果商品更加偏向于平价,则更多需要关注互动指标如果商品偏向于贵价,则更多的需要关注搜索指标。

而小红书60%的流量来自于发现页,40%的流量来自于搜索页。发现页流量和搜索页流量的规模基本相当。

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* 节选自《小红书行业品牌竞争格局分析报告》(共16页)

我们的竞争格局分析报告就是从互动和搜索两个维度,分析各个品牌的竞争情况,评估要达到局部最优,需要的预算花费。

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* 节选自《小红书行业品牌竞争格局分析报告》(共16页)

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竞品分析

竞品分析是对竞品一段时间内所有营销数据进行归纳和总结,通过赛马机制看竞品这段时间内的投放量、投放节奏、达人选择、笔记类目等。如果竞品投放的效果好,我们可以通过数据分析,学习竞品是以怎样的节奏投放,爆文都有哪些规律,选择了什么样的达人,制作了什么类型的笔记等积累经验;如果竞品投放的效果差,我们还可以精准避雷,吸取教训防止踩坑。

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* 节选自《小红书竞品分析报告》(共12页)

另外竞品分析报告也可以用于品牌投放预算的预估,以及指导具体投放策略的制定。

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* 节选自《小红书竞品分析报告》(共12页)

DEFINE 定义产品

Define最主要的任务是确定营销的内容策略,包括怎么确定内容和角度、梳理卖点、挑选关键词、匹配黑马达人。小红书是一个内容平台,品牌无论营销最后落脚在内容上。

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5A内容营销模型

5A模型是由现代营销之父菲利普·科特勒提出。5A模型拥有消费者行为学AIPL模型的基础,根据阿里用户行为数据研究2021,一个消费者从引起注意到购买平均触点是5.2次。

5A模型是对AIPL的内容表达,目标是通过优质内容运营让用户产生病毒式的传播,分别对应了Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate这五个单词的缩写。从了解-吸引-问询-行动-拥护这5个环节来让用户记住品牌并下单购买,主动进行二次传播。

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了解

让用户在不同场景下看到品牌,产生好奇,激发兴趣。在此环节,达人选择方面KOC和KOL均可,性价比优先,成熟品牌注重扩圈。笔记内容上应以合集内容为主,多与知名品牌合集,蹭取流量。

吸引

让用户反复看到大量不同角度的内容,吸引用户互动。在此环节达人选择应以KOC和素人为主,同样以性价比优先。笔记内容建议紧跟平台热度,结合热门话题,大量场景化种草。

问询

让用户在主动关注和搜索时看到优质内容增加信任度。此阶段需要投放一些高粉达人,注重企业账号内容运营,笔记内容以专家科普、测评,高质量单篇以及企业账号笔记等为主。

行动

挖掘用户心智,着力解决拥护购买决策面临的问题。此阶段如果从小红书到天猫的转化已经稳定了,可以考虑减少KOL的投入,笔记内容以单篇和一些场景化种草为主,加强评论的维护。

拥护

用户在购买产品后,不断受到优质内容激发,资源创作内容。此阶段可以少量稳定的投放KOC,保持着品牌在小红书上的内容沉淀。笔记内容应该多跟随平台的新玩法和新话题,触达更多人群。

2

笔记关键词

笔记关键词是小红书上的流量密码,埋入合适的关键词有助于笔记获取更多流量。在小红书平台上,根据不同场景,关键词分为三种类型:

搜索红利词

在平台上被大量搜索,相关笔记却很少的词,例如,痘印怎么去除,每月搜索曝光量约千万左右,但每月新笔记仅一两百篇。我们埋入这些词,就可以收获很多搜索流量。

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▲ 搜索红利词计算举例

搜索排位关键词

品类词的搜索结果竞争往往非常激烈,如果品牌想让笔记在某些品类词下排名靠前,就可以考虑埋入搜索排位关键词。搜索排位关键词可以通过以下模型计算得到。

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▲ 搜索排位关键词计算模型

热度关键词

通过模型计算得到目前平台热度较高的关键词和话题,在笔记中埋入这些热度关键词,可以提升笔记的曝光。

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▲ 热度关键词的计算模型

关键词既可以作为笔记的切入方向,又可以直接埋入,能够大幅提高笔记的搜索和推荐流量。

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达人选择

在投放的过程中,选择什么样的达人也是很重要的一部分,毕竟笔记是达人自己创造的,好的达人可以与品牌共创,生产出更多优质的内容。

我们的大致选人过程是:

1. 从1.5亿的达人库中筛选出某个行业活跃达人,因为很多达人的活跃程度具有阶段性,可能之前更新频率较高的达人,近期活跃度有所下降所以需要实时筛选。

2. 计算达人的各项指标,我们计算的达人指标有将近100个维度,可以根据品牌的投放要求,个性化定制指标条件,筛选出合适达人。

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▲ 火箭选人系统中的达人主要指标

3. 通过算法对达人去水,提升种草效果。因为有一部分达人制作的笔记内容并不受用户喜欢,这类笔记存在达人内部互评互暖的情况,数据水分较大,不适合用于投放。

4. 计算达人的商业化程度,排除广告接单号。我们前面的文章也有分析过,小红书是通过收录的方式来保证平台没有过度商业化,从分析的结果我们也可以看到,选号对于收录的影响要比内容对于收录的影响大得多,所以要多选择一些商业程度低的账号。

5. 采用半监督的方式进行指标权重的分配,通过对种子达人进行排名校验,优化指标权重,最后得到达人列表。

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在定义产品的时候,需要做好以上三个部分,并非简单的从卖点出发设计内容,更多的需要使用赛马机制,充分利用平台红利,顺应用户需求,进行内容迭代,卖点需先被用户喜欢,才能被用户接受。

EXPAND 抢占赛道

抢占赛道的核心是要提升效率与性价比,抢占赛道需要在最短时间或者最高性价比的前提下,尽可能多的增加品牌曝光,当曝光积累到一定程度,即可实现赢家通吃。

1

达人种草

品牌都想用最快的速度,花最少的营销成本,高效的建立用户心智。

常规的种草流程比较简单,通常都会用excel表格管理,一个种草项目可能会产生十多张表格,记录过程极易出错。

我们在自研的星云种草系统的支持下,通过大数据梳理种草流程,可以透明高效稳定的管理种草项目。

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星云执行管理系统,将将种草划分为选人、询价、档期等十多个环节,全程进行数字化、精细化管理,保证执行效果。

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▲ 星云执行管理系统

星云询价管理系统可以对邮件联络和私信联络进行智能管理,提升询价成功率,触达更多优质达人。

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▲ 星云达人询价系统

星云微信自动化插件,可以让PR在与达人交流的过程中,实时进行项目管理,包括询价、定档、确定合作等等;话术提示可以降低PR的沟通难度,提升达人的满意度。

星云达人结款小程序,可以实现种草结算中的自动打款和报税,避免错误打款,可以解决打款中的资金风险。

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▲ 星云执行系统微信插件及达人结款小程序

种草是一个动态的过程,数据、流量、平台政策随时都有可能变化。大数据种草监测系统,拥有完整的数据反馈体系,可以实时追踪种草项目,种草数据一目了然,自带限流预警可以提醒PR通知达人及时修改笔记防止品牌限流,投薯提醒可以提醒达人及时采买薯条,增加爆文几率。

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▲ 星云种草项目数据监控系统

每周的建议会提供最新的平台话题、热门内容方向和角度,每周小结可以快速总结投放效果不好的原因,避免下一个种草周期踩坑。

种草过程中快速的迭代与调整,持续优化内容策略,使得种草的效率大大提高。

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品牌助手

品牌助手可以帮助品牌实时掌握种草情况,种草看板可以全面快速掌握种草数据。品牌选人系统,方便快捷,无需打开若干表格,直接页面选人,达人数据一目了然,只需简单的点击即可,可以提升品牌的选人效率。舆情管理,可以动态监控笔记评论,及时维护品牌形象。

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▲ 品牌助手数据看板

自动生成的日报、周报,可以减轻品牌日常工作量,向上汇报变得不再繁琐。

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▲ 品牌助手品牌选人系统

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CPC投放

虽然CPC投放的性比价不及我们达人种草的性价比,但可以在短时间内精准触达更多用户。在日常的种草中也可以配合一定的CPC投放。很多品牌会疑惑我究竟该在什么时候投放CPC呢?

CPC的主要使用场景包括:

  1. 收割期及大促期间拦截搜索流量,进行搜索卡位
  2. 企业帐号运营,提升企业帐号互动,增加背书
  3. 投放了高价报备达人,通过CPC来降低平均CPE
  4. 配合品牌Campiagn,短时间内容触达更多用户

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▲ 星云CPC投放系统

我们CPC的投放效果好主要是因为CPC的投放效果取决于两个方面,曝光率和点击率。

曝光率方面我们可以计算搜索词的红利,找到流量大而竞争小的词,以低价获得更多曝光。

点击率方面是因为我们种草时爆文率就极高,我们通过大数据挖掘怎样的笔记更容易被点击,容易获得更多的点击量。

因为这两方面的明显优势,我们的CPC投放效果要远远领先其他机构,而我们的CPC投放系统将会进一步的扩大这一优势。

ADVOCATE 拥护品牌

Advocate是将单品认知沉淀为品牌认知,进一步导向转化购买。通过持续种草,反复触达用户,加强用户复购,通过优质种草可以带来用户自发的二次分享,产生更多品牌内容沉淀。

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转化归因

虽然小红书种草并不能直接跳转到天猫,但用户的一般都是在社媒平台被种草后去天猫搜索下单,同时由于天猫中的搜索流量基本来自于站外,因此通过对搜索流量的分析就可以得出种草的效果。

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▲ 小红书天猫转化归因模型

小红书到天猫的转化一般有4部分,通过商卡转化、通过品销宝转化、通过购物车转化、通过淘内免费其他转化。

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具体的转化计算方法大家可以看我们之前的文章,有详细的介绍。

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消费者画像

每完成一个营销阶段,我们可以收集到更多的用户行为数据。对用户行为进行分析,可以找到拥护品牌的那个TA。

我们的小红书消费者分析报告,是通过大数据从性别、年龄、地区、类目、兴趣话题、关注品牌、评论内容以及发布笔记等维度对这些兴趣用户进行分析。并通过100多个维度对用户进行聚类,得到品牌各类典型用户,进一步分析这些用户的行为习惯,梳理品牌个性,反向指导下一步的运营策略。

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* 节选自《小红书消费者画像分析报告》(共20页)

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持续种草

对于品牌来说,种草是一个积累的过程,小红书有branding的效果,相比脉冲式投放,持续稳定的种草,使得基础更扎实且有长尾效应。

持续种草可以带来更多爆文与互动,在不断种草的过程中,不断优化内容和选人,在赛马机制的作用下,爆率文会不断提升,我们合作的某些品牌在半年的持续种草后,单品KOC爆文率甚至可以达到40%。

持续种草可以给品牌带来更多的自发笔记,普通用户在互动之后有可能产生一篇自发笔记,通过下图的统计,我们得知平均约300个互动可以带来一篇自发笔记,持续种草可以提升篇均互动,带来更多自来水。

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持续种草不仅可以带来互动的提升,也形成了许多局部占优的情况,实现赢家通吃的效果,带来ROI的进一步提升。

下图是某品牌小红书互动到天猫转化的关系:

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▲ 小红书互动与天猫转化的关系研究

整体来说,想要得到用户的拥护,提升销售转化,都应该顺应平台的政策,跟随用户的心智,与平台和用户的利益保持一致,坚持内容战略,通过内容创造实现品类卡位,传达品牌态度,完成品牌建设。

最后   

未来品牌需要与用户共创价值,小红书的平台属性天然具有更懂用户、更懂生活方式的优势,可以帮助品牌走近用户。IDEA方法论作为官方营销理论,运用好这一理论,可以让品牌更好的理解用户的需求,产生更多高质量受用户喜欢的内容,和平台一起成长,实现共赢。

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上一篇 2022年6月28日 下午2:30

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