新榜徐达内：从品到效，关于营销的一些建议

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徐达内：新榜创始人、CEO

我理解中的新媒体，其实核心问题在于成本结构的变化，在于整个门槛的降低，使得过去需要一个媒体机构大投入才能获得大产出的这么一个产业，发生了巨大变化。信息确实太爆炸了，太多的信息，但是与此同时对于营销人来说好事情，你会发现人们可以无时无地的接触信息。坏事情在于哪里？在于移动端的圈层化、碎片化、带来巨大的这个机遇和挑战。

很多人跟我说，现在比过去做营销的方法多了很多，既可以做微博，也可以做微信，可以做音频，可以做视频，现在还可以做网红直播。但是那么多的碎片化的渠道，应该怎么去利用它？这实际上给我们提出了非常多的挑战，非常多的人在想，我做营销，每个人开口闭口都可以讲新媒体营销，到底哪个是有效的？哪个是可评估的？哪个是可转化的？这恐怕带来的既是有机遇，也是有挑战。

我们有过一些数据的统计，显示微信头部的的一些流量可能在过去的半年间增速或许有一点放缓，我想在座有很多可能是做微信公众号，做自媒体，感觉这半年来涨粉好像越来越难了，对不对？我想在营销层面也有人开始怀疑说，做微信做了两年了，是不是微信就没有什么用了，所有的招数都用完了？我觉得真的还不是，其实微信始终是我们现在，我相信包括在未来一两年还能够保持一个状态，是我们移动端内容分享最大的一个入口。

那么怎么样在微信端做好营销？我自己的理解，最重要的就是怎么样去击破这个圈层。我们经常做一个广告会说，哎呀，刷屏了，可是刷的恐怕只是你朋友圈的屏，远远没有击破这个圈层，怎么样在利用，包括KOL（关键意见领袖），也包括用户的评论，也包括朋友圈转发这样一些渠道，能够实现击破圈层，打穿这个圈层，我觉得恐怕是在微信端，有非常多的一些经验可以值得我们去探索。

说一下微博。微博在过去的这一年中发生了比较大的一些变化，比如用户的下沉。现在可能到微博上去，任志强、潘石屹你都看不到他们太多的发言了，可能更多的是TFBOYS，和这些年轻人粉丝群体。微博整个用户年龄段在下沉，还有包括地域下沉。

很多人会说，这个微博营销都做了五年都有了吧？是不是已经够了？或者说没有什么潜力可挖了？包括很多企业也这么看。我倒不觉得，我觉得微博里面还有很多新的玩法没有被开发出来，包括微博这个团队，也在最近做了非常多的一些尝试。我们其实最近也会开展一些针对企业，去用微博新的玩法的巡演、巡讲，我们和微博官方会做一些合作，我觉得在微博里面恐怕核心还是在于怎么样去利用好话题、利用好事件、利用好明星去做它的爆发式广场效应。

网红直播是过去这半年间大家谈论最多的，大家都在谈网红，可能半年前我要说你是网红，你可能还不高兴，你会回我一句，你全家都是网红，对不对？但是你会发现，现在说网红简直是一件非常光荣，非常荣誉的一个称号，人人都乐于做网红，我想这个当中发生的变化还是蛮多的。

我前天去一家国际知名化妆品公司，他们跟我说，达内啊，你们新榜能不能帮我分析一下，全国美妆类的网红。我说，好，我帮你去分析一下。然后他就发了一个邮件过来，你们猜猜看，他们认为全中国有多少网红？他们问我要八千个美妆类网红的名单，中国有那么多美妆类的网红吗？有八千个那么多吗？但是你会发现，企业越来越多的想用网红的方法去推销他们的产品，去做他们的营销，这其中不仅包括美妆的企业，还包括大家都知道，前段时间有一个汽车厂商请了一百个网红来直播，对不对？那天我恰好在另外一家汽车公司，叫他们就跟我说，哎呀，我也想请一点网红。但是他说，请一百个车模一样的秀Girl一样的网红来，好像也没什么用处，是不是可以请一些汽车类专业的网红，能帮我卖东西？那种秀Girl可以帮他吸引眼球，但是真的要帮他去转化，恐怕秀Girl不一定能达到这个作用。

所以这里面就产生了一个组合的问题，怎么样用秀场的模式去获得更多的关注度、获得更多流量，同时又有KOL那种专业意见能够把这些流量转化为销售，至少转化为一些更加深入人心的营销？从秀Girl到信任经济，我觉得这个是我们越来越多在做网红营销的时候，都要去面对的挑战，或者说是一些真正需要我们去钻研的东西。

网红不只是锥子脸。这里我们举了一个例子是网红张大奕，她在做我们所说的服装、美妆、时尚类的一些销售，在天猫上的销售也创下了非常多的记录。她的公司如涵电商的CEO冯敏在新榜北京活动的演讲中说，他们做的其实就是电视购物，他说他们这个志向也挺远大的，希望能够为中国打造一个香奈儿出来。我觉得这个也真是一个非常宏伟的梦想。我们是在制造一种被向往的生活，所以像张大奕一样，现在越来越多网红在创造一种生活情景。

今天谈新媒体，我们自己有一个判断，在未来的一段时间里，越来越多企业营销的诉求，都会从广告走向电商。前央视主持人、现在在紫牛基金的张泉灵说，现在是内容创业之冬了。那我就问她，我说冬天以后是什么？是上天吗？张泉灵说，他们的判断，内容这件事情，恐怕真的是头部占据了巨大的流量，而且很多是自带流量。马东跑到哪里，他都有流量，罗振宇跑到哪里都有流量。张泉灵作为投资人，觉得至少在广告模式上，他们开始有一点怀疑再造一个头部内容的难度，他们觉得电商或许还有一定的机会。

我觉得从品到效，这个改变我相信会在未来一段时间，我们会越来越频繁的看到。其实我前面所讲的所有都是为了这一句话来做衬托的，人是最后的流量入口与信任堡垒。你会发现，不管是说我们说KOL，到自媒体到网红，你都会发现这当中一个一以贯之不变的这么一个主线，人是最重要的流量入口和信任堡垒。包括我相信在座的可能有一些企业广告主，我也特别诚恳的建议大家，要相信这么一句话：我们越来越多要回到一个个单体周围。这是整个社会在发生着变化，我之前供职于机构，机构好处是可以集中力量办大事，但它有一个致命的弱点，面目模糊。在今天这么一个越来越圈层化，越来越多是靠价值观、靠三观、靠情感议价来做营销的地方，如果你不能回到一个人，回到一个鲜活的人，回到一个有温度的个体上去，我觉得所有的营销，恐怕它的效果都会大大折扣。

这些其实就是涉及到，我觉得这也是新榜，包括我们负责营销的“菠菜”，这家子公司，一直以来想要去做尝试的东西，就是怎么样去做组合？产品的组合、渠道的组合，包括策略的组合，怎么样通过组合，第一是深入到这个圈层，第二是击破这个圈层。我想单一的营销方式在一个碎片化、圈层化的时代，恐怕都不一定合适了，恐怕今天真的是要讲究组合。我说我去找一群大V，找一群大号，找一群KOL很有用，可以帮助你迅速的去制造一个声量，但是怎么样去转化效果？怎么样真正做到品效合一？我想做营销核心问题就在于品效合一，既要有品牌，也要有效果。

观众提问：你如何看待未来直播行业的发展，近期的数字营销案例中，运用到直播平台的传播案例，你有没有做的较好的可以分享？

徐达内：直播这件事情，首先它是因为技术的改变。实际上是个全民直播，在中国过去秀场直播这个模式，在PC时代就存在了。我觉得直播恐怕在将来越来越会成为一个插件，它会成为一个标配。现在市场上一百多个直播平台，总体上我认为恐怕，比如说电竞领域，有一些应该能够活得蛮好，因为它其实是个挺专业的事情。再有一些，我觉得依附在一些大平台上面的一些，比如像微博上的一直播，我觉得像这样的平台，它还是有它比较独特优势的，因为直播本身还是一个明星效应会比较强烈的地方。

在近阶段这么一个应用到直播传播案例做的比较好的，我其实还蛮喜欢小米的直播，就是史上最无聊的直播。5月20号的时候，我去参加猎豹的一个头牌App的发布会，我跟罗振宇被拉去站台，罗胖就跟我讲了一个案例，他说他之前直播了一个给他双胞胎女儿出生之前卖书。他说在这一场直播中，第一次感觉到了一个困惑的地方，或者是让他感到焦虑的地方，就是他作为一个内容生产者，第一次发现内容不再是被消费的主体，我不知道你们理不理解这个意思？就是说这些看直播的人，他们只是把罗振宇卖书这件事情当成了一个人肉背景，他们是在跟前面、后面的弹幕的发布者在做社交，在做匿名社交，这是一个鲜活的互动。他们不再是消费直播内容，而是在消费他们自己。

我觉得一些厂商在做直播的时候，既需要把人拉到线上来，让他们哪怕只是用你做人肉背景去聊天，但是同时你这个人肉背景还要不时动一动，让他们回到你营销目的上去。我觉得这是一个核心的地方：既要发挥无聊经济让足够多的这些人来到你的屏幕前，同时要更好去掌握这个议程。直播的核心在哪里？直播的核心在于互动。