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腾讯丁明锐:适时“擅”变是事件营销的根本

腾讯OMG在线营销中心助理总经理丁明锐

大家下午好,非常感谢梅花网的邀请,接到这个议题的时候我就在想我讲什么呢?我原本想介绍一下腾讯在世界杯期间的营销资源,但现在好多资源已经卖掉,然后说讲点高大上的东西,就讲”大事件的大时代”。

腾讯丁明锐:适时“擅”变是事件营销的根本

我分享的内容大致分为三个部分。

事件营销的历史变迁

首先与大家分享的就是腾讯在近年世界杯等大事件中的传播报道历史。

在讲这个议题之前我想给大家说一个信息,就在明天(4月25号),《竞报》将会停刊,这个报纸是2004年12月18号成立,它成立的最主要原因是因为北京申奥成功。2008年达到高峰,奥运会期间很多信息都是由《竞报》报道的。2009年由日刊改成周刊,明天这个报纸叫休刊,因为常年处于亏损状态。我想说的是这个大时代竞争就是如此激烈,不能适应就趋向灭亡。

以下是我们腾讯对于世界杯等大事件的传播历史。

2006年腾讯开始第一次做大事件报道。

2008年进行世界杯报道的时候,我们在海淀桥附近银科大厦上,每天要接待很多世界冠军进来。我的同事每天要抢很多的资源进来,这是他们的生存手段,那个时候门户捍卫主场,使得全民开启网络围观。

2010年的南非世界杯,要做数据的实时更新、视频直播,微博实时直播,让中国的网友互动起来。

2012年,左侧这张图是三里屯iPhone旗舰店新iPhone发售的热闹场景,手机首次超过了台式电脑成了大家接受信息的主要平台。那一年伦敦奥运我们也尝试做了一些视频的原创节目。但是坦率的讲,2012年的时候在视频原创节目和无线端我们做的比较浅,也是一个尝试。

2014年的时候,腾讯微信在全球的注册用户超过625million,月度活跃用户超过了335million。可以看到这个统计表,传播平台发展的整体力量还在扩充,2014年世界杯营销中门户、微博应该还可以分一杯羹,但是最主要的是视频和移动。

适时”擅”变是事件营销的根本

我想分享的第二点是:作为传播平台,我们必须适应新的媒体环境也就是受众的新需求,进行策略和方式的转变。因为现在来看整个中国媒体环境都在变,大家随时随地地关注新讯息,我们要学着适时并要擅长于改变。

面对未来,我们很难去预测。因为我们也在一直尝试新的营销方式去适应新的人群需求。所以我们一直在跟合作伙伴强调,大家要有一颗尝试的心,一起探索中国移动营销的未来,当然其中包括中国整个未来世界杯营销的未来。我们需要不断尝试,是因为现阶段面临三个挑战。

1.难以追踪的用户。以前这个用户的习惯比较固定,一天看一份报纸或者到19点看《新闻联播》。而现在发现他们不断转换接受信息的平台,微博、微信、Pad等,他们越来越难以追踪。
2.等待整合的终端平台。刚才那个图大家也都看到,平台多而杂,我们需要依照客户需求,或是说按照一定的逻辑把它们整合起来。
3.需要快速响应和验收的营销环境。在2008年、2012年奥运会,我们跟耐克有深入的合作,他们内容营销公司会在奥运期间一直坐在一个办公室讨论最新的东西,不停的想出来最新的营销方向或者口碑之内。现在我们更是越来越需要快速的响应和验收营销条件。

执行力是硬道理

第三,我想分享的就是如何让这些真正落地–怎么做。今年年初,国内互联网视频公司资深人士谈到:中国互联网网民都是屌丝,并且他们是贪婪和最懒惰的。这个话我基本上是认同的,针对这样的中国网民,怎么办?

1.提供丰富且方便获取的资讯服务。腾讯有13个终端在世界杯期间为你传递信息。、我们将有四个流量入口引导网友观看世界杯的资讯,包括腾讯新闻APP、看比赛的客户端,看比赛是腾讯做的一个体育垂直类的终端。同时我们也会研究一些新的基于移动端的,比如重力、方向等基于智能手机新功能的好玩的内容产品。内容产品上,我们有嵌入到腾讯的新闻APP里面的世界杯赛程魔方等一系列的互动项目。

2.以内容来迎接用户的跨设备交互。体育这个产业决定着高投入,高产出;不投入,不产出。从2008年开始,腾讯一直是高投入高产出这种高举高打的策略。比如2008年我们签了五个金牌队,2010年我们签了梅西、C罗做腾讯的独家代言人。利用这些资源,我们为受众呈现最有核心价值的内容,也是网友最关注的东西。所以,我们希望大事件领域里面,通过内容的需求能够解决广告主跨平台的需求。比如做一个视频原创节目,这个原创节目有丰富的加多宝的需求,我们在PC端、移动端等全平台都进行品牌的推广,自然就完全解决了跨屏的复杂需求,这就是我们想做的。就像2008年,我的同事就在鸟巢附近有一个车,把运动员接到车上来做访谈,因为我们想第一时间把运动员赛后的心声传递给中国的网民,让他们去了解。当然这个效果也就不言而喻。

2014年,我们成功签约了内马尔和梅西两个人,他们将在赛后接受全球独家的腾讯专访,我们世界杯最主要的投资就是以他们为代表的传统八强队的运动员和教练员最核心的资源。此外,我们还将邀请一些中国的名嘴,如刘建宏、白岩松等在腾讯世界杯的时候给中国的网民带来新的东西。

腾讯丁明锐:适时“擅”变是事件营销的根本
最后一页上的英文是我的同事写的,翻译成汉语是说”归根到底,最重要的不是你生命中的那些岁月,而是岁月里面的那些生活。“我想说的是,我们做了这么多年大事件,传播平台一直在不停地更替,我们坚持的是一直对中国网民有意义的事情,去满足他们最核心的诉求,同时满足广告主最核心的营销诉求。谢谢。

现场精彩互动

Q:刚刚我听到乐视网讲有5屏营销,像优酷、爱奇艺也会针对他们的平台有一些营销,腾讯有没有区别于其他的视频营销,让腾讯脱颖而出。

丁明锐:就体育大事件来讲,在视频领域最核心的就是赛事直播和点播,这是最最核心的权益。但今年的世界杯所有的新媒体都没有拿到世界杯的直播权。

另外一块是视频的点播,就是集锦。目前,腾讯视频最核心的策略是把这些做精细化的剪辑,集锦是由N个资源包组成,包括最佳射手、最佳进球、最佳防守、最佳扑救之类的,每个资源包提供给我们合作伙伴,比如清扬可能签了C罗,他们需要C罗最酷的东西,我们就把它专门剪辑给客户。

还有一部分是与体育娱乐沾边的原创视频很火,但是就目前来看,这些原创节目最后能够成功的吸引广告主关注的是跟球星沾边的节目,我们有一个节目叫《巨星面对面》,在巴西的演播室每天请过来孔卡、卡卡之类的退役和现役足球巨星来讲世界杯。

体育可能真的是那些巨星的天下,我们要跟着巨星走。就像2012年做奥运冠军父母汇,那个项目很大,也很早。但坦率的讲,那个时候眼球都在体育明星那儿,而不在其他地方。

本文根据录音资料整理,摘选自讲者在『2014年4月24日梅花网开放日——世界杯 · 营销个“球”』上的主题演讲。

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