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营销技术|【GROWTH HACKING系列之一】GROWTH HACKING到底是什么?

Growth Hacking自2012年广为流传以来受到越来越多的重视,对growth hacker的招聘需求也越来越大,growth hacking到底是什么?本文将解释它的诞生、要素和漏斗模型。

美国著名财经网站MARKETWATCH曾经发表文章称Facebook、Twitter等互联网企业在短短几年之内以极低的成本发展起来,其中一个重要的原因就是对growth hacking的使用,growth hacking自2012年广为流传以来已经受到越来越多公司的重视,对growth hacker的招聘需求也越来越大,那么growth hacking到底是什么?以下将为您解释它的诞生、理解要素以及漏斗模型。

营销技术|【GROWTH HACKING系列之一】GROWTH HACKING到底是什么?

一、Growth hacking的诞生

Growth hacking首创于2010年,这一概念的广为传播始于Andrew Chen2012年4月发表《Growth Hacker is the new VP Marketing》的一文,文中称Growth hacker就是营销员和程序员的混合,会以A/B测试、着陆页、邮件送达率和开放图谱来解决“我该如何为产品找到更多的用户”这个问题。

Growth hacking是一种非常具有技巧性的线上营销手段,通过一些免费或者耗费很少推广成本获取用户的一种策略,它更像是专门为初创企业而生,因为一家大公司拥有更多的资源可以做大量的电视地铁广告,甚至可以直接发起一场巨大的市场推广活动,但是初创企业没有这么雄厚的资本,他们只能依赖一些非常低成本的诸如博客软文、邮件召回、或者是一些微博微信病毒营销的方式,以数据或者技术员的视角推动产品或者用户的增长。

二、理解growth hacking的三个要素

成长曲线:我们看到很多成功的故事的时候往往只去关注了他的高速成长阶段,而忽视了产品创立初期的低谷,但是growth hacking的应用往往是在于企业成长的低谷时期,不断调研测试与调整,所以growth hacking对企业成长的促进并不是让企业产品马上的飞速成长到一个高度,而是不断地前进跌落前进跌落如同一个迷失的蚂蚁,直到找到正确的方向。

营销技术|【GROWTH HACKING系列之一】GROWTH HACKING到底是什么?

速度与胆量:速度是growth hacking的重要要素,growth hacking要求产品根据测试或者用户数据行为的分析进行快速的反应与迭代,市场和技术团队紧密结合快速的实现你的想法,在极短的时间里不断地调整;growth hacking的实施还需要胆量和勇气,有时候一个策略被市场印证没有作用,那么产品可能随时都会死掉,有时候还会踩到法律的边界,所以对于大公司有时候做不到快速的反应与尝试的勇气,小的初创公司反而具备了优势。

Growth hacking优化:想要尝试growth hacking的公司要遵循产品为王、growth hacking优化的原则,公司首先需要打造出来一款好的产品,没有好的产品即使通过growth hacking获取到了大量的用户也会很容易流失,好的产品就是那个1,growth hacking则是之后的许许多多个0,是对好的产品进行不断地优化,当1存在的时候利用growth hacking进行优化才有意义,否则也会面临失败。

三、Growth hacking的漏斗模型

Growth hacking的使用是一系列复杂而有趣的策略,它是一种没有规则的策略,但是从它漏斗模型可以窥探到策略的一些关键过程,该模型包含了产品的用户生命周期,包括包含客户获得(acquisition)、客户激活(activation)、客户留存(retention)、口碑推荐(referral)以及利润产生(revenue)。

营销技术|【GROWTH HACKING系列之一】GROWTH HACKING到底是什么?

1.客户获得

在growth hacking策略实施之前要先确保公司开发出的是一个足够好的产品,接下来需要思考产品的核心用户群是哪些人,如何接触到这些核心用户群,如何低成本的向更多的潜在目标客户群宣传推广自己的产品,这也是考验Hacker发挥创造力的时候。客户获取中有一种说法是其存在一个临界值,在临界值之前客户获取的增长是缓慢的,但是当突破了临界值具有足够大的价值之后,客户数量就会开始爆发式的增长。

选定了目标客户群之后可以关注相关领域的大V,分析它的发言观点,然后写出一些个人观点思考@他,这比邀请大V转发要便宜可行的多;也可以打通各种社交平台,让用户可以更方便的在所有的平台上发言;可以让公司的员工在各种相关的论坛等交流平台上发言并且在自己的昵称之后都加上公司的名称以增加曝光度;可以系统分析目标客户群的特征从而发送针对性的信息;赠送老用户一些虚拟或者实际的与产品相关的奖励,让他们可以在社交网站上分享传播;如果对于目标客户群比较难以接触到的话可以考虑农村包围城市,先去接触目标客户群周围的一些客户,然后慢慢渗透到目标客户群。

2.客户激活

外部获取到客户之后就需要激活这些客户,第一步是要让他们认识到这个产品是有价值的,这也是需要在一个好产品的基础上做growth hacking的原因。客户的激活也是有各种天马行空的方法,在这个过程中可以进行大量的A/B测试或者登陆页测试,通过后台数据观察确定哪种产品的页面设计更能吸引人,引起更高的注册率,比如把注册的按钮设置的特别吸引人,还有些网站会在关闭或者后退的时候不断地出现请用户注册,请用户留下邮箱的弹窗,甚至有些产品直接不需要客户注册,只要客户使用了就自动获取一个账户,之后才让客户去不断的完善自己的信息与资料。

3.客户留存

有价值的产品才能吸引客户留下来,这就像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,有了大量的客户产品才更有价值,而产品越有价值才能吸引并留住越来越多的客户,所以很多公司最初会让内部人员或者花钱请一些种子用户产生一些内容,增加产品的价值;还有些产品会让新用户加入之后直接关注老用户,给新用户提供了很多可以观看有价值的内容,另一方面邮件提醒老用户有人关注了或者推送一些有价值的信息,从而召回了部分老用户。

4.口碑推荐

仅仅是产品的老用户还不够,要充分利用好口碑推荐的力量,采用一些方式让老用户向身边的人推荐本产品,这也是第二次的客户获取的过程,可能需要一些绝妙的想法来尝试,尝试把产品的内容随时随地的加入分享按钮以让用户更容易分享;制造一些话题来引导分享,比如“我的知乎2014”、“支付宝十年账单”;对外分享邀请朋友获取奖励的双赢模式等。

5.利润产生

产品获取到了足够的用户还需要让公司能够获取收入与利润,这也是考验公司对商业模式的设计,可以对产品的一些高级功能收取附加费用、开设VIP资格收取会员费、提供一些付费的数据分析资料、广告收入等等。

总结起来growth hacking就是企业利用一系列技术上或者数据上的方式快速获取并留存客户的营销策略,这是一个不断地优化的营销过程,而非传统上有了一个产品然后进行一些宣传推广活动,是不断地提出问题、验证问题从而解决问题的模式。

本文为【GROWTH HACKING系列文章】第一篇,敬请期待该系列下一篇文章案例实操

作者:梅花网 Wilbur.Yu

转载请联系梅花网,需标明来源。

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