作者|陈壕来源|品牌市场相对论

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进军美国！瑞幸将“咖啡战争”的战火在太平洋西岸熊熊燃起，直接插入了星巴克的大本营。

2025 年 6 月 30 日，纽约曼哈顿的百老汇大街与第六大道迎来了两家特殊的咖啡店。瑞幸咖啡的绿色 LOGO 在鳞次栉比的摩天大楼间格外醒目，其门店与周边星巴克仅数百米的距离，构成了一场无声的较量。这不仅是瑞幸首次登陆美洲大陆，更标志着中国咖啡品牌开始在全球咖啡消费的核心战场与行业巨头正面交锋。

瑞幸的这两家新门店，选址于全球人流量最为密集的区域，宛如两颗精准落子的棋子，恰好嵌入星巴克长期以来的传统优势领地。环顾四周，多家星巴克门店紧密环绕，而瑞幸门店与它们之间的距离，不过短短数百米之遥，其中弥漫的浓烈火药味，更是清晰可闻、触手可及。

自2023年瑞幸毅然决然地迈出海外拓展的第一步，经过在新加坡、马来西亚、香港的潜心运营，截至目前已成功开设数十家分店，在海外市场的运营中积累了丰富而宝贵的经验。此次成功登陆纽约，无疑是瑞幸全球化战略进程中的一座意义非凡的重要里程碑。

　　瑞幸咖啡位于纽约百老汇大道的门店。摄影：Steven Ye

01 出海动因：突破天花板与全球化野心的双重驱动

瑞幸的出海战略并非偶然，而是国内市场竞争白热化与企业全球化布局的必然选择。2023 年，瑞幸以 62.01 亿元的季度营收首次超越星巴克中国，成为国内咖啡市场的领跑者，但增长瓶颈也随之显现。财报数据显示，2024 年瑞幸自营门店同店销售额同比下降 16.7%，尽管 2025 年一季度回升至 8.1%，但较 2022 年 41.6% 的峰值已明显放缓。

国内咖啡市场的增速放缓进一步压缩了增长空间。餐宝典数据显示，2024-2025 年中国咖啡市场增速降至 18.9% 和 16%，远低于此前超 30% 的高增长。与此同时，营销成本却持续高企，2022 年至 2024 年间，瑞幸营销费用从 5.7 亿元飙升至 19.2 亿元，三年翻了三倍，这种 “以营销换增长” 的模式难以为继。

在国内市场承压的背景下，美国 540 亿美元的咖啡市场规模成为重要的增量来源。尽管美国市场已趋于饱和，拥有超过 4.27 万家咖啡门店和 500 余个连锁品牌，但稳定的增长态势仍具吸引力。据 Imarc Group 预测，2025-2033 年美国咖啡市场复合年增长率将保持在 3.69%，从 2024 年的 280 亿美元增长至 2033 年的 392 亿美元。

瑞幸CEO：郭谨一

在中国，瑞幸已经用事实证明了其模式的成功，但在美国，一切才刚刚开始。值得注意的一个有趣的细节是：瑞幸咖啡第二家美国门店的编号不是2，而是 00002，这也许暗藏着瑞幸的野心。

02 差异化策略撬动饱和市场

美国作为全球最大的咖啡消费国之一，共有超过500 个咖啡连锁品牌，经营门店数量超过 42700 家，市场规模达 540 亿美元。仅星巴克一家就在美国拥有超过 16000 家门店，占据了本土咖啡市场近 40% 的份额；另一售卖咖啡产品的快餐品牌 Dunkin’ Donuts（唐恩都乐）也拥有近 1 万家门店。可以说，美国咖啡市场已经趋向饱和。在这样一个饱和且竞争激烈的市场中，瑞幸选择进军美国，无疑是一场硬仗。

美国消费者对咖啡的认知和需求早已形成固定模式，他们更注重咖啡的品质、口感以及品牌所传递的文化内涵。星巴克凭借其多年的深耕，已经在美国消费者心中建立了深厚的品牌认知，“第三空间” 的概念更是深入人心，成为了许多人社交、工作的重要场所。而唐恩都乐等品牌也凭借其独特的产品和服务，占据了一定的市场份额。

面对星巴克与唐恩都乐主导的美国咖啡市场，瑞幸采取了精准的差异化竞争策略，在门店模式、产品组合和定价体系上形成独特定位。

在门店模式上，瑞幸纽约两家门店均采用 “快取店” 模式，面积仅为传统星巴克的三分之一，仅设置少量桌椅，核心功能聚焦于快速自提。这种模式完美适配了曼哈顿高昂的租金成本（商业地产均价达每平方英尺 800 美元）和纽约人的快节奏生活，与星巴克 “第三空间” 的体验式定位形成鲜明对比。

瑞幸纽约两家门店的选址策略暗藏深意：百老汇店距离纽约大学仅 100 米，锁定该校 5000 余名中国留学生这一天然客群；第六大道店则位于帝国大厦商圈，直面商务人群和游客，与周边星巴克形成直接竞争。美国餐饮咨询公司分析认为：”这种 B + 级优质位置的选择，体现了瑞幸对自身定位和运营能力的信心。”

在曼哈顿第六大道紧邻着星巴克的瑞幸门店

产品组合上，瑞幸实现了全球化与本地化的平衡。保留生椰拿铁等国内爆款的同时，新增 “粉红日出” 等特调饮品 —— 以芒果汁与草莓冷萃打造的粉色外观迅速成为社交媒体热点。价格带设计精准覆盖目标客群：冰美式 4.45 美元低于星巴克（5.55 美元）和唐恩都乐（5.73 美元），但特调饮品定价与之持平甚至略高，既体现性价比优势，又避免陷入低价泥潭。

瑞幸咖啡美国菜单，价格区间在3.45美元至7.95美元之间。摄影：Steven Ye

瑞幸咖啡店内等待取货的顾客

开业初期的市场反馈显示，瑞幸的数字化体验成为重要卖点。消费者普遍认可其 “App 提前点单、即到即取” 的高效模式，认为有效解决了传统咖啡店的排队痛点。这种差异化体验，帮助瑞幸在星巴克连续五个季度同店销售下滑的窗口期，成功切入对价格和效率敏感的中轻度咖啡消费群体。

03 海外营销：数字化基因的全球化复制

瑞幸将国内成熟的数字化营销体系复制到海外，并结合当地市场特性进行创新，形成了一套高效的获客与运营策略。

开业前的快闪活动成为种子用户积累的关键。6 月 20 日至 24 日，瑞幸连续在纽约联合广场、SoHo 等核心商圈举办快闪活动，通过 “下载 App 即送免费咖啡” 的简单直接策略，四天内积累数万注册用户。现场引导填写姓名、电话等信息，为后续精准营销奠定数据基础，这种模式与国内 “地推获客” 逻辑一脉相承，但通过 “全年免费喝咖啡” 抽奖等本土化设计提升了参与度。

社交媒体运营成为品牌破圈的重要抓手。在 TikTok 发起的 #luckinnyc 话题挑战，通过美食博主探店视频引发 UGC 传播，单条视频最高播放量突破 50 万次。赠送定制托特包的 “打卡返现” 机制，进一步刺激用户在 Instagram、小红书等平台分享，形成裂变效应。这种 “内容 + 社交” 的营销组合，成功吸引了纽约年轻消费群体的关注。

数字化工具的深度应用构成运营核心。瑞幸美国门店完全依赖 App 下单，仅支持 Apple Pay、PayPal 等本地电子支付方式，虽然因摒弃现金交易引发少量投诉，但确保了用户数据的完整采集。基于消费行为的数据分析，已开始实现精准推送 —— 对沉默用户发送 “买一赠一” 券，对高频用户推送新品试饮邀请，这种精细化运营能力正是瑞幸与传统咖啡品牌竞争的核心优势。