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广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

楔子

晚上8点05分,罗拉的社交帐号定时推送了一篇母婴用品“种草文”。

10分钟,阅读57,在看4; 20分钟,阅读82,在看7; 30分钟,阅读119,在看15; 40分钟,阅读2.4万,在看236……

1小时后,阅读量蹿到了6万多——以一个陡然上升的诡异趋势。但对罗拉来说,这已然是一种见怪不怪的常规操作。翻看罗拉经营的“xx妈妈日记”,文章阅读量少则数万,多则10万+,人气相当不俗。

而在300天之前,这位母婴圈里的KOL,还只是一位藉藉无名的全职妈妈。从草根用户到网络达人,罗拉只花了不到一年。虚假流量的炽盛和泛滥,将KOL积攒影响力的时间压缩到最短,也将自媒体苦心经营的过程简化到极致。

新零售时代,网络资讯蓬勃至爆炸,自媒体门槛低到尘埃,数字营销野蛮生长,人人皆可成为KOL。在行业深水区的浸染之下,不少KOL从内容品质的主赛道偏离,从比拼实力滑向比拼流量黑产投入。

于是,以流量黑匣子为中心,十万量级的“伪KOL”在广告营销行业中砌起高墙,外面的人难以进入,里面的人退无可退。而资本方踯躅于高墙之内,每年虚耗上百亿元的资金,却始终不得要领。

今天,防水墙聚焦该灰色商业体系中的3种关键角色(KOL、中间商、品牌主),通过长期追踪的几个真实案例以及情报监控数据,与大家探讨KOL营销行业中的流量深水区。

罗拉:“新时代独立妈妈”也需要流量加持

生活中沉默寡言的罗拉,却热衷在网络上分享。作为一位年轻的全职妈妈,罗拉最开始经常在妈妈交流群里分享养娃心得,渐渐地成了大家的专业“顾问”。为了方便,罗拉干脆建了一个叫做“xx妈妈日记”的帐号,专门记录育儿日常,顺便推荐一些自己觉得不错的母婴用品,圈下了一批粉丝。

而当流量变现的浮躁风气持续蔓延,罗拉从一些同行身上见识到了一个奇怪现象——很多时候,自己费尽心思码出来的一篇干货文,阅读量还不如对方一篇陈腔滥调软广的零头。罗拉很快发现了当中的蹊跷。

“你去微博、抖音这些平台随便搜一些大V看看,有些号动不动就百万粉丝,但仔细翻翻粉丝信息和评论就知道有猫腻。”罗拉当场向我们展示了一个认证为“时尚美妆达人”的微博账号,其随便一条微博都有成百上千的转评赞,而底下的转评用户,夹杂着诘屈聱牙的昵称、类似的头像,以及大同小异的转发话术,这些“巧合”耐人寻味。

广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

图:部分妈妈类作假KOL(源自防水墙情报监控)

“有些号甚至是上周才注册的,这周就来接广告捞金了,但是谁care呢?”这种一本万利的金钱诱惑,以及身边众多耀眼的“成功案例”,无时无刻不在刺激着罗拉的神经。在初尝虚假流量带来的影响力红利后,这位曾经兢业守正的妈妈,对刷量产生了上瘾式的依赖,在过去的一年里刷了数百篇文章,刷量总量超过1500万次。

凭借着“新时代独立妈妈”的样衣,以及虚假流量的加持,罗拉长期为母婴类产品站台,月入40万广告佣金,尽管很多自己推荐的产品她从没使用过。

赵旭:KOL是否货真价实,轮不到自己操心

从2015年开始,赵旭和两个朋友合伙经营起一个自媒体榜单平台。作为一种中介平台,自媒体榜单平台的运作模式主要是通过采集自媒体账号数据信息,按照自己的一套公式对KOL进行影响力评测、排位,为广告主提供参考,从中收取数据服务费。

面对碎片化的自媒体环境以及数量庞大的KOL群体,品牌主很多时候只能通过自媒体榜单平台、广告公司、MCN机构等中间商来挑选合适的KOL。

“管你是不是真材实料,人家广告主去榜单平台一看,别家都上百上千万的粉丝,而你家只有十来万,连榜单末位都排不上,谁能见得着你?你哪能接到活?”深谙此道的罗拉,正是通过虚高数据获得各家自媒体榜单的“前排入场券”,一跃成为头部KOL,从而吸引品牌主的青睐。而那些踏踏实实做内容的KOL,得到的结果往往是其真实价值被挤压,商业机会被削减。

广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

图:某榜单平台上的汽车类KOL排行,仅以阅读量、点赞量、粉丝量等作为评判依据

赵旭坦然,自家平台并不具备针对KOL账号数据的验真能力。“不止我家,市面上其他平台基本都没有这个能力。真真假假,虚虚实实,玩法就是这样,我们也管不了那么多。”在赵旭口中的“行业玩法”里,很多说不清道不明的成本及利益链上的博弈,导致更真实的价值被搁置、被忽略。因此,平台只需批量采集KOL的账号数据,而KOL的真实影响力轮不到自己操心。

阿祺:品牌方到底是金主,还是苦主?

如果不是和网红打交道多了,或许阿祺也会是被虚假流量蒙蔽的众人之一。阿祺在某美妆品牌的市场部工作,每年都有数百万的推广资金经他手流向各个渠道,但他清楚知道,绝大部分都打了水漂。对此,阿祺深感无奈:“现在找KOL带货,效果是真的一言难尽,很多时候ROI想做到1都很难。”

阿祺对流量作弊的态度,从一开始的震惊与愤怒,渐渐变成现在的无奈与默许,一方面是源于同行竞争的压力。“竞品数据搞得太好看,自家数据当然也不能丢人。”畸形的行业竞争之下,谁选择“脱水”,谁就更容易被一个个掺水的竞品所湮没。

另一方面,上级下达的KPI压力,也逐渐让阿祺对KOL呈上来的流量数据不再“较真”。毕竟作为品牌的执行方,他也需要拿出好看的数据向上头老板报功领赏。在不了解行情的情况下,流量是判断效果的硬指标,数据飘红,上头老板自然喜笑颜开。于是乎,KOL造数据,执行方收数据,彼此心领神会,各取所需。

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图:KOL正常营销VS作弊营销

尽管个别品牌主饮鸩止渴,但更多的品牌主却随着营销效果的丧失而陷入深深的焦虑。在KOL作弊现象的泛滥之下,品牌主流失的不仅仅是资金,还有对传播渠道和营销效果的掌控。看着报表上各种乐观的曲线,品牌主陷入“效果与投入”的陷阱当中,根本摸索不到用户的注意力规律。

情报追溯:十万“伪KOL”筑起流量黑匣子

在成熟的流量黑产链条支撑之下,信仰者被挤压,投机者被追捧,先行者倒戈刷量,后来者被裹挟。KOL营销行业如同一个流量黑匣子,映射着这个虚华名利场的光怪陆离——

刷量成本低收益大,每年侵蚀广告主百亿资金

随着传统媒体的式微以及移动互联网的强势发展,广告投放集体向自媒体平台迁移,越来越多的品牌主拿着大笔广告预算走向KOL。而根据情报估算,当前作弊KOL的年收入规模高达100亿元。也就是说,品牌主每年都有约100亿元的推广费用白白葬送在这个流量深潭里。

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图:影响力即红利,某美妆KOL的广告合作刊例价

以某位在国内市场拥有强大影响力的美妆顶级KOL为例,其微信公众号头条文章12万/篇,小红书笔记15万/篇,原创微博22万/条,品牌定制妆容视频更是高达120万/部。与高额收入形成巨大对比的,是低廉的作假成本——刷量交易中,1万个微博粉丝花不到100块,10万+的阅读也只需2000元。因此,通常仅需广告佣金的毫厘,作弊的KOL就能呈现出品牌方所要求的效果。这个惊人的投入产出比,让部分KOl在炮制虚假流量的道路上食髓知味。

广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

图:刷量平台不同等级代理的价格

每10个头部KOL中,就有近7个作假

据防水墙监测统计,像罗拉这种有(过)流量作弊行为的KOL,在以接广告为生的KOL群体中占了13%,而这个数字在头部KOL群体中只增不减。以业内某知名自媒体榜单平台为例,该平台评选出的总榜TOP 500的KOL账号中,经防水墙验证,有300多个账号有(过)刷量作弊行为。这就意味着,每10个头部KOL账号中,有将近7个是注水KOL。

广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

图:KOL广告流量作弊情况

值得注意的是,在流量作弊黑名单上,部分备受品牌方宠爱、在垂直领域内口碑载道的大V也赫然在列,包括一些以“实力原创”为标签的自媒体博主。据防水墙观察,与那些“一刷到底”的KOL不同,这些KOL为了长久运营,在寻求刷量加持时非常克制,讲究节奏与频率,且注重比例,只有当文章数据不如平日、不够好看的时候才下单刷量,因此一般人很难察觉当中的猫腻。

生活、资讯、娱乐:KOL作弊的三大山头

为了扩大影响范围,增加流量,大部分KOL会在符合内容属性的多个平台下发和传播作品。据防水墙监测,除了以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台外,KOL营销已渗透至长视频、论坛、电商、资讯、短视频、直播等具有社交属性的平台中。同样地,这些平台也成了流量造假的重灾区。

广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

图:社交、长视频、论坛是流量造假最严重的三大行业

而按照内容类型细分,生活、资讯、娱乐、情感、旅行、职场、汽车等垂直领域中KOL作弊现象更是泛滥成灾。以汽车行业为例,汽车客单价相对高昂,甲方对广告营销投入大,这吸引了大量作弊的KOL与刷量人员蜂拥而上。因此,各家汽车厂商的产品软文、测评帖子、活动通稿的曝光和互动数据常常“水漫金山”,其中就包含了宝马、奔驰、丰田、大众、蔚来等知名汽车品牌,几乎囊括了大半个汽车圈。

广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

图:生活、资讯、娱乐领域KOL存在较多作弊现象

写在最后

从“社会公器”到“商业机器”,媒体公信力日益脆弱,社会共享资讯体系遭受锈蚀。良莠不齐的信息、冗余劣质的流量,不但时刻考验着品牌主的筛选识别能力,还将成为更多混沌秩序的惊爆点。

在一个黑匣子中要发出真实的呐喊,绝非一件易事。在重重泡沫幻影之下,人们有时甚至会忘记,建立公正秩序的前提之一是真实无妄——它未必是多数人选择的那一边,却是永不坍塌的那一边。在日复一日的反思和叩问中,我们终将看清自己与真实的距离。

本文材料均源自腾讯防水墙情报调研及黑市监控的真实案例,人物均为化名。腾讯防水墙通过黑产情报数据积累以及对KOL细分领域的深度追踪,为广大企业提供广告营销反作弊服务,帮助企业避免广告预算虚耗。欢迎咨询。

原文发布于微信公众号 -腾讯防水墙(tencent_fsq)

原文始发于微信公众号(爱运营):广告营销深水区:十万冒牌KOL,百亿灰色名利场

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