后流量时代的营销革命：解析Martech在中国的发展与差异

Martech的前生今世

Martech是一个被创造出来的词汇，由 ” 营销” 和” 技术 ” 两个英文单词合成。这个概念的崛起，并不是近年来的事，美国早在2009年之前就已经存在了，最开始是SEM和SEO的出现，接着脸书和twitter开放了API，让社交网络上的精准营销变成可能；

随后，Google发布了AdEx2.0，第一个实时竞价广告系统大规模上线；同年，Adobe 收购了分析工具公司 Omniture，开始在数字营销领域开展业务。这些一连串事件的发生，被看成营销技术出现的标志。

紧接着，从2011年开始，Martech概念创始人ScottBrinker每年分门别类地梳理和制作出一幅营销技术领域的全景图，并发布到ChiefMarTec.com上。在今年新版的Martech 5000 landscape（全景图）中，从前端的广告、中端的管理到后端的数据公司等都被分在了这6大类49小类之中，具体分类如下：

1、广告技术（Advertising & Promotion），也被称为AdvTech，主要细分领域包括媒体的程序化购买，移动广告，视频营销等，目的是帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户。

2、内容和客户体验管理（Content & Experience），主要细分领域包括营销自动化，内容营销，营销内容优化，电子邮件营销等，目的是在广告主自有渠道上，在客户采购各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销。

3、社交媒体和客户关系管理（Social & Relationship）,主要细分领域包括客户关系管理（CRM），社交媒体营销，线上会议管理，用户忠诚度平台等，为的是是在传统CRM营销，社交媒体营销（Social CRM），用户忠诚度平台（Loyalty System）等能和客户直接互动，能收集客户数据，并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用

4、销售渠道管理（Commerce&sales），主要细分领域包括销售自动化（salesautomation），电子商务营销，代理商营销，零售线下营销等，解决的是营销和销售侧的对接，以及电子商务的引流问题。

5、数据管理（Data），主要细分领域包括客户数据平台（CDP），DMP（实时的客户数据管理平台），移动和网站分析，营销数据分析等，目的是进行营销所需数据的收集，清洗，分析，结果追踪等营销数据本身的闭环建设。

6、营销管理（Management），主要细分领域包括营销协同管理，营销财务管理，供应商分析，项目管理，人才管理等，解决的是大型广告主内部营销管理问题。

美国Martech全景图

Martech在美国的“疯狂”发展史

追溯到2011年，Scott Brinker在他发布的的第一版生态全景图中，仅仅收录了约150家公司，2012年达到约350家。而到了今年，全景图中的Martech公司数量已经突破了7000余家。

在美国，数字营销行业的领导者，如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等，都纷纷加速布局营销技术，收购&并购潮迭起，企业商业价值迅速攀升，并发展成为撬动其数字化转型的支点。

而Martech的繁荣，也加剧了数字营销在各个细分领域的扩展和发展。美国知名研究公司Forrester的报告《美国营销技术与服务前瞻：2017-2022》也指出，尽管宝洁、联合利华等大客户削减了营销预算，但这些广告主在营销技术上的投入依然保持着稳定的增长，故而在美国Martech的发展被持续看好。

Martech5000 landscape2011-2018年的变化

除了全景图中企业数量的几何增长，美国营销技术市场的繁荣同样体现在其他数据维度。比如，2017年，美国整个企业营销市场交易额高达2984亿美金，其中69%的开支用于采购各种媒体广告（用在媒体投放的预算），11.8%的开支花在了创意广告、物料、营销活动执行上（也就是说这笔费用是被广告和公关公司赚走了），9.2%的开支花在了媒介代理公司上，营销技术和广告技术市场为267亿美金，占9%。这个金额和美国的Martech公司数量一样，也是呈几何级增长。

Martech在国内的差异和发展

与美国市场相似，中国Martech的发展，首先得益于中国数字市场的发展。当前，国内用户大部分时间都花在移动设备上，并通过数字化终端设备进行消费。而2018年正是Martech在国内快速落地的一年，快速发展的背后是广告主对于营销的需求发生了变化。

在流量红利时代，人们对营销增长理解更多是寻找便宜流量、占据最优质的媒体资源，所以很多时候营销仅仅是简单的“抢流量”行为。

但是随着2018年整体的大环境变动，人口红利、流量红利逐渐消失、消费者心智也变得更加成熟、对产品情感附加值的期待也随之提升，加之国内复杂的媒体环境和广告环境，广告主不得不选择向营销技术靠拢。

在这种大环境下，营销技术可以发挥更大的价值，特别是在购买决策比较长、客单价比较高的产业。一句话解释，就是因为流量红利的消失，各大广告主把原本花在广告投放上的钱，投向了技术营销上。于是，在这种背景下，2018年成为Martech在国内快速落地的一年。

对于国内企业来说，营销技术可以加速数据资源的整合，辅助营销决策。而国内的企业进一步成长，也势必要挖掘数据的深层价值，接触目标消费群体，以技术解决企业销售、品牌或与消费者之间的沟通等多重场景问题。这些企业实际存在的诉求都是国内营销技术发展的前提条件。