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任立军:找到营销策划中的80%共同点

我们在做市场定位时,常常会参照行业知名品牌的定位,也常常会寻求与之相对立的差异化点,以求做出差异化的营销策略。在具体的营销实践当中,很多企业过分关注差异化寻求不同点,却忽略了采取对立市场定位的关键所在,即寻找与行业知名品牌之间80%的相同点,正所谓求同才能存异。

过分差异化的典型企业和案例

不得不承认,养生堂与娃哈哈相比,前者更具差异化营销思维,后者的差异化营销能力显然要弱一些。同样做水,娃哈哈纯净水一直在走一条更加大众化的道路,并没有刻意寻求与众不同的差异化,也并没有产生与众不同的附加价值;农夫山泉却走了非常明显的差异化营销战略,从最初的“农夫山泉有点甜”到最近的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,都无不突显出农夫山泉的差异化营销战略。再看看养生堂的茶饮料,东方树叶似乎要比娃哈哈绿茶、红茶来得更具差异化,最近其推出的打奶茶更是将差异化做到极致,然而,娃哈哈的营养快线、格瓦斯、启力、激活等产品的销量却都要优异于养生堂旗下产品,整体上,娃哈哈集团的销量也要大大高于养生堂旗下产品的总销量。

为什么一家擅用差异化营销战略的企业,却不及一家看似一家差异化营销战略严重不足的企业?其实,这里面涉及到一个营销的基本理论认知。营销策划任立军总结为两点:一是尊重相同点的营销差异化战略,二是聚焦不同点的营销差异化战略。娃哈哈属于前者,养生堂属于后者,当然,两种不同的差异化营销战略所带来的营销结果自然也不尽相同。

仔细分析起来,我们可以看到,可口可乐和百事可乐这两大冤家对头,市场竞争已经有百年历史,从美国打到全世界,至今仍然难解难分。当我们把两家企业的营销战略拿出来仔细分析会发现,与其说两家企业是竞争的死对头,更不如说两家企业是共同把可乐市场“拉扯大”的“夫妻”企业,可口可乐倡导红色激情,百事可乐倡导年轻活力,这是两大可乐品牌的差异化营销战略定位,而之外,两家企业似乎抱有更多基本相同的相同点进行经营。这也是可乐这一碳酸饮料近百年经久不衰的主要原因。显然,在激烈的市场竞争当中,两乐品牌谁也不敢也不可能跳出两大品牌共同坚持的相同点,与其说是两大品牌差异化的竞争,还不如说是两大品牌争抢或者守住相同点的竞争,任何一个品牌如若丢失某一重要相同点,就有可能在市场上失守“阵地”。

过分差异化营销的弊端

上面通过案例,我们认识到过分差异化可能会带来竞争劣势,那么,过分差异化究竟存在着哪些营销弊端呢?

1、过分差异化导致目标消费群的缩小。我们先看一个基本等式,即销售额=销量*单价,这基本上是研究市场营销的最基础的公式了。销量意味着市场覆盖率,销售额意味着市场份额,单价意味着赢利水平。以养生堂最近推出的打奶茶为例,不但在品质上实现巨大的差异化,还有品牌包装元素呈现形式上做足了差异化,这款产品几乎可以被称为全差异化的产品,其零售价更是高达6.10元每瓶左右。那么它的销量呢?虽然企业进行了大规模的营销传播,以求把这款具有完全差异化的产品推广出去,显然,其过分的差异化带来的与消费者的消费认知的不对称,使其销量受到了消费者对于差异化认知的最佳效率点的限制;同时,由于其几乎与同类奶茶产品几乎很少相同点,更使得消费者认知受到制约。整体来说,其差异化点完全成为阻止消费认知的障碍,并没有成为突出消费认知的促进剂。消费者没有认知,自然就会导致目标消费群的缩小,直接导致销量下降,何况还要面临着6元/瓶的高端价格?

2、过分差异化导致品牌价值下降。过分差异化可以通过两个方面导致品牌价值下降:一、过分差异化导致品牌认知出现障碍,消费者很难快速形成品牌知识结构,没有品牌知识结构就难以形成独特的强有力的品牌联想,直接导致品牌价值下降。更有像养生堂的打奶茶一样,生涩的产品概念令消费者产生陌生感,这为消费者产生品牌联想制造了难度,包括东方树叶和打奶茶在内的两款产品,对于消费者产生品牌联想制造了极大地难度,品牌价值自然无法得以体现;二、过分差异化给人一种四不靠的感觉,人们在品牌思维惯性上,很难迅速调动即有认知,使得消费者在做品牌判断时出现盲目无所适从之感,使得品牌出现一种糊糊不清的印象,自然不会使得品牌价值得以有效体现。通常,人们在对新事物的认知过程中,首先是调动即有认知,这是常常被聪明的营销者利用的一个方面。比如,小米手机在推出之初,刻意引导消费者对小米手机品牌联想时,能够迅速调动苹果手机的即有认知。其他包括可口可乐与百事可乐,康师傅与统一,茅台与五粮液、香飘飘与优乐美,王老吉与加多宝,苹果与三星,华为与中兴,腾讯与阿里,百度与360,微信与微博等,都属于互为即可认知的对象。

3、过分差异化需要做大量的消费教育。这一点勿庸置疑。

4、过分差异化无法获得消费聚焦。一个产品或者品牌因为过分差异化,极有可能导致营销者无法聚焦营销和消费者无法获得消费聚焦,这是非常可怕的事情。营销策划专家任立军指出,对于快速消费品来说,人们的购买决策过程非常短暂,瞬间即可做出购买决策,这时,如果一个没有消费聚焦的产品出现在消费者面前,消费者是没有足够的耐心在众多的差异化点上逐一做出判断,基本上会做出放弃购买的决策。对于企业市场营销端来说,由于众多的差异化点可以对应消费需求,这会令营销者在核心差异化诉求上出现判断失误或者左右摇摆不定,再老练的营销者也很难做出聚焦营销策略。

正确的差异化是寻找80%的相同点

在谈过过分差异化之后,我们就需要探讨一下如何避免过分差异化。不过分差异化营销,就要耐心寻找相同点上来做文章,这并不是要求品牌或者产品做完全的相同点营销

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