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CPM/CPC/CPA,不同的计费模式是否直接决定广告效果?

市场人员在制定广告投放计划的时候经常需要考虑的问题是:如何根据投放目标选择合适的渠道和广告模式,以获得更低的投放成本和更优的广告效果

从互联网广告投放链条来看,用户主要经历的流程是:看到广告(曝光)—浅层行为(点击)—深度行为(如下载/注册),CPC/CPM/CPA就是贯穿在这个链条中的几种不同的模式,但它们并不直接决定最终的广告效果,达成投放KPI主要从两方面考虑:

一、计价方式因平台和广告形式而异,平台用户质量决定渠道选择

CPM(Cost Per Mille) 每千人成本
CPM是一种以展示付费的广告,只要向足够量级的用户展示了广告主的内容,广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主,曝光效果比较好,如开屏广告、富媒体广告等。

CPC(Cost Per Click) 每点击成本
CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式,在QQ空间、百度贴吧等信息流广告系统中比较常见。

CPA(Cost Per Action) 每行动成本
CPA是一种按投放实际效果计价的广告,这里的行动成本可以是CPD(Cost
Per Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPS(Cost Per Sales)销售成本等。常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。

平台的计费方式并不唯一,比如我们熟悉的新闻媒体,有以CPM计价的固定广告位、也有CPC/CPA竞价广告位;各大应用商店同理。预估广告效果的时候首先要考虑的是渠道场景和用户属性匹配度,多种广告模式仅是售卖方式的差别而已。

二、广告主和流量主利益分歧既定,投放目的决定计价模式选择

CPM在最前端广告展示时就向广告主收费。举个例子:某商家准备向100万一线城市用户投放朋友圈H5广告,以约定一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告计划排期,再由微信官方分发后实现投放。此类广告以曝光展示为目的,不强调获客效果,在大型品牌广告中尤为常见。

CPC在第二步也就是用户发生点击行为时向广告主收费。现目前主流的CPC广告通常以竞价形式出现,以出价、点击率影响曝光,换句话说除了出价的高低,CPC竞价广告对文案、素材、目标用户把控要求都比较高,否则很容易出现“出价很高依然抢不到量”的情况。

CPA以后端收费为主,也就是说用户看到广告并点击后,有进一步了解的欲望,于是完成某些特定行为,如下载APP、预约报名或是购买产品等。因此,CPA广告面对不同的行为门槛会有不同的价格,如某些积分墙报价是一个下载激活2.5元,而下载后完成注册需要3元。

总的来说, CPM较为保护流量主利益、CPC居中、CPA更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告投放效果。广告效果好坏通常与你制定的方案紧密相关,包括你的投放目的、投放流程、渠道选择、人群定向以及广告创意等等。

第一步甄选渠道,第二步甄选广告模式。强势品牌以曝光为目的的品宣广告,选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的;以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制,CPC和CPA相对于广告主来说性价比更好,风险更小。当然,基于CPM/CPC/CPA这几种模式都有流量作弊的空间和案例,所以在选择渠道和合作方式的时候,需要更加谨慎。

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原文:https://zhuanlan.zhihu.com/p/25237246

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