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【电商硬核干货】爆款的系统判定逻辑

【电商硬核干货】爆款的系统判定逻辑

如果站在平台这套算法的角度,用计算机系统的理解方式来讲,爆款显而易见就有非常清晰的定义了。

爆款——就是在同一个赛道上能跑赢竞争对手且具备坑产贡献能力的产品。

这个定义当中有几个非常重要的因素。

第一,是在同一赛道上。

第二,能跑赢竞争对手。

第三,具备坑产贡献能力。

 

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站在这套冷冰冰的系统上讲,它并没有讲你的产品一定要很好才能成为爆款,尽管好产品是成为爆款的核心要素,但是系统根本都不考虑你的产品到底好坏,系统的判定标准就是这三个标准,是否能够在同一赛道上跑赢竞争对手,且具备坑产贡献能力。

定义是非常冷静的一个定义。因为它是站在系统的角度来理解什么是爆款,你也似乎能够明白,好产品不是成为爆款的唯一要素,说得也有道理。

就像在网上卖烟灰缸,在网上卖奖杯,在网上卖打印机墨盒,在网上卖文具,在网上卖笔记本,能卖爆的产品其实和同行相比并没有鲜明的产品差异化,或者说产品质量水平都做得差不多,没有什么好产品坏产品之分,他们仍然能够成为体量很大的爆款,就是因为符合了这个系统的定义。当我们明白了爆款定义的时候,我们接下来就开始分析爆款这三个重要的标准,当我们把这三个重要的标准条件理解清楚的时候,我们发现打爆款其实并不是件很难的事情,而是一个非常清晰有内在逻辑的事情。

爆款第1个定义的核心要素是在同一个赛道。

这个条件非常的重要,一个爆款放错了赛道,那么这个爆款可能就不会产生比较好的效果。所谓的赛道是指什么呢?

就是你的产品与竞争对手的产品在哪条战线上竞争?哪个价位段的赛道?哪些成交关键词的赛道?哪些风格或属性的赛道?我们的产品和竞争对手的产品大多都属于同个类目和同类属性。除此之外,那么重要的赛道还有两个维度:

第一个就是我们的价格赛道。

我们定价的高低,决定了我们与竞争对手在这个赛道中的优势,所以定价其实就在决定爆款的命运。

你的价格定在哪里,决定了你和什么样的对手,和多少个对手在竞争。

58块钱的产品不会拿过来与108块的产品做对比,因为他们的价格赛道不一致,所以他们的点击转化也不一致,他们唯一能对比的就是他们的坑产。

你定在什么样的价格带决定了你在这个价格带会遇到多少对手,这个对手的强弱以及在这个价格带里面你有没有充分的比较优势。

所以作为爆款的运营者,定价就是定生死。

第二个赛道就是关键词的赛道。

我们两个产品是不是属于真正的竞品,就看我们的成交关键词的重叠度是不是很高。

如果我们的成交关键词重合度非常之高,那么意味着我们可能就是在成交方向上是一致的,这个时候我们和竞品才是真正的直接竞争对手。

而淘宝里面关键词是非常重要的访客入口,所以关键词的赛道是爆款非常重要的竞争赛道,在关键词上的利用效率决定了我们的竞争力。

爆款定义当中第2个很核心的条件就是是否能够跑赢竞争对手。

爆款与爆款之间的比较是销量之间的比较,但销量是一个既定的结果,平台不是在恒定地评比销量。

如果对手的产品销量月销2万件,你只有5000件,很显然通过销量这种单一的评比结果对5000件的产品是非常不利的。因此既定的销量结果只是一种参考的标准,或者说是一种重要的影响要素,但不是核心。

而我们的产品是否能够变成爆款,最重要的是取决于我们是否能够跑赢竞争对手,所谓的跑赢竞争对手指的就是成交速度,而不是销量。

我们在同样的时间单元内,我们的成交速度是不是高于我们的直接竞品?

比如在同样的两天之内,我们完成了多少笔的销售,而对手又完成了多少笔的销售,如果我们只用一天的时间就完成了对手两天的销售笔数,很显然我们的成交速度是高于对手的。

如果我们的成交速度还呈现着递增上升的状况,那我们一定可以抢回来同行的流量。这种成交速度比较快,而且成交速度呈递增形式的、在上升中的宝贝,在系统的筛选标准当中就属于优质的宝贝。那么这种产品就会优先获得平台的流量奖励。因此在打爆款的流程当中,我们第1个比拼的是成交速度,第2个比拼的是成交递增。

在爆款定义当中的第3个要素,叫做坑产贡献能力。

爆款之所以是爆款就是因为它能够受到更多人的欢迎,也能承载系统更大的流量匹配。在整个系统的运作过程当中,它是流量利用效率最高的一个宝贝。

一个产品的体量决定了它能够获得的流量。

如果这个产品只能消化比较细分的关键词,意味着这个产品可能只是一个细分的关键词爆款,如果这个产品能够匹配很大的词,甚至经过广泛匹配还能有很好的转化成交,那么这个产品就一定可以变成一个大的爆款。

我们的产品覆盖能力较强的时候,能够被更多的客户所选择,那么这个产品在成交速度上也就可以跑赢竞争对手,在成交规模上也会显得非常的大,在销售额的攀升上也会更加快。

在平台当中每一个宝贝所占有的位置都是稀缺的,尤其是爆款所占有的位置,是流量比较集中的位置,这种位置就更加稀缺。

如果a产品在这个位置上一个月只能贡献100万的销售额,而b宝贝和它是同一个赛道同类成交方向的这样一个产品,居然可以一个月做到200万左右的销售额。我相信就算是你本人作为平台的规则制定者你也会更愿意把这个位置让给b宝贝。

如何让系统开始发现我们的宝贝是有竞争力的宝贝,是能够跑赢这个对手的宝贝,且是可能在这个位置上比这个宝贝贡献能力还要大的宝贝呢?我们需要在以下三个阶段上让系统认定我们是一个更为优质的宝贝。

第一阶段就是成交效率比赛的阶段。

当我们的产品销售笔数较少,对手销售笔数较大的时候,我们想让平台检测到我们的宝贝是有竞争力的,就必须在成交效率上比对手高很多。

虽然我们的成交规模没有对手大,但是只要我们的成交效率很高,换而言之就是我们的点击率和转化率都能够高指标地优于我们的品。

当平台发现我们的点击和转化所体现出来的成交效率很高的时候,平台就认为我们是一个优质的宝贝

但平台它并不认为我们能够取代那个销量很大的宝贝。这个时候平台会把我们综合排序的位置会大幅度提到靠前,来检测我们这个宝贝是不是真的非常优质,当我们在综合排序中的位置不断靠前地出现在消费者面前的时候,我们的成交效率非常的高。我们就通过了第一阶段的考核。

第二阶段是成交曲线的比赛阶段。

当我们的宝贝表现出来的成交效率,给我们带来了一定免费流量的回报的时候,我们就要知道其实平台已经认可了我们的产品竞争力,这个时候我们就要做好产品的成交曲线。这个时候就是我们与竞品成交曲线竞争的时候。

如果对手是一个销量规模比较大的宝贝,它每天都能够产生100单的销量,它的销售成交曲线是平的。而我们今天可能只是卖了20单第2天卖了50单,第3天卖了60单,我们的成交曲线是明显在上升的,且连续性地上升,非常明显我们的成交曲线是高于竞争对手的。

这个时候系统就会认为我们这个宝贝是一个有增长率的宝贝,也就是未来可期。我们就会获,得平台的第2次展现奖励——手淘首页流量的测试。

这个时候你的店铺会莫名其妙来很多手淘首页的流量。一般新品比较容易获得手淘首页。如果你在打爆款的过程当中,发现你店铺莫名其妙来了一堆手淘首页的流量,说明平台系统正在测试这个宝贝的真正竞争力,如果这个产品在不太精准的流量体系下,转化成交还是比较不错的,那么这个宝贝意味着能够承接住大流量。

所以当你店铺里面莫名其妙来很多手淘首页流量的时候,你一定要做好转化的准备,一定要让你在手淘首页的转化率高于你的同行,当你在手淘首的转化率高于同行手淘首页转化率的时候,那么接下来你可能就会进入第三个阶段。

第三个阶段就是成交维度的比赛。

经过前两轮平台认定你的宝贝有机会取代对手因为你的增长率非常明显,而且你的成交效率比较高。

平台在这个阶段会大概率让你出现在手淘搜索的前面,会大概率分配给你很多手淘首页的流量。通过让你在前几名的位置徘徊测试,来估算出你的产品如果取代了竞争对手的产品将会产生什么样的坑产贡献。

如果你的产品和对手差不多,那么你的产品基本上也就会停在这个位置,不会再有大的变化了。如果你的产品坑产能力表现出来是能够大幅度超越对手的,在那个位置对手月销只能做到100万,而你在那个位置可以做到月销150万甚至200万。那么平台就认为你是完全可以取代对手宝贝的。

接下来平台就会对你们两个宝贝进行成交维度的比对。

这个时候竞争对手的宝贝会莫名其妙发现自己的流量开始出现波动,自己在广告费没有减少的情况下,莫名其妙流量开始变少。其实这就是平台在进行换宝贝的一个基本动作。

如果你有一个爆款,你的流量莫名其妙出现下跌,且没有任何直通车调整,没有广告费下降,没有主图更换的情况下出现了流量下跌,甚至增加广告费流量也回不来的时候,这就危险了,说明你遇到了一个有竞争力的宝贝,平台正在抽调你的流量,平台会把这部分抽走的量逐步分解到那个替换宝贝上。

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