三步走,让活动设计和运营更简单!

做一个上线的活动容易,但是做一个上线的好活动则需要我们下更大的功夫,考虑更加的全面。本文通过把活动分成三个阶段来化繁为简,阐释不同活动阶段下应该思考和做的事情。

三步走,让活动设计和运营更简单!

不同阶段需要做的事情各有侧重点,活动前侧重用户调研、确定活动形式等,活动中侧重于根据数据调整运营方式;活动后侧重总结,吸取经验于教训!

一、活动前

这是最重要的一个阶段,决定了活动的成败!本文把“活动前”要做的事情分为7个部份:

1.确定活动目的

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。无利不起早,百事利当先。做事情总有个动机。活动为了拉新、促活还是为了留存,抑或为了提升收益?确定目标后才能有的放矢,要拉新就不要太考虑促活;要促活就不要太考虑收益;虽然拉新、促活、留存是环环相扣,但是不同群体的活动方式有很大的不同。

2.确定活动时间

确定活动时间对于活动准备工作很重要,活动准备时间越长准备越充分,我们可以有更多时间用于思考、讨论;反之活动必将匆忙上线。

最好的活动安排是制定全年活动计划表,既能俯瞰全年活动,又能有节奏的策划、开发、运营活动。如果没有全年活动计划表也无需苦恼,只要我们能尽可能提前想到要做的活动,尽可能留有更多的时间来设计活动,也可提升活动的成功率。对于老板今天提出活动想法,后天活动上线的需求,按照本文三个阶段操作后,接下来可听天命,即使活动效果不理想,也不要自怨自艾,没有人可以2-3天上线一个好活动。

3.确定活动资源

活动资源(人力、物力、财力)影响着活动规模和活动效果;决定了是轰轰烈烈还是小而美。资源多可以给到用户更多利益,带来更好的效果;资源少意味着可减少开发周期;资源少也意味着不能通过直接而实惠的利益让用户迅速的产生行动。1万块预算,我们或许只可以搞个抽奖送一个手机,10万块预算我们可以划分多个等级的奖品。

曾经有过年度活动摆在我们面前,但是由于没有预算,我们直接取消了!

4.确定活动参与群体(用户)

4.1、虽然参与活动的用户越多越好,但我们需要认清一个现实:不可能有100%的参与率,也不是所有用户群体都会参与;因此我们在设计活动的时应先尽量把用户群缩小,如有其他需要则再辐射其他用户群。确定活动目标只是一个开始,在策划活动之前还需要确定期望或预计参与活动的群体,例如:

a. 当设计一个外部渠道的拉新活动时,我们就不需要去重点考虑已有的老用户,应该把精力放在研究外部外部渠道用户的年龄、喜好等方面,思考如何让新用户成为注册用户;

b. 当设计一个内部拉进活动时,我们就需要研究老用户,老带新;没有足够动力,老用户不会带来新用户。

以上2个例子可让我们知道,不先确定活动的参与对象,对后续活动设计会产生误导,导致活动与期望参与的用户群不匹配,从而做出一个失败的活动。

4.2、也有一些情况不需要特别考虑活动参与群体,例如大型节日活动(五一、十一),电商节日(618、双十一);这些活动对群体本身没有很大的限制性,更希望所有用户群体都能参与。

5.确定投放渠道

投放渠道和活动对象其实是相辅相成的,但是大多数产品人做活动基本都在自家的产品体系中,要么是自家APP,要么是自家网站,不过本文还是把渠道分成了两类:

a. 外部渠道:与第三方合作进行资源位互换的或直接在第三方渠道投放的,大型节日活动、拉新活动等可能会从第三方引流。

b. 内部渠道:自家软件的各个入口,例如APP弹窗,页面的banner,任务入口等。

其实确定活动参与对象后,我们根据渠道的表现效果来进行选择。如果没有做过渠道的表现效果统计,不妨可先做一次调研,看看入口以往的曝光、点击量、点击人群,点击转化率,以及到业务最后的转化率等。

6.确定活动形式

通过前面的思考和讨论,我们已经知道了这个活动的目的,活动参与对象等,那就依据这些来设计活动,制作原型,完善交互。举几个例子:

a. 年终账单:通过一个个页面来引导用户往下查看,数据展示、UI美观程度则比较重要

b. 秒杀:通过商品、文案和价格刺激来吸引用户快速下单,减少操作步骤和页面

c. 抽奖:通过直观的“点击抽奖”来直接刺激用户点击,减少页面文字说明

7.确定数据埋点

在制作原型的时候,需要考虑好数据统计的模板,依据此模板来进行数据埋点;如果是自动化埋点,则不需要多考虑,该有的数据都会有。

一般活动的分析方式是漏斗,统计每个页面的曝光和关键点击就能得出一个比较好的漏斗报表;但是如果是多入口的,建议在入口和最终结果页面划分渠道统计,这样做的好处是方便统计入口效果,供以后参考;而且也能对活动效果的评估起到一定的参考。

二、活动中

相比“活动前”,“活动中”这个阶段我认为更有意思,这是一个验证的阶段。我们要做的只有1件事情,即统计数据、分析和调整。记住,这是一件事情!

2.1、入口分析

每天按照活动数据表格统计出昨日的活动数据,分析各渠道或各活动入口的数据漏斗,对比转化率;如果转化率高则可增加曝光和刺激手段,吸引更多的用户进来;若转化率低的入口可分析原因并作出调整。本文列出以下几个方面来分析原因:

a. 用户群匹配:该活动入口的用户群是否是我们预想的用户群体;从此入口进入的点击和转化都不高,可以考虑下了,为其他业务让路。

b. banner不够吸引人:banner不够吸引人或者用户未能接收到我们传递的活动想法,用户就不会点击进来;有的人会想banner不就是一张图吗?这其实不对的,banner是通过图文结合来传递信息,信息传达不到位则减少点击量

2.2、页面分析

通过页面曝光数、页面事件点击数,或者页面热力图,页面停留市场来分析页面的吸引程度和交互效果。

查看页面数据后,我们可能会有一些疑问,例如用户为什么页面热力图上半部分红,页面下面的一些按钮却没点?为什么用户停留时间这么短?…..,本文列出以下几个方面来分析原因:

a. UI设计不够吸引人:人靠衣装,活动靠UI装,一个精美的UI设计会让用户有欲望浏览

b. 页面文案说明复杂,不清晰:用户想通过页面了解活动玩法困难,可能就直接走人

c. 交互不人性化:按钮点击无反馈、或者点击后加载时间过长,用户不愿意等待可能会直接离开;按钮放在用户单手可能不方便操作的区域或者按钮太小,用户无法点击就走人

2.3、其他

如果没什么问题,那就继续观察数据,或调整活动内容。如果抽奖,可以对小奖品、优惠券之类进行替换。

三、活动后

“活动中”阶段的数据分析已经帮我们做了很大一部分活动总结。活动结束后,我们需要再整体回顾一遍数据,看看是否有遗漏的地方没有分析出结果来,或者有一些数据不是没有观察到,之后整理出一份word总结或者ppt总结,把活动的经验沉淀下来,供其他活动或后续同事参考!

作者:MiloChu

链接:https://www.jianshu.com/p/5937f2dc6e5f

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