1. 爱运营首页
  2. 网站运营
  3. 产品运营

案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑

分销裂变是产品运营的手段之一,不过在众多误解之下,这个词很容易被妖魔化。文章拆解了新东方大塘小鱼的暑期分销活动,从分销概念、活动情况、产品亮点三个方面对其火爆的营销底层逻辑进行了梳理分析,与大家分享。

案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑

案例拆解背景

新东方大塘小鱼并不是新东方旗下的子品牌或者子公司,是新东方入股的一家公司。这家公司可以被称为是在线教育领域的拼多多,活动玩法非常激进、想法也很独特,活动形式涵盖了限时拼团、砍价、抽奖、分销、0元免费拿、直播等等。

今天给大家拆解的是大塘小鱼做的分销活动-【7月暑期狂欢节·代言人】,主要包括:

  1. 分销概述:主要构成和影响因素
  2. 活动拆解:【7月暑期狂欢节·代言人】
  3. 产品亮点及可复用的点&可优化的点
  4. 思考总结:分销体系需要注意的潜规则

01 分销体系:主要构成和影响因素

在西方经济学中,分销是建立销售渠道的意思,即产品通过一定渠道销售给消费者。

我们目前所说的分销,大部分是指线上线下结合的分销平台。

分销就是将原本平台的推广费用拿出一部分给推广人,让他们帮平台去推广售卖的方式。

1. 主要构成

分销主要由推广人、消费者、直推、间推、佣金等构成:

  • 推广人:帮助商品成功售卖给用户;
  • 消费者:购买并最终使用的人;
  • 直推:由推广人直接推广的下线为一级推广人;
  • 间推:由推广人下面的一级推广人推广的下线为二级推广人;
  • 佣金:付费推广人的一定比例的抽成;

分销体系:

案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑

2. 影响分销的主要因素

分销的效果可以用下面公式进行测算:

【分销效率=分享效率*转化效率*分享频率】

分享效率:分享效率来自外部驱动力和内部驱动力。

外部驱动力主要由利益、决定门槛、用户路径决定。利益价值越高,推广人参与度越高;决策门槛越低,推广人和用户参与度越高,分享效率越高;用户路径越短,得到返现的速度越快,推广人和用户参与度越高;相反越低。

内部驱动力主要受产品本身价值和服务等因素影响。用户认同产品价值,参与分享的意愿更高,在参与过程中,可以找到归属感,会激发用户参与的积极性。

转化效率:转化效率是看到宣传海报,进入活动页面,完成分享后,完成购买。

所以影响转化效率的因素是海报点击、页面分享和最终购买。

  • 海报点击:海报设计几大要素,以课程分享海报为例:需要具备用户身份、信任背书、主题文案、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益等。
  • 课程详情页:大部分课程详情页都会包括,适合人群、课程收货、讲师信息、课程大纲/目录、课程权益、购买须知等。

分享频率:分享频次越多越好,但同时需要监测薅羊毛用户,进行及时处理。想要提高用户的分享频次,除了固定的高额分销佣金外,与排行版相结合,可以发挥更大的作用。

02 活动拆解:【7月暑期狂欢节·代言人】

活动概况

1、活动时间:2020年06月18日-2020年07月31日

2、活动目的:推广售卖课程产品,售价在308-2799元不等;

3、活动推广渠道:大塘小鱼服务号矩阵、社群、微信个人号。

4、活动主题:7月暑期狂欢节·代言人狂欢盛典,4重豪礼叠加,我们宣布宠你到底。

5、活动玩法:设置了4重豪礼叠加的玩法

(1)50%爆炸收益,双倍返牛课;

(2)按推广订单数量叠加送豪礼;推1单赚400元+叠加送100元奖金,推广24单可赚9600元+叠加送TreeeT1投影仪;

(3)按推广流水金额叠加继续送豪礼;推广满888元、1888元、3888元、6888元、18888元,在获得推广金额基础上,叠加送实物奖品;

(4)荣誉排行榜、叠加送分红红包;每锁1个粉丝,奖励66金币,累计锁粉68人,可额外得66元现金。

案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑

6、用户路径:

案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑

【用户路径(1)】

案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑

【用户路径(图)】

03 产品亮点及可复用的点&可优化的点

1. 产品亮点

阶梯奖励设置,活动初始参与门槛较低,锁粉即可获得金币和现金奖励。在此基础上,设置了转盘抽奖活动,每推荐1位新用户扫码浏览海报,即可获得银转盘抽奖机会、每推荐1位好友购课,获得1次金转盘抽奖机会。金、银转盘奖品不同。极大激发用户的参与兴趣。

采用4重豪礼叠加的奖品发放形式,现金和实物奖励相集合,给到用户一种不推广,损失了很多东西的感觉。4重豪礼,环环相扣,最大限度提高推广人的推广效率。

自动生成分享话术和分享海报,提高分享效率,引导用户分享至朋友圈或妈妈群,尽可能获取更精准用户。

活动详情页设置了倒计时,给与用户一种紧张感。

页面排版上,文字非常突出,页面信息量很大,给与推广人的压迫感很强。

2. 可复用的点

分销活动需要充分考虑对底层用户的吸引力,门槛设置不应太高,对于底层用户需要逐步引导,给与小利。

对于头部用户,应设置排行榜奖励,重复发挥出头部分销玩家的潜力。

叠加玩法适合多品类sku的分销活动,单一品类切记慎用。

奖品设置需要现金和实物相结合。可优化的点

详情页页面设计太饱满,文字略多,页面动效太多,给人一种眼花缭乱的感觉。

活动数量较多,多种活动组合在一起,对于新用户来讲,很难短时间明白所有活动规则,页面除活动规则文字外,没有任何其他的引导。

活动页面可引导用户加入微信群,解决活动常规问题,引导新用户参与活动。

活动海报文案太激进,使用“紧急”“最后”“赶紧”字眼居多,给到用户的压迫感较大。

活动设置了两个详情页,增加了用户步骤,两个详情页衔接略显突兀。

04 思考总结:分销体系需要注意的潜规则

1. 分销最多只能设置三级分销内

目前现有的法律规定中,一般我们将是否违法判定为“三级分销内”

在三级分销内,需要有明确的自己的产品,不能空拉人头。

2. 分销奖励需要阶梯设置

阶梯奖励设置,前期奖品比较容易拿到,可以满足用户的心理,给到用户一些甜头后,才能让用户付诸更多的活动。

当用户到达一定程度后,需要提高门槛,但是由于用户在平台投入时间、精力过多,用户不会轻易流失,这也就是我们常说的沉默成本。

阶段化有助于前期用户的成本投入及逐步引导后续用户追加投入。

3. 分销产品需要具备成本低、非知名品牌特点

成本低,意味着利润更大。非知名品牌与知名品牌相比,知名品牌的市场价格是相对固定的,很难有很高的利润空间。

分销体系没有想象的那么复杂,理解分销的本质、关键,以及背后蕴含的心理学常识,可以玩转分销体系。

不同行业、不同产品需要根据实际情况调整适合自己的分销体系,设计前需要集合目标用户充分考虑,切记照搬分销体系。

本文由 @江流儿 原创

去年今日运营文章

  1. 2019:  用户邀请好友需要考虑的4个方面(0)
  2. 2019:  解读用户邀请机制,关注冰山下的数据!(0)
  3. 2019:  阿拉丁:2019上半年小程序白皮书(0)
  4. 2019:  七麦研究院:2019年6月财务、购物App榜单排名(0)
  5. 2019:  卡思数据:2019年Q2短视频KOL红人深度分析报告(0)

本文转载于江流儿,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

发表评论

登录后才能评论