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比亚迪杨松:把社交媒体当产品运营 牢记3A定位

4月23日,比亚迪公关部杨松先生出席梅花网开放日活动,在会上做《把社交媒体当做一个产品来做》主题演讲,比亚迪作为全行业微信公众号排名第一,他的社交媒体是有自己独特的定位——3A定位,下为演讲实录精选。

各位朋友大家好,很荣幸跟大家一起分享和交流,今天要分享的是社会化媒体运营,社会化媒体有很多,微博、微信、论坛,包括陌陌也是。我今天分享的是两个比较主流的,就是微博跟微信。今天分享的主题是把社交媒体当做一个产品来做。

既然是一个产品,我觉得首先我们要对这个产品有一个比较明确的定位,或者说咱们这个产品需要实现什么样的一个目的?我们的社交媒体,也有自己独特的定位,大概是三点。首先我们需要让不知道的人知道我们,然后让知道的人更加认可我们,最后让认可的人更加坚定。其实也是在做品牌,但是跟杜蕾斯不一样的地方就是,我们有一个侧重,杜蕾斯当初只不过是不断的,持续的曝光,而我们需要的除了曝光之外,我们还需要一个品牌的提升,我们重点会放在第二点——认可上,我个人把这个定位是3A定位。

Aware:知道

先看第一个A,Aware,简单来说就是拉新,吸粉,如何让用户关注你。从我们的运营经验来看,其实微博最有效的方式是转发,抽奖,尤其是在2010、2011年微博刚兴起的时候,那时候微博这个平台还没有这么鱼龙混杂,那时候不但是吸引用户数量,而且质量也非常高。我们做过一次比较成功的广告抽奖,互动量100多万,曝光量现在超过了1千万。微信我们也有一个比较独特的方式,就是微信游戏。在2013年的时候,打飞机很火,我相信很多人都打过,2014年的神经猫很火,我们抓住这两波游戏热点,做了一系列的游戏,效果非常不错,微信粉丝增加6万,总共参与人数有30万,互动量超过200万,曝光量超过1.5亿。

除了线上,我们还有线下的推广,我们知道做团购,线下推广其实某种形式上的O2O,做推广O2O的介质就是二维码,我们做社交媒体最重要的介质就是二维码,每年我们也会有非常多的一些展会,比如说车展,也有一些新品发布会,还有一些公关活动,试驾活动,这些活动都会有二维码增加粉丝的关注。

除了二维码这种比较生硬的方式,我们还有比较软的,用户比较容易接触的方式。比如说微信大屏幕,微博大屏幕,以及还有现场的游戏吸粉。除了这几点我们还有一个比较独特的方式就是联合推广,这是我们跟南都汽车做的联合推广,大概的形式就是让南都的粉丝关注我们,让我们的粉丝关注南都,这样一次活动下来大概可以增加3、4千的粉丝,更重要的是我们所需要的粉丝正好也是他们的粉丝,因为都是关注汽车的。

除了外部的推广,我们还有内部的强大资源,因为我们是一个制造型企业,我们的员工非常多,在深圳除了富士康,我们是员工最多的一家企业。最近在推一个项目,让员工的亲戚朋友都加进去。

Approve:认可

下面更重要的一步,这个A非常重点,Approve,你可以通过这个A吸取更多的关注,也可以向第三个忠诚的转化。

我们总结要让用户认可你,一个是内容营销,这是一对多;一个是用户服务,这是一对一。内容营销分为两部分,一个是普通资讯,这也是某种形式上的硬广,但是普通资讯也有两种,第一个是及时,越快越好;第二个是要准确,不能犯错误,否则用户就不会相信你。第三个权威,比如说有一个东西,有一个第三方平台说是那样,然后我们说是这样,最后证明你说的是对的,用户就会认可你。第四个独家,你的社交媒体还要有一些独家的信息发布,只有你才有,这样的还有相关类似信息的时候,用户还会想到你。第五个精致,就是要追求一种美,不管是图片的设计,还是文字的表达都需要一种美感。第六个有趣,因为你发展普通资讯,作为网太单调用户也接受不了。做好这六点最终都是为了博取用户的信任你,让用户更加信任你,认可你。

除了做普通资讯更重要的是做创意内容,为什么要做创意内容呢?因为如果你一直跟用户发硬广,用户就会感到疲倦,这就好比是你一直给观众看广告,偶尔也要插播一条电视剧,所以咱们就要从用户的心理出发,怎么样让用户不感到疲倦呢?咱们就要找到这个点,换一种用户心里更能够接受的方法,所以咱们的创意方向就是从用户的心理出发。我个人总结用户在社交媒体上比较容易呈现以下几个心理调整,当然这也不仅仅限于社交媒体。

第一个特征是好奇。人都有好奇心,好奇可以让用户有两个反应,第一个引发用户的思考,思考之后触发他的行动。比如说你有一个新的产品要发布,你把这个信息抛出去,用户就会想这个产品价格怎么样?什么时候上市,性能怎么样?然后下一步触发他的行动,他会跟周边的人了解,向专家请教,或者上百度搜索。

第二个特征就是懒惰。我们看社交媒体上的信息,在接触信息的时候,尤其是接触企业营销信息的时候,其实也是处于一个被动接受的定位,所以说社交媒体上更容易呈现懒惰的特征,所以基于用户懒惰这个特征我们就需要帮助用户思考,使信息简单化。那除了帮助用户思考,我们还可以引导用户思考,跟好奇引发的用户思考不同的是,引导用户思考咱们会给用户一个方向,让用户朝着这个方向去展开想象,比如这幅图,还是我们这款”秦”,百公里加速5.9秒,我们给了用户一个思考的问题,5.9秒你可以做什么?然后用户就会朝这个方向想,在想的时候就会加深对5.9秒的印象。

比亚迪杨松:把社交媒体当产品运营 牢记3A定位

第三个特征存在感。社交媒体的用户渴望表达,渴望他们的表达被人看到,渴望他们的表达被人认可,所以我们需要让用户在我们的社交媒体上有一种存在感。我们能做的第一点就是让用户参与到我们的内容中来。第二点,基于存在感我们能做的就是给用户一个高价值的存在感。为什么香车要配美女?为什么产品要找明星代言?这其实就是为了给我们的用户一种高价值的存在感。因为美女会引发一种美的思考,你在开车的时候会觉得有一种美的想象。明星,比如你在用明星代言的时候,你好像拥有这个明星身上的一些特质。

除了存在感,还有一个重要的心理就是认同,我们都希望被人理解,跟别人找到一种相同的东西,跟别人产生共鸣,社交媒体上的用户也有这样的特征,所以我们需要来跟用户找共鸣,或者说我们来把用户想要表达的东西表达出来,把用户心里的东西激发出来。那最常用的两种方式就是情感营销跟励志营销,励志某种程度上也是一种情感。

除了存在感,还有一个重要的心理就是认同,我们都希望被人理解,跟别人找到一种相同的东西,跟别人产生共鸣,社交媒体上的用户也有这样的特征,所以我们需要来跟用户找共鸣,或者说我们来把用户想要表达的东西表达出来,把用户心里的东西激发出来。那最常用的两种方式就是情感营销跟励志营销,励志某种程度上也是一种情感。

最后一个是利己利他,人都是一个社会性的动物,他需要不断与人发生关系,所以他也要有利他的心里特征,才能正常的存在。

Allegiance:坚定

最后一个Allegiance,坚定。我们比较幸运找到一种方式,就是建立一个社群,我们知道小米有米粉,华为有花粉,TCL也有T粉,我们也建立了我们的迪粉体系。我们跟小米不太一样的地方是,我们的迪粉并不是我们组织起来的,而是他们自发的。微博上有一些用户骂我们产品不好,营销不好,服务不好,我们当时很奇怪,不觉得这部分人是迪粉,但是随着我们逐步了解和互动,发现这些人骂我们是对着爱的骂,恨铁不成钢,后来建了迪粉的认证体系,后来慢慢不用我们给他贴标签,很多人自发说我是迪粉,而且作为迪粉很自豪。这中间我们没有给他们任何的利益,没有工资,没有奖金,只是一种存在感,一种自豪感。目前我们也做过一些活动,会邀请他们参加,这反过来也会让他们存在感跟自豪感更加强烈一点。迪粉的好处有两点,第一个行车是舆论矩阵,第二个形成了迪粉的自媒体平台。

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