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重视粉丝的价值就对社交媒体粉丝分级吧

重视粉丝的价值就对社交媒体粉丝分级吧

随着社交媒体的兴起,越来越多的品牌选择在社交媒体上与粉丝直接对话。粉丝有可能成为品牌的超级用户,这是他们的价值所在。相对于非粉而言,粉丝在品牌上的花费更多、参与得更多,对品牌更忠诚。更重要的是,高价值的粉丝给了品牌一个接近热情、善于接受的消费群体的途径。这也是品牌重视粉丝的原因。

社交媒体粉丝,情感优先

一般来说,品牌的粉丝大部分都是品牌的使用者(当然,奢侈品牌的粉丝可能是个例外,例如,宝马的粉丝)。除此之外,情感的因素,也是成为品牌粉丝的原因。有时候,品牌的一些奖励或者促销活动也会给自己增粉,但这些营销策略会吸引来一些非忠诚的僵尸粉丝,从而拉低粉丝的价值,也浪费了企业宝贵的营销成本。

我们在对社交媒体粉丝价值的分析中发现,品牌真正的粉丝会变成品牌的高频使用者和忠诚者,而那些通过促销等活动吸引来的僵尸粉,他们对品牌没有感情,甚至会反过来批评品牌,造成负面影响。在一些核心指标上,如购买意向和品牌整体印象方面,僵尸粉也会拉低品牌指数。所以,僵尸粉对品牌会产生负面的影响。

对营销人来说,应该优先情感因素,多打情感牌吸引高质量的忠诚粉丝,少用促销、奖励等手段吸引僵尸粉。如果可能的话,可以排除僵尸粉和那些对品牌不再感兴趣的消费者。一些成功的品牌倾向于提出一些核心客户十分在意,而僵尸粉不在意的主张来两极化自己的粉丝,让僵尸粉自动离开。然后,与留下的高质量粉丝对话、互动。

品牌应该注重在社交媒体上与粉丝互动,掌握消费者兴趣的第一手资料;征求消费者的想法,让他们有主人翁的感觉。这不仅会提高消费者对品牌的兴趣,也是消费者对这个品牌的一次愉悦体验。

品牌粉丝价值差异化

在品牌之间,粉丝价值呈现出一些非常有意思的特点。例如,价格越高的产品,它的粉丝价值就越高。根据2013年我们发布的《Facebook粉丝价值》(Value ofA Facebook Fan),宝马的粉丝价值高达1613.11美元,而像可口可乐的粉丝就只有70.16美元,比平均值(72.97美元)还要低。

通过将我们考察的品牌进行分类,可以总结出以下几点:

除了上面所说的,粉丝价值高低与产品的销售价格高低有关之外,历史悠久的品牌粉丝的价值较新品牌也会显著降低,品牌越新,它的粉丝价值越高,这在时尚行业表现得尤为显著。

粉丝价值取决于他们与非粉丝在一些指标上的对比,包括产品花费、购买周期、购买频率、推荐意愿等,粉丝与非粉丝在这些指标上的差距越大,则粉丝的价值就越高。

因此,我们会看到老品牌可口可乐的粉丝价值低于平均值,原因就在于,一方面,可口可乐的粉丝和非粉丝的购买意愿和推荐意愿都很高,另一方面,作为一个历史悠久的老品牌,已经在广大消费者心目中有很高的认知度,粉丝和非粉丝之间的花费、推荐意愿等差别不大。

当然,除此之外,外界的因素,如营销、品牌在社交媒体上与消费者对话的方式以及吸引粉丝的方法都会影响到粉丝的价值。例如,通过营销活动与消费者对话而吸引的粉丝价值,会高于通过发放优惠券吸引来的粉丝的价值。

消息源:《成功营销》
原作者:Robert Laufer 

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