【人性洞察】5个心理效应,提升产品运营效益

张小龙微信10年演讲PPT上,有3个观点特别有感触——人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的。恰恰是这样一些关于人的看似近乎寻常的道理,才是做产品时最核心的底层逻辑,也是最难的一部分。

产品运营做活动同样需要洞察人性。只有充分了解用户,知道用户的痛点、爽点、痒点,用户才愿意使用你的产品,并为之分享,形成用户推荐巨轮。

本篇想给大家分享5个关于人的心理学效应,通过研究心理学知识洞察用户,进而更好的运营你的产品和用户。

一、五个实用的心理学效应

1、首因效应

很多人都听说过首因效应,首因效应即给人的第一印象,也叫首次效应优先效应第一印象效应。第一印象很重要,直接影响用户对产品往后的看法和留存。

举个例子:

你觉得XX手机是一款什么样的产品?

用户A:设计美、交互流畅、资源多、流氓、push

用户B:流氓、push多、设计美、交互流畅、资源多

同样的5个词,大家对一款产品的看法就天壤之别。用户A觉得这是一款比较完美的产品,符合预期。除了偶尔强制升级软件行为比较流氓、push比较多,整体体验还是很棒的;用户B则觉得这是一款很流氓的产品,经常强制升级,监控手机本地信息,push多,即使产品设计和交互都比较完美,资源也多,但整体体验还是比较差。

这是因为首因效应导致的产品体验偏差。如果想让产品给用户留下深刻的印象,那么在产品第一次公诸于众的时候,产品视觉和交互要多花心思,软件升级&push消息则要克制,尽量保证产品大部分功能给用户带来的体验是极佳的。相反,如果产品第一次跟用户见面时整体比较平淡无奇,就无法给用户带来很好的第一印象,用户容易对产品产生冷淡的感觉。

2、近因效应

近因效应是指“交往”中最后一次见面给人留下的印象,这个印象在我们的脑海中会存留很长时间,甚至影响到我们对对方的判定。

举个常见的例子:

你一直都特别喜欢你家楼下转角的那家西餐厅,菜式丰富、东西好吃、价格厚道、服务也好。而在最近一次用餐过程中,你发现菜里有一只很大的蟑螂,你严重怀疑整家店的食品安全卫生问题,并从那以后对整家店的好感度下降到0。这典型的因为近因效应导致的对整家店态度360°转变。

近因效应还容易引起连锁反应。一个用户说一家店不好,他会迅速宣传给身边的亲朋好友,最后他社交圈子中的148个好友可能后面都不会再来光顾这家西餐厅了,这也是著名的“邓巴数字”。(邓巴定律指人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。

3、多看效应

多看效应,就是人与人之间见面的次数越多,彼此的好感程度就越强。

有没有遇到过这种情况,有些人你跟她本来不熟,对她也没啥好感度,但是因为她每天在你眼前晃来晃去,找你聊天,久而久之你就觉得这人也不怎么惹人讨厌,相反还会觉得好感度慢慢增强。因为多看效应在“作祟”,改变你对一个人的看法和态度。

前几年商业化指标逼得很多公司都做了一个用户体验极差的功能——默认为用户打开活动push。默认为用户开启push意味着如果用户不主动关掉推送开关,app在用户手机通知栏曝光的次数和机会就变多,商业营收更可观。

实际上,产品和运营都知道这样的用户体验不好,但仍然坚持开发这个功能。自欺欺人地认为,用户见得多见得烦了就会慢慢适应,这是产品&运营的谬论。归根结底默认打开push,不还是希望产品内容能见到每一位亲爱的用户嘛。

4、峰终效应

峰终定律是指如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。

我在之前的视频公开课中有分享过一个案例

为什么电影院搞“看电影领包子”的活动,领包子环节设置在观众看完电影之后,而不是在看电影之前呢?

原因显而易见,这位设计活动的同学是个用户运营高手,懂得利用峰终效应,给用户超乎预期的观影体验。试想下如果在电影开播前送包子,可能会发生什么情况?

观众可能会抱怨包子难吃,进而觉得电影也变难看了,影响自己整体的观影效果;也有可能遇到食量大的观众,本来没吃包子都不觉得饿,吃完包子后觉得饿了,导致看电影时肚子一直在咕咕叫全程难受,压根不知道电影演了啥;

相反,在观众观影结束后派发包子,整个体验就完全不一样了。本来用户看完电影就打算去吃东西,你又正好发包子,简直是超乎用户心理预期的举措,用户满心感动地认为你很懂他——知道他饿了,给他送包子,并且大概率会一传十地给身边的好友安利影院,最终影院的观影数和排片率都远高于其他影院,收入增加70%

这是峰终效应带来的正向结果。

5、从众心理

从众心理大家应该比较熟悉,即个人受到外界人群行为的影响,在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

分享一个新奇的案例,你可能从来不曾发现,打哈欠也会传染。回想下生活中的场景——上课时身边的小伙伴打哈欠,没过多久自己也打起哈欠来;头脑风暴会议上,如果会议室里有一个小伙伴打哈欠,其他小伙伴也会陆续开始打哈欠……这其实是从众心理导致的。从众心理是一种典型的受外界影响而表现到自身行为上的心理特征。所以如果想在工作上不受打哈欠的干扰,看到打哈欠的同事赶紧躲得远远的,眼不见也就不容易受其干扰了。

网易云音乐每年的年度歌单盘点,为什么总能引起用户病毒式转发?除了从众,不正因为每一句盘点文案都打中用户心理轨迹,用户借此想告诉那些不太了解自己的人——嘿,我是这样一个人,我的音乐品味这么有逼格。你把你自己展示给我看,我也想把我自己展示给你看,这才是活动引起裂变的底层机制。

二、5种效应在产品运营中的应用

以上5种效应如何应用到产品运营工作中呢?

1、所有对外宣发的产品内容,请将正向/褒义词放在前面,给用户留下首因的好印象。如果前期产品打磨得还不是那么完美,也可以通过请明星代言、忠实粉丝代言等方式,给用户好的第一印象。

2、把每次跟用户打交道的机会都看作最后一次机会,严格要求自己将用户体验做到极致,不给用户留下不佳印象。把用户当下的每一次体验,连带每个用户背后的150个人的体验,都把控到位。

3、新上线的功能或用户不了解的功能,多找机会,在合适的场景合适的时机曝光给用户,让合适的用户多看到好的产品和好的功能,用户自然而然就愿意使用产品成为产品的忠实用户了。

4、考虑峰终效应,多给用户超预期的产品/用户体验,用户会慢慢对品牌产生依赖性和好感度。

5、做产品设计或活动设计时,多考虑用户的从众心理。从众行为有时候既是从众心理作祟,又是攀比心理在怂恿。人类七宗罪,都是设计从众行为时很好的切入点。如果能戳中用户的遭点,活动/产品就容易引起用户关注和推荐,形成病毒式营销,降低增长成本。

每一位用户都有自己的个性和人性,产品运营通过洞察大部分用户的人性和个性,将其抽象化并重新归类整理,输出产品的用户特性和共性,打磨出符合用户需求的产品和活动。

原文始发于微信公众号(卡卡的产品札记)

去年今日运营文章

  1. 2020:  活动运营篇——活动方案的运作流程模板(1)
  2. 2020:  学习指南|如何自学成为产品经理(0)
  3. 2020:  抖音快手明星图鉴:哪个平台更适合明星“再就业”?(0)
  4. 2020:  用户留存分析(0)
  5. 2019:  拼多多如何通过现金来进行拉新?(0)

本文转载于微信公众号(卡卡的产品札记),本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

发表评论

登录后才能评论