PGC、UGC、OGC，视频行业Ｇ点何在？

「视频服务」其实最早是由广播电视与有线电视提供的，透过电视机播放。然而，从移动互联网兴起以来，年轻观众迅速转移到了电脑与手机上。视频网站与APP纷纷转向提供大制作有版权的长视频节目，加上崛起的短视频分享 APP、直播 APP，视频市场发展热闹非凡。

长尾效应与头部效应

在这个互联网可以加上一切的时代，如果加上视频内容会发生什么？

首先，互联网最基础的理论之一：长尾效应，需要被重新思考。长尾效应首先在电商领域被提及。如果把一个电商网站的商品依销售量如下图排列，会发现所有冷门商品的销量加总要大于畅销商品：

然而，在需要大投入大制作的电影行业却非如此。在中国，电影的年产量是700部，能有幸进入院在线映的大约100部，能至少打平成本的大约30部。想像一下，大部分票房收入都被前十名拿走，长尾亏得很惨。这个我们称为「头部效应」，而销量顶尖的称为「头部内容」。

简单来说，不会有一款商品能左右天猫与京东的生死，但是一部畅销的电视剧或电影所带来的观众或付费会员，却足以决定爱奇艺与优酷土豆的竞争格局。头部内容惊人的人气聚拢能力，就是视频行业最基础的现象之一，这种特性即便是互联网上的视频服务也一样。

为什么是头部效应

为什么视频内容行业与电子商务行业呈现出如此根本的不同？主要有三个原因：

观众时间有限；
观众寻求共性；
商品复制容易。

由于每个人每天只有24小时的时间，注意力实在有限，难得的休闲时光会倾向用在热门内容上，无暇顾及冷门长尾。

其次，视频内容具有话题性。越是知名越多人看的节目，就越容易成为彼此聊天时的谈资。从这个角度来看，电子商务的商品消费越来越倾向满足个性化需求，而大型的视频内容满足的却是共性。为什么一部那么多人骂的烂片还那么多人看？因为看过一起骂才有得聊啊。

最后，视频内容身为一种虚拟商品，其生产与硬件的原材料无关，不像实体商品每个都需要制造；也没有库存管理与物流问题，下单后无需等待。这会助长好看的内容更加快速传播，尤其是透过社交网络，让「爆款」更容易爆。

顺带一提，由于大型的视频内容所追求的是共性，因此曾有不少尝试创作个性化体验的电影，例如用户自选不同剧情发展乃至于结局不同，又或者现在的VR强调个性化的观影体验等，感觉有点违背共性。这些个性化体验如果不能变成社交的谈资，感觉都挺难的。

长短视频的经营难以兼容

互联网视频服务一定只有头部效应吗？当然不是。具有头部效应的仅限于长视频，例如网上电影，剧集，综艺，动漫等。这些节目一般称为 OGC（Occupationally Generated Content），大制作有版权受欢迎，部分观众愿意付费。知名例子如美国 Netflix，中国爱奇艺等。

视频服务的长尾效应，发生在短视频以及全民直播领域，由用户自行产生的内容，称为 UGC（User Generated Content）。素人拍摄，自行上传，这种类型有美国的Youtube，中国早期的优酷土豆都是，乃至于目前的短视频APP如快手、美拍等，直播如映客、花椒等。

长视频关注的是作品，因此可以围绕著作品／明星／话题形成社区。短视频和全民直播更容易关注到的是内容背后的人，虽然前十大网红的作品可能占据了相当的播放量，但是任何单个网红跳槽都不会动摇到原本的平台。也就是说，短视频和全民直播更接近于长尾效应。

如上图所示，以长视频OGC为主的网站或 APP，偏向头部效应；以短视频UGC为主的网站或 APP，偏向长尾效应。那些嚷嚷著要向对方领域进攻的视频网站APP经营者，恐怕是忽视了一个事实：长短视频从骨子里就是不一样的东西，依循不同的经营逻辑，难以兼容。

视频UGC为何做不好

中国与美国的UGC很不同。美国可以诞生并维持Youtube这种以用户自制短视频节目为主的平台，中国却不行。记得在2008年左右看过一份报告，中国用户在视频网站上观看影片的平均时长是数十分钟，而美国用户在 Youtube上观看影片平均时长是十几分钟。

很显然，在当时中国UGC 视频网站野蛮生长的年代里，大量网民在平台上看盗版电影及电视剧，所以平均时长很长。等版权环境开始正规，逼得这些做UGC发家的视频网站只好花大钱采购正版。结果从PC时代发家的优酷土豆等，现在全部走向长视频节目，头部内容 OGC的路。

中国UGC的乏善可陈，是经营者需要面对的现实。除了视频内容的制作确实比写博客要困难很多之外，东方的教育体系并不鼓励大家发挥更多创意，也不鼓励个人主义展现自己。这种情况下要在广大个人群体中产生足够大量的优秀个人作品，难度确实比较大。

也因此，如上图所示，视频 UGC的经营方向，一开始就不应该把重心放在内容上，而是应该放在工具和社交上才对。强调草根内容的UGC，其内容本身就该被当作建立社交关系的手段而已，在此目的下，内容无须精心排布，只需真实即可。重点在真实，重要的话只讲一遍。

短视频服务适合往社交和工具发展

一个很好的案例：以工具属性为诉求略带社交元素的「快手」短视频分享 APP，已悄无声息在中国二三四级城市拥有超过3亿注册会员。这个 APP从不追捧明星视频，也从不搞大制作视频节目，只展示最普通的百姓自拍，主要诉求为「记录生活」，次要诉求为「展示自己」。

笔者在2008年提出的社交网络发展模型即指出，社交网络的底层是用户数据（即 UGC），而平台经营者最核心要做好内容生产工具。当用户开始在平台上生产内容，就是开始为社交打下基础。因此视频 UGC 的最好出路是工具和社交，而非把自己变成往长视频走的内容媒体。

如上图，个人数据存储是核心。这是为什么短视频服务的最基础诉求是记录生活。以前，带宽有限而智能型手机不普及，大家用文字和照片记录（博客，微博）。现在，用短视频记录。有内容就形成搭讪的基础做社交，下一步做通讯工具，再来沉淀关系鍊，完成裙丝逆袭。

因为社交会累会烦，微信最后必然变成通讯工具及内容存储工具躺在手机里（现在进一步变操作系统）。UGC视频平台往社交网络和工具转身的路径类似，好像很难，但比另一条路：采购或自制大型节目，要更自然。优酷土豆从UGC发家，正痛苦的往长视频路上蹒跚前行。

因为，长尾效应与头部效应天然的处不来。

长视频服务为何做不好社交

长视频服务为何很难做社交？因为大型节目及大牌明星是供人仰视的，而社交是平起平坐的，大部分人跟明星无法对等社交，只能关注，追逐，讨论。为何短视频平台，快手 APP上看不见大牌明星？因为太过重视明星会破坏普通人间社交氛围，而长视频平台却以此为卖点。

但是，长视频服务可以做社区。社交是一对一互动居多的，而社区更多是共同追逐一个兴趣的，因此围绕大型节目或大牌明星形成圈子或群组是可以的。缺点是节目的流行总有期限，热度过了人群就散去。而从社区引发群友之间一对一互动进而社交是可能的，但效率不好。

此外，长视频平台天然的排斥 UGC是个问题。因为任何长视频平台追逐的都是热播的节目，一个头部内容能赢过千千万万 UGC带来的播放量或者付费收入，更说不定就赶超竞争对手了。它的组织体系以及资源倾斜，天然的就看不上 UGC，而 UGC却是社交的基础。

长视频服务的能力在于识别，采购，或自制大型视频节目上，信仰的是优质的内容，引动潮流的能力；短视频服务的能力在于让用户更方便地记录生活，展示自己，信仰的是草根平等，素人真实。虽然他们很难向对方发起攻击，但是却有一个领域双方正在进入，就是PGC。

PGC 的出现有其必然性

从下图看到，在 OGC以及 UGC中间有个区域称为 PGC（Professional Generated Content ）。这种型态的内容是由专业人士制作，但其大型程度比不上 OGC，却也不是素人生产的 UGC。这个部分的内容不是头部，也不是长尾，而是腰部。目前很热门的网大属于这个领域。

经营长视频服务的平台，需要 PGC来作为大型制作头部内容的补充，把腰部养肥；经营短视频服务的平台，需要 PGC来提升内容的可看度，形成兴趣团体。从这个角度看， PGC并不是双方互相深入对手阵地的前哨站，而更多是完善自己本身的经营方向。

对长视频平台来说，头部内容总是少数，看完了之后要给用户看啥？有一定水平的 PGC比 UGC强多了。对短视频平台来说，虽然真实但说不上水平的 UGC，虽然只是用来搭讪的介质，但要想进一步细分人群（围绕兴趣），完善用户结构， PGC比 OGC是更好的选择。

也因为这样的需求， PGC的发展非常火热。很多人凑了一笔钱就开始拍摄网大，网综，或网剧。制作完成后，发行到各大视频平台去，看是以卖断的方式，还是以点击分成的方式来获取收入。行业链上也开始有了专门的发行公司，也有不少创业公司拿到投资。

视频UGC不能培养出IP

视频服务当道，最抢手的就是IP了（Intellectual Property ）。这个原文为智能财产权的英文词汇，在中国简称IP后其含义变成了有一定受众基础的原创作品代称。知名IP容易变成头部内容，虽然高价人人争抢。结果是长视频平台之间为了抢夺大IP而付出高昂代价。

这就是头部效应的特色，真正大IP才是赢家，所有长视频平台最终都是帮IP拥有者打工。因此长视频平台开始做自制节目。美国Netflix，中国各大平台，唯有自制节目成本低，而且有独播优势。独播的头部内容效果惊人却不一定营利，但若是自制，就能有较好利润。

然而，UGC能孵化出IP来吗？从过往发展来看难度大。网络文学身为某种 UGC，确实孵化出不少IP，知名的网络小说很多改编成电影和游戏。文字创作的成本低，一台电脑会打字就可以开工。然而，视频节目，要说故事要剪接要配乐，很难在没有团队的情况下生产出优质节目。

即便短视频平台培养出不少网红，而且很多网红背后是有团队在支持的，都不能说是孵化了IP。华特·迪士尼过世之后留下了米老鼠和唐老鸭，而Papi酱在百年之后会留下什么？网红不是IP，只有内容才是。在视频 UGC难以期待的情况下，只有 PGC才是起点。

直播服务更接近长尾效应

说了那么多长短视频平台，那么全民直播呢？作为视频服务的一种型态，既然号称全民，他肯定是以 UGC为主的草根内容居多。顺著前面逻辑，应该是由长尾效应驱动，进而发展成社交与工具的路子。然而，直播平台却比长视频和短视频平台还纠结于其未来的发展。

其一，网红的热门，以及其逐渐专业团队化经营，会让人认为直播是走头部内容路线的平台。虽然现在接近 PGC，但是否要往 OGC方向去？这条路会往大型自制节目走，开始请大牌明星来上直播节目等，甚至诞生新型态的网综。确实有直播平台这么做而且成效不错。

其二，全民直播的内容你知道的，都不晓得能不能称之为内容了。因此，很自然的经营者会想要往提高内容质量的方向走。然而，一但往大型节目和知名艺人的方向走去，头部效应会开始排挤长尾效应，只有大节目和名艺人能拿到资源，最终会无法再「全民」下去。

最后，全民直播是一种无法累积IP的视频服务，他只能赚现在的钱（各种道具打赏，也赚得播盆满盈），不能赚以后的钱（几乎所有内容的回放价值都很低）。至少在笔者的感觉中，直播往社交和工具去发展，比往内容去发展要来得自然些。

有没有任何视频平台可以通吃长短视频和直播服务在一个平台上？在中国的互联网行业里，什么都想干也已经是常态了。笔者也不知道能不能行，但恐怕得要让长尾效应和头部效应先打一架再说。最后，您可能要问我标题里提到的G点在哪里？就麻烦您在我苦心绘制的原创曲线图里面找找了。

作者：黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网，台湾大哥大，3G威宝电信。2006年后于大陆工作，曾任职51.com担任总裁助理兼管营销部门，湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官，阿里巴巴旗下第三方支付支付宝担任运营总监，天使投资嘉丰资本担任投资合伙人。