IPSOS:千禧一代花费在UCG上的内容超30%

60年代经典的广告策略是“如果你不能改善产品质量,请把产品与音乐结合在一起”,这句格言高度认可了音乐所具有的情绪和记忆属性。回想起来,喜来登70年代难忘的“800-325-3535”曲调引领着潜在客人向当时最新的直接预定媒介 – “免费”800电话前进。

IPSOS:千禧一代花费在UCG上的内容超30%

时代在变革。发展到今天,传统的“狂人”广告方式已经让位给了“用户生成内容(UGC)”,尤其是类似于Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体,以及如TripAdvisor等在线评论网站。

用户生成内容不仅能够比传统广告方式更广泛的传播,就比如从报道来看,截止2016年第四季度,Facebook拥有近18.6亿的月度活跃用户;而且一直备受千禧一代的信任,此外,相关的预测分析显示,这部分用户在2020年左右的购买力将破记录,达到14000亿美元。

IPSOS最近的一项调查结果显示,千禧一代不同于前几代消费者去关注那些传统的、专业制作的广告内容,他们将30%的时间都花在了UGC端。他们不仅花了更多的时间在UGC上,而且千禧一代相信UGC远超他们对传统广告的信任。调查显示,千禧一代对广告的信任度分别为:与朋友交谈(74%)、同行评估(68%)和社交网络(50%),而胜过报纸(44%)、广播(37%)和电视(34%)。

最近,Phocuswright进行的另一项具体涉及到TripAdvisor所带来的影响的调查,结果发现,75%的受访者在预定酒店前都会先查看点评网站的相关酒店评论。这其中53%的人们表示,他们不会预订零评论的酒店,尽管糟糕的评论会让人们敬而远之,不过酒店可以通过快速又合理的反应减少这些不好的评论的影响。有62%的受访者认为,如果酒店管理层就评论能够做出有针对性改变的回复,他们会更愿意预订该酒店,然而87%的人认为,一个对差评做出的合理回应会“提高并改观他们对酒店的印象。”

根据以上这些论证,以及酒店客人评估选择酒店的趋势在显著增加,人们肯定会期望,在酒店管理合同中,酒店运营商有义务去适应UGC在吸引客人入住方面日益突出的优势。那么,您的酒店管理合同中平均包含了多少与UGC相关的条款?令人惊讶的是,答案为零

毫无疑问,运营方会辩称,他们已采取相关措施利用了UGC,也会强调他们的“品牌标准”和“集中营销服务”正在解决相关问题。然而,考虑到作为一种营销媒介,UGC的重要性日益提高,运营方是否应该向业主表明态度,承担明确的义务,以确保酒店可以使用UGC提升运营表现呢?

例如,运营方有义务:

  •  在评论网站上保持特定的最低评级水平
  •  努力赢得评论网站的奖项和荣誉
  •  及时、合理地回应各种类型的评论

 

如果他们做不到这些,业主应该有权终止他们的酒店管理合同。事实上,这应该是扩大的“现代化”性能测试模型的一部分,其中还包括通过品牌官网直接预定的最低百分比。

运营方很大几率不愿意接受这样的义务,并且可能还会争辩说他们尽管尽了最大的努力,但依然会收到负面评论。例如,由于“网络钓鱼”或竞争对手发布的虚假负面评论等。但这些其实可以通过相关软件进行解决,并且应该在酒店管理合同的相关义务条款里体现出来。

据测,借助UGC营销的再生性和有效性,以及有效的客户“自助”营销和广告,酒店运营方进行的核心营销活动的资金成本已经有所下降,尽管在多数情况下,运营方收取的核心服务费增加了。运营方总是说,他们不能分配或核算此类成本,但当这些数字计入酒店成本时,这确实是一个问题。最终的决定权和解决方法还是取决于业主。

不幸的是,由于酒店业管理合同产生的问题不断增加,此类现状不太可能在短时间内有所改观,除非业主在与运营方就管理合同进行谈判时,能够采取更加强硬的立场。还有一点,如果顾问和律师能够协助业主,在酒店管理合同谈判中与时俱进地强调UGC对客人如何选择酒店方面日益上升的影响,也会对此有所帮助。

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