高级消费者运营方法论

目前困境 消费者运营方法论

电商渠道品牌竞争白热化

流量红利的时代已经过去,消费者细分需求日渐增长,数字精细化运营趋势见长

  • 大型品牌加大电商运营投入
  • 海外品牌加入天猫,加剧市场竞争的分割完美
  • 新锐品牌展露头角
  • 消费者运营怎么做不清楚,缺少数据化运营策略方法论指导
  • 谁是品牌的未来核心消费者?如何拆解增长的关键驱动因素?如何选择竞争的主赛道?

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品牌增长面临的挑战

目前品牌主要面临的痛点集中在一下两个方面:

  • 消费者的量级难以提升
  • 消费者的价值难以提升

主要表现在:

  • 获取客户越来越难
  • 流量越来越贵
  • 获取客户的成本不断增加
  • 消费者和品牌的关系加深难
  • 用户的注意力越来越分散
  • 用户转移品牌注意力的成本越来越低
  • 获得消费者后加深关系难
  • 新客复购难
  • 人群不够精准
  • 目标消费者定位偏差导致复购较低
  • 老客粘性低,忠诚度低
  • 商品同质化严重,竞争度较大
  • 品牌的粘性下降
  • 利润受挤压
  • 线上打价格战
  • 品牌消费者越来越偏向低价心智

解决以上两个痛点的方式

GMV 的达成拆分为:

GMV = 人 X 消费者价值

对于:

  • 人: FAST 消费者运营方法论 解决品牌消费者量级问题
  • FA 品牌潜客转新客
  • ST 品牌老客/会员
  • 消费者价值:GROW 数字增长方法论 解决消费者价值提升问题
  • G 购买人数
  • R 复购频次
  • O 单笔消费金额
  • W 新品扩展贡献

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如何制定品牌数字化增长运营方案

0 增长运营 方案概览

如何做品牌数字化增长方案,遵循

  1. 根据FAST(人群健康指标)和GROW(品类增长指标)模型进行数据化问题拆解以及分析
  2. 明确品牌需求
  3. 基于痛点和分析进行策略输出
  4. 方案落地

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品牌GMV指标拆解逻辑

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关键指标定义

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GROW 模型更精准、更细致、更全面地识别并量化品牌和品类未来的增长驱动力,帮助品牌决策品类战略与资源分配。

渗透力(G):指消费者购买更多类型品类/ 产品对品牌总增长机会的贡献;

复购力(R):指消费者更频繁/ 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;

价格力(O):指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;

延展力(W):指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

品牌增量指标

GMV 可被拆解为 购买人数 X 人均购买频次 X 笔单价,同样GMV增量的来源也可以被拆解为这三个关键指标的来源

  • 销售金额增量:在所选条件下,品牌销售金额相比去年同期的增长量

计算方式:今年销售金额 – 去年同期销售金额

  • 销售金额增量-购买人数:在所选条件下,因购买人数(与去年同期相比)的变化而带来的销售金额增量;即控制人群购买频次和笔单价,仅体现购买人数带来的销售金额增长空间

计算方式:(今年购买人数 – 去年同期购买人数)X 去年同期人均购买频次 X 去年同期笔单价

  • 销售金额增量-人均购买频次:在所选条件下,因人均购买频次(与同期相比)的变化而带来的销售金额增量;即控制购买人数和笔单价,仅体现人均购买频次带来的销售金额增长空间销售金额增量-笔单价:

计算方式:去年同期购买人数 X(今年人均购买频次 – 去年人均购买频次) X 去年同期笔单价

  • 销售金额增量-笔单价:在所选条件下,因笔单价(与去年同期相比)的变化而带来的销售金额增量;即控制购买人数和人均购买频次,仅体现笔单价带来的销售金额增长空间

计算方式:去年同期购买人数 X 去年同期人均购买频次 X (今年笔单价 – 去年同期笔单价)

  • ARPU 值

人均消费频次 X 笔单消费额

1 第一步:品牌关键 指标拆解

目标:找出品牌关键痛点

  • FAST 关注人群健康度的达成能力
  • FA 品牌潜客运营能力,新客转化
  • ST 品牌核心客户会员转化和活跃
  • G 品类人群和跨品类人群渗透
  • R 品牌复购率复购链路
  • O 品牌购买单价提升或者下降
  • W 新品扩展能力

从以上几个基本指标定位品牌基本能力,基于以上8个大指标精准定位品牌现有痛点

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2 第二步:品牌诊断 数据分析

  1. 根据FAST GROW指标,找到品牌需求对应的痛点
  2. 与关键负责人进行沟通,对品牌现有指标达成能力以及品牌最想解决的问题,进行数据融合
  3. 基于品牌数据银行,策略中心挖掘品牌真实痛点和需要解决的问题
  4. 在数据分析中重要关注 FAST X GROW 达成情况,并将大指标进行拆解,看对应的子指标的能力和达成情况
  5. 找到子指标没有达成的原因之后,借助数据银行,策略中心进行深入分析

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3 第三步:痛点指标 场景解决

  1. 找到品牌痛点指标后,根据痛点指标按图索骥根据FAST消费者运营词典找到一一对应的解决场景
  2. 找到大指标对应子指标对应的场景按照 产品匹配,优化营销,优化渠道的逻辑场景化解决痛点指标

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4 第四步:规划方案 落地方案

  1. 找到品牌核心问题,核心需求,核心痛点,以及对应指标场景后
  2. 根据以上数据,从“人货场”的角度规划具体的实施解决方案
  3. 利用淘系下的数据产品和工具进行数据跟踪和方案效果验证

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5 第五步:追踪方案 跟踪数据

  1. 通过以上方案的落地,落地过程中追踪痛点指标是否有所改善
  2. 方案实施结束后,分析以上8个大指标,以及大指标对应的小指标是否有改善或者提升
  3. 方案结束以后,通过活动前后的数据的对比,指标的变化,依据人货场的变化,总结经验
  1. 方案通用场景
  2. 市场趋势变化
  3. 行业可复用性
  4. 品牌自身方法论沉淀

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如何落实策略人群运营?

0 策略人群 运营概览

策略人群运营实际上是基于策略人群的行为偏好,精准高效地进行消费者运营,其目标是持续追踪消费者趋势,将数据洞察落地到包括,消费者生命周期,产品创新,营销推广,渠道布局在内的运营全链路,最终建立起数据驱动的组织,实现高效收益。

1 第一步:识别品类品牌重点人群 识别货场偏好

要点:对品类/品牌进行人群透视,识别品类/品牌的特定策略人群,并进一步分析策略人群对货与场的偏好特征

识别品牌/品类重点人群

牌商首先需要借助数据的力量,根据消费者渗透率、人数及销售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行业趋势与自身战略定位,精准识别本品类/品牌适用的 策略人群,并对不同策略人群进行重要性排序。

以大快消平台美妆品类为例:

中坚力量人群人均消费额最高,对销售额的存量贡献也最大,是美妆消费的核心主力。

新势力人群的三大销售额增 长驱动因素(消费者人数、消费频次和平均每单消费额,即客单价)均保持高速增长,增量贡献 占比近五成,超过中坚力量,是美妆消费增长的重要驱动力。因此美妆品牌的线上运营应以中坚 力量和新势力为重点。

识别重点人群在货场偏好

在此基础上,品牌商应基于数据全面分析策略人群在货和场维度的消费偏好,而非仅仅依靠日常运营积累的、以定性规律为主的“传统智慧”。

具体来说,品牌商应当精准分析核心策略人群在货相关维度的偏好特征(高端化升级趋势,品牌使用数拓展快慢,品牌更新换代速度,国内外品 牌市场势力强弱等),以及场相关维度的偏好特征(基础链路的购物偏好,主要青睐的内容频道, 新品、折扣等特色频道消费表现,旗舰店、平台自营店、C2C店等的渠道偏好等),从而真正理 解策略人群核心需求,把握未来发展趋势

落地分析

1 品类品牌重点策略人群是谁?:

  1. 品牌策略人群 消费者渗透率,人数,销售额占比,人均消费金额,消费金额增长驱动因素(消费人数,消费频次,客单)
  2. 品类策略人群 消费者渗透率,人数,销售额占比,人均消费金额,消费金额增长驱动因素(消费人数,消费频次,客单)
  3. 市场策略人群
  4. 市场类目趋势

指标注释:

渗透率:

本品牌品类各策略人群渗透率:本店茶子类目购买行为各策略人群交集类目购买人群 / 市场茶子类目品类购买行为各策略人群

本品牌各策略人群渗透率:本店购买行为各策略人群 / 市场茶类目购买行为各策略人群

人数:各策略人群购买人数

销售额占比:各策略人群售额占比

人均消费金额:各策略人群人均消费金额

新客策渗透率计算:

类目在细分人群的年渗透率:目标类目过去365天的成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

类目下本品牌在细分人群的年渗透率:本品牌在目标类目下,过去365天的成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

品类月渗透率:目标品类过去12个月(包含当前月),每个月成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

品牌月渗透率:本品牌在目标品类下过去12个月(包含当前月),每个月成交人数和细分人群的交集除以细分人群的人数*100%。

2 品类品牌策略人群货场偏好?

  • 策略人群 货偏好
  • 高端化升级趋势
  • 品牌使用数拓展快慢
  • 品牌更新换代速度
  • 国内外品牌市场势力强弱
  • 策略人群 场偏好
  • 基础链路购物偏好
  • 主要青睐的内容频道
  • 新品消费表现
  • 折扣频道消费表现
  • 旗舰店、自营、C2C渠道偏好

2 第二步:识别策略人群增长因子 定制专属策略

要点:从策略人群视角切入,结合渗透,复购,高端化三大增长要素,识别重点策略人群增长因子,制定品类品牌专属策略

在步骤一的基础上,品牌商将销售额增长细化拆分为渗透(消费者人数)、复购(消费频次)和高端化(平均每单消费额,即比单价)三大增长要素,进而识别重点策略人群的增长因子,定制品类/品牌专属策略(图18)。

以家清品类为例:

步骤一明确了大多已成家立业的中坚力量和蓝海人群是品类的核心策略人群, 数据中太

步骤二则通过对增长因子的拆分,识别出2016-18年前五大销售额增量贡献人群分别是新锐白领、 都市蓝领、精致妈妈、Gen Z和资深中产,他们各人群贡献相对平均,整体贡献了总销售额增量的七成以上,

其中:新锐白领和精致妈妈渗透、复购和客单价提升都维持健康成长,品牌可顺势 而为,进一步引流新客,培育消费者忠诚,推动高端化升级。同时,都市蓝领、Gen Z和资深中 产渗透提升的贡献较高,都市蓝领尤为突出,品类可借助精准定位目标人群的产品组合(如针对都市蓝领的高性价比产品,和凸显Gen Z情感诉求的创新产品)和营销工具(如对都市蓝领和Gen  Z转化率较高的淘宝客、直通车和钻展等营销工具),实现高效拉新。

但这三类人群复购和客单 价贡献仍有提升空间,都市蓝领客单价甚至出现降级,品牌也应进一步思考如何激活他们的复购和升级活力。

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3 第三步:对应增长因子落地场景 打好营销布局

要点:对应增长因子,选择落地场景,有的放矢的打好产品匹配度,优化营销投入,以及优化渠道布局的战略举措组合

优化产品组合、营销和渠道策略,选择落地场景,有的放矢触达转化。基于对重点策略人群增长因子的精准分析,品牌商可以从策略人群视角优化产品组合、营销和渠道策略,实现更高效地触达和转化消费者

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  • 提升产品匹配度持续优化产品组合,精准匹配消费者对产品功能、价格和规格的需求

以 美妆品牌商为例:

针对白领人群重视护肤产品成分的特点以及高端化的需求,可以持续优化在药妆、天然护肤品等中高端产品上的布局,进一步提升客单价;

针对年轻人群的产品则可 以主打情感诉求和高性价比卖点,持续引入国外产品或开发新兴品牌组合,尝试跨品类交叉 销售,拓展衍生新品类,不断满足年轻人的“乐于尝新”需求,以吸引品牌新客,提升品牌忠诚;

而针对都市银发、蓝领及小镇中老年人这三大群体,建议以增加渗透为主要目标,主打品牌现有的“最高性价比产品”,清晰直接传达高性价比的产品卖点。

  • 优化营销投入全方位立体评估营销工具在品牌和产品颗粒细度上对消费者AIPL全链路旅程的影响,针对目标策略人群需求,有针对性地强化相应营销工具的能力与投入。同一营销工具,对不同人群在AIPL产生效果的环节不同;即使在同一环节都产生效果,实际效果大小也 可能存在差异。这要求品牌商精准评估策略人群适用的营销工具,从而提升营销投入效益。

以新势力人群为例,品牌商可大力投资社交媒体和网红,通过“种草”拉新年轻人群;耕耘店铺微淘等年轻人偏好的内容频道,引流新客,培育老客;同时,重点投入淘宝客,直通车, 钻展等新势力敏感度较高的营销渠道,实现老客的唤醒与召回,提高购买频次。

  • 优化渠道布局发挥不同渠道的最大优势,彼此形成互补。在线上渠道,品牌商可以将旗舰店定位为品牌形象树立,新品发布和与消费者互动的主阵地,吸引信赖成熟大牌的中坚力量和热衷尝试新品的新势力人群;将C2C店定位为旗下小众、海外品牌进军中国的试验场,并不断探索与KOL合作的商业模式,迎合中产群体和年轻人对旗下国外小众品牌的追逐热度。 在战略实施环节,品牌可在确保以消费者数量和质量资产(即FAST核心指标)升级为目标的大前提下,结合自身需求需要,选择落地场景,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入,以及优化渠道布局的战略举措组合拳(图20)。

贝恩和天猫大快消将于近期发布的《FAST场景辞 典白皮书》,涵盖了FAST四大核心指标,梳理出FAST模型20余种落地场景,力求通过场景辞典 的简易方式,赋能商家消费者运营,有的放矢选择落地场景,加快用户积累与转化,可供品牌参考借鉴

品牌商可对应增长因子,有的放矢地打好提升产品匹配度,优化营销投入,以及优化渠道布局的战 略举措组合拳

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4 第四步:建立消费者资产仪表盘 持续优化举措

要点:建立精准全面的消费者资产管理仪表板,覆盖消费者全链路消费路程,实时评估并持续优化战略举措

精准评估并持续优化战略举措,借助维度丰富、颗粒细致的全量消费者数据,品牌商可建立策略人群维度的FAST消费者资产管理仪表盘。针对核心策略人群,品牌商可以实时观测覆盖 AIPL全链路消费旅程的FAST消费者资产核心指标的运营情况,实现FAST指标对策略人群消费旅 程的完整映射,并在品牌和产品颗粒细度上进行溯源对比、即时监控与迭代优化。

例如,某品牌商识别出新势力人群的渗透是未来增长的关键,并据此制定了以提升新势力的消费者总量(Fertility) 和加深率(Advancing)指标为核心的增长战略

具体落实为大力投资社交媒体和网红“种草”、 开发凸显年轻人的情感诉求的新产品,以及加强旗舰店新品上新数量和频率三大核心举措。在战略实施阶段,通过FAST消费者资产管理仪表盘,品牌可实时检测战略举措的效果,即时调整战 略投入和节奏,以最大化投资回报。此外,品牌商还可以结合自身发展阶段和战略定位,赋予中 长期消费者运营健康度和短期GMV相关指标不同的权重,做到以一体化视角评估战略举措有效性, 并持续优化。


FAST GROW 指标概览以及应用场景

大快消策略人群定义

大快消人群分类

  • 精致妈妈
  • 新锐白领
  • 资深中产
  • Genz Z时代
  • 都市银发
  • 小镇青年
  • 小镇中年
  • 小镇老年

高级消费者运营方法论

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基于策略人群的场景运营提效怎么做?

  • 人群地图
  • 品牌基于自己的人群的地图,更好的找到人场匹配,人货匹配
  • 通过核心场景结合匹配策略人群,从策略人群出发,拆分新老客
  • 分析行业核心人群,品牌核心人群,增长驱动因素,锁定运营的重点增长因素,赛道
  • 人场匹配
  • 通过人找场方式,找到不同策略人群在不同场的的表现方式,快速匹配核心渠道,进行人群击穿
  • 核心渠道,多渠道联动(聚划算,百亿补贴,品牌团)的方式进行人群渗透
  • 人货匹配
  • 通过人群偏好的货品,品类,店铺,品牌,找到不同的人对应不同的货品进行承接,收割

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FAST 指标定义以及应用场景

FAST 指标定义

F fertility 可运营消费者总量

相应的时间段内覆盖的消费者的总数,包括每天的 认知,兴趣,购买,忠诚 消费者的并集

  • 认知:15天曝光
  • 兴趣:15天主动品牌关系行为
  • 购买:最近两年半购买
  • 忠诚:最近一年购买大于2天

Aware 认知: 消费者相对被动与品牌接触。包括:

曝光&点击: 15天内,被阿里妈妈广告曝光过或点击过阿里妈妈广告;或被优酷广告曝光过;或被超级品牌日天猫手机客户端的资源位曝光过;或被欢聚日活动曝光过;或被聚划算曝光过;或被淘抢购曝光过;或被手淘导购平台(有好货、生活研究所)的商品曝光过;或点击过必买清单的商品;或点击过猜你喜欢的商品;或被淘宝头条内容曝光过(阅读了淘宝头条文章);或被微淘内容曝光过;或被天猫快闪店的品牌活动曝光;或被天合计划资源曝光或点击(包括,天合代币置换站内资源曝光点击人群,流量宝流量反哺曝光点击人群,TOP计划曝光点击人群);摇一摇曝光。

浏览: 15天内,浏览了品牌号站点页面;或浏览了互动吧页面;或浏览过超级品牌日活动页;或浏览过天猫超市大牌狂欢活动页;或在试用中心浏览过品牌商品;或发生过无品牌倾向搜索且点击;或浏览过品牌旗舰店;或浏览过1次品牌商品;或浏览iStore小程序主页。

观看: 15天内,观看过淘宝短视频,或观看过品牌的直播。

注意: 品牌属性的触点只会归属品牌AIPL,不会归属二级类目AIPL,例如,以下触点(付费广告,品牌号,超级品牌日,欢聚日,直播,淘宝头条,微淘,天合计划,线下门店,快闪店,智能母婴室)的消费者仅归属品牌AIPL,不会归属二级类目AIPL。

Interest 兴趣: 消费者主动与品牌发生接触。包括:

会员: 品牌号会员;品牌授权店铺的会员。

粉丝: 品牌号订阅粉丝。互动吧关注粉丝;微淘粉丝(同收藏了授权店铺)。

即,只要处于会员或粉丝状态就属于兴趣。

互动: 15天内,参与了品牌号互动(预约了品牌服务);或在品牌互动吧有以下互动行为(预约核销成功,领取了新享样品,完成了新零售订单,擂台答题成功,参与乐透抽奖,参与新零售贩卖机互动,参与60s课堂);或在试用中心申请过品牌商品试用;或参与了淘宝头条互动(对淘宝头条内容进行了评论、点赞、分享、收藏、参与过淘宝头条的提问、投票);或参与了微淘互动(对微淘内容进行了评论、点赞、收藏、转发);或参与了天猫快闪店的品牌互动;发生了有品牌倾向搜索;淘宝彩蛋分享扫码 ;或参与了天猫母婴室互动(领样、加会员粉丝)。

浏览: 15天内,浏览过大于等于2天品牌商品。

收藏/加购:15天内,收藏/加购过品牌商品的消费者;预售付定金。

领取试用装: 15天内,在菜鸟驿站领取了试用装;在线下门店随身购物袋扫码。

Purchase 购买: 最近2年半(2*365天+180天),购买了品牌商品的所有消费者(包括在品牌号通过Passport支付购买的消费者、包括预售付尾款的消费者、购买商品后淘宝彩蛋扫码人群、包括线下云POS支付的消费者、包括iStore小程序购买的消费者)减去“Loyalty 忠诚”的消费者。

活跃购买: 最近365天内购买过品牌商品的消费者。

Loyalty 忠诚: 365天内有过正向的评论\正向的追评,或365天内购买过该品牌商品(包括在品牌号通过Passport支付购买的消费者、包括预售付尾款的消费者、包括线下云POS支付的消费者、包括iStore小程序购买的消费者)大于等于2天的消费者。

粉丝:当前关注品牌的消费者,包括关注品牌授权店铺、关注授权店铺微淘、关注品牌号、关注互动吧的人群

绑卡粉丝:既是粉丝又是会员的消费者

粉丝人均资产:当前粉丝人群未来3年人均可为品牌带来的GMV预估

粉丝活跃率:最近30天跟品牌有过互动的粉丝人数/当前粉丝总人数。互动是指有过主动传播行为、或对品牌相关的内容有过浏览转评赞行为、或在品牌的微淘、互动吧、品牌号有过互动行为

会员:符合入会门槛且主动确认加入品牌会员的消费者。若您品牌有多个授权店铺,此处为多个店铺会员去重后的人数

会员人均资产:当前会员人群未来3年人均可为品牌带来的GMV预估

会员活跃率:近30天有加购、收藏、领取权益或购买的会员人数 / 当前会员总人数

A advancing 消费者关系加深率

相应时间内覆盖的消费者,相比前一天,发生关系加深的人数 / 覆盖消费者总人数

例如,2020年4越月报,统计4.30的消费者,相比3.31发生关系加深的人数 / 3.31 的总人数

  • 整体转化偏低的问题?
  • 店铺整体活动期间的哪里做的好或者不好?

S superiority 会员人数总量

符合入会门槛,且主动确认加入品牌会员的消费者。如果品牌有多个店铺,则为多个店铺的会员去重人数

  • 新客成本高?
  • 新客易流失?

T thriving 会员活跃率

近30天,有加购收藏,领取权益或者购买的会员人数 / 当前的会员总人数

  • 会员运营的健康度,消费者难以发生复购?

FAST 评估品牌消费者健康度

高级消费者运营方法论

FAST 运营场景地图

高级消费者运营方法论

高级消费者运营方法论

F 新客体量运营

  1. 人群资产策略
  2. 策略人群运营
  3. 淘外广告
  4. 淘内广告
  5. 淘外内容运营
  6. 淘内内容运营
  7. 淘外运营
  8. 淘内运营
  9. 跨品牌品类人群拉新
  10. 全域营销

A 新客活跃提升运营

  1. 营销活动
  2. 高价值人群加深促活
  3. 品牌年轻化
  4. 人群提效

高级消费者运营方法论 高级消费者运营方法论 高级消费者运营方法论

S 活跃消费者招募

  1. 线上会员招募
  2. 线下会员招募
  3. 全域会员招募
  4. 高价值人群召回
  5. 新媒体粉丝运营

T 会员活跃度运营

  1. 会员转化
  2. 会员粉丝打通
  3. 会员促活
  4. 千人千面

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FAST 运营场景案例

GROW 指标以及场景解读

1 GROW 指标定义

 1.1 G 渗透力

Gain = (本年度购买人数-上年购买人数) * 上年度人均购买频次 * 上年度单均消费金额

其销售额增量来源于本年度新增购买人数

Gain 渗透力 品牌消费者渗透提升带来的GMV增量

  • 现有类目渗透提升
  • 扩展类目渗透提升

 1.2 R 复购力

 1.3 O 价格力

 1.4 W 新品力

2 GROW 运营场景地图

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GROW 场景应用实施

Gain 渗透力

  • G1 延展目标人群
  • G2 跨品类/品牌渗透
  • G3 多渠道渗透
  • 平台渠道
  • 平台销售场渠道
  • 平台推广渠道
  • G4 趋势新品渗透

G1 扩展目标人群

G1 场景描述

  • 定义:

瞄准策略人群、行业核心人群(前30%或行业中高端人群);

渗透下沉市场以及细分长尾人群(小镇青年、Z世代等)

  • 落地抓手:

数据银行(核心人群、策略人群等);

策略中心/ 新客策略;试用中心;聚划算;微淘;

阿里妈妈营销工具,包括站内推广工具(钻展,品专透出关联品类/ 品牌素材),落地联合营销页面,转化目标人群

  • 对品牌的意义:

加速渗透行业核心高价值消费人群;

拓展渗透持续下沉人群(如低线城市、低消费水平群体);

拓展渗透策略人群(小镇青    年、Z 世代等)

作为品类舰长,带动品类加大对平台核心策略人群(如小镇青年、Z世代等)的渗透

G1 场景解读

行业:达摩盘定期圈选行业人群,跟踪行业人群动态

  • 主要策略:

考察品类高增长群体与品牌优势所在,针对性发力,瞄准行业核心人群(前30%或行业中高端人群);

下沉市场渗透(新势力,蓝海人群);

击穿策略人群(区分目标群体、分层渗透)

测试高度

  • 按照不同消费者在 销售额的增量和存量的贡献,以及人口渗透的表

随着时间的推移,新势力逐渐向中坚力量转移,意味着新势力和中坚力量同等重要

  • 中坚力量  线上消费主要人群
  • 新锐白领
  • 资深中产
  • 精致妈妈
  • 新势力 增速明显潜力大
  • 小镇青年
  • Genz 近半年阿里妈妈针对GenZ进行了新锐潮流品大量扶持,明确了GenZ增长地位
  • 蓝海人群 潜在机会人群
  • 都市银发
  • 小镇中年
  • 小镇老年
  • 都市蓝领

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品牌:

  • 1.市场洞察分析行业趋势与问题
  • 市场人群洞察 明确市场趋势与需求
  • 人群特征 洞察品类市场核心消费者 特征 达摩盘-人群-新建
  • 用户特征 社会基础属性
  • 品类特征 兴趣/人生/品牌偏好
  • 渠道特征 销售场/推广场内容沟通方式偏好
  • 私域特征 会员/粉丝
  • 洞察市场行业趋势与市场问题 生意参谋-市场-市场趋势/市场排行/竞争-竞品分析
  • 品类趋势,节点波动
  • 高意向,高成交品,规格,包装,功能,金额,客单,属性,场景
  • 产品评价 挖掘消痛点,机会属性
  • 对比品牌趋势 明确品牌优势与不足
  • 品牌人群特征 数据银行-自定义分析-商品集分析/单品分析
  • 不同类目
  • 不同时间节点
  • 不同场 对比
  • 品牌产品趋势 生意参谋-市场-市场趋势/市场排行/商品360/人群-策略人群
  • 核心人群全店人群成交差异,核心人群货品偏好
  • 核心人群品类诉求 重点群体差异化对待
  • 购前 搜索偏好分析
  • 购中 成交商品属性词,标题
  • 购后 评论挖掘
  • 核心人群 产品分布
  • 价格敏感 下沉市场人群 新势力人群(小镇青年)
  • 价值敏感 场景需求,归属需求(新潮,个性,自我,GenZ)
  • 2.挖掘消费者消费者痛点
  • 市场VS品牌人群反差痛点
  • 核心类目优势人群货品匹配
  • 价值场景需求满足
  • 势力人群,下层市场进攻
  • 3.围绕目标人群进行货/场 匹配 数据银行/达摩盘-策略中心-策略洞察 竞争-竞品分析
  • 人 < 货  货品组合,场景组合
  • 人 < 场 内容差异化,沟通差异化 聚划算,百亿补贴,小黑盒,直播,官旗

G2:跨品类/ 品牌交叉渗透

  • 定义:

识别高相关品类,结合站内联合营销,通过打造关联品类/ 品牌(CP)进行渗透;加强线上线下

全渠道消费者数据融合,提升渗透力

对品牌的意义:识别高相关品类,结合站内联合营销,通过打造关联品类/ 品牌(CP)进行渗透;全渠

道消费者数据融合,提升渗透率

主要策略:交叉品类的互相渗透(品牌内);互补品类组合渗透(行业内);跨行业关联品类渗透(行

业外);交叉品牌的关联销售(集团内)

落地抓手:类目相关性热力图;策略中心/ 新客策略(关联品类偏好TGI、品类购买时序分析、品类人

群购买分布和转化分析);超级CP 礼盒/ 联合营销;CP联名新品;CP 品牌、CP 会场(行业主场)等

G3:多渠道联动渗透

定义:品牌各渠道消费者相互导流,对消费者进行全渠道触达渗透

对品牌的意义:同一品牌不同品类分店的消费者重叠性较高时适用;线下品牌线上扩大生意体量,尤其

适用于线下渗透为主的行业,如个护、酒类、乳制品等

主要策略:多渠道购买人群激活联动;线上/ 线下(全域)人群联动(如,线下会员体系上翻);线下

核心人群优选放大线上拉新;淘鲜达、支付宝轻店

落地抓手:CEM潜客人群投放;天猫U 先派样;淘宝彩蛋;全域数据中台

G4:趋势新品加速渗透

定义:寻找市场机会点,推出新品,促进品牌细分市场渗透提升

对品牌的意义:优化货品矩阵,迎合市场趋势,推出新品,加速品牌行业渗透,提升品牌生意增长

• 主要策略:通过分析市场趋势与品牌现状,定位目标消费者消费特点,推动货品上新,促进品牌货品结

构调整,迎合细分市场需求,提升品牌细分市场渗透

• 落地抓手:策略中心/ 新客策略;数据银行;阿里妈妈营销工具;聚划算;CEM;TMIC

Retain 复购力

R1 品类消费生命周期延长

R1 品类使用场景拓展

R3 高频再购的触发

R4 会员加深,加速回购

R5 消费类目迁移,防止人群流失(适用于母婴、季节性服饰等品类)

  • 定义:基于品牌现有类目,挖掘人群潜在购买需求,通过页面商品策略实现消费者跨类目迁移
  • 对品牌的意义:实现类目自然流失人群维挽,挖掘消费者潜力
  • 主要策略:跨类目商品买赠,商品组合优惠
  • 落地抓手:CEM;数据银行;付费营销工具;内容营销工具等

R6:消费体验 & 服务升级

• 定义:通过升级消费者购物体验,提升购买频次

• 对品牌的意义:升级消费者购前、购后沟通方式和内容,提升消费者品牌粘性

• 主要策略:创新互动产品、客服、物流、售后等提升消费者服务体验

• 落地抓手:店小蜜;专属客服;物流信息+到达提醒;售后邀请评价等

Boost 价格力

O1:老客再购升级

• 定义:低客单老客的消费升级,引导购买品牌的高客单产品

• 对品牌的意义:挖掘和提升低客单老客的价值,升级引导,让低客单老客为品牌贡献更高成交金额,提

升对品牌产品和形象的认可

• 主要策略:升级换新或升级换礼;满减等形式提升客单;专属优惠券

• 落地抓手:数据银行定位有再购升级需求的低客单老客,结合CEM(限品牌会员短信、千人千面等)、

专属客服等抓手,引导低客单老客再购升级

O2:产品包装升级

• 定义:通过包装升级撬动价格升级

• 对品牌的意义:通常不涉及产品重大创新,通常借助包装升级撬动价格升级,吸引新客购买、刺激老客

消费

• 主要策略:规格升级(分享装、家庭装、旅行便携装等);特殊包装(礼盒装、定制包装);跨界联名/

营销(代言人特款、IP联合、KOL合作、品牌联合营销)

• 落地抓手:通过TMIC调研消费者对现有产品的反馈,找到商品优化方向;通过策略中心分析本品类商

品趋势,识别商品升级机会;大曝光推广工具(新风曝、品牌特秀、UD,为新包装产品获取目标曝光

人群);通过站内推广工具(营销策略中心)有序触达目标人群,提升人群转化效果

O3:基于情感诉求实现溢价

• 定义:将热门话题、趣玩等营销加持抬高产品溢价,侧重打造产品卖点,实现产品升级

• 对品牌的意义:营销加持抬高产品溢价;侧重情感诉求(产品卖点)的打造

• 主要策略:挖掘升级产品卖点,提升品类的消费者情感诉求,从而提升商品溢价水平。IP营销、创意联

想等;发掘产品核心购买者的消费场景与决策链路,通过营销创意加强对其底层情感需求的共鸣

• 落地抓手:通过超级品牌日、会员日等营销活动,提升消费者与品牌的情感联结;通过场景化的产品卖

点沟通,引发消费者对品牌产品的情感共鸣,实现溢价

O4:产品功能/ 属性升级

• 定义:通过对行业产品功能/ 属性的趋势研究,找到产品功能/ 属性的增长点,以及高增速的价格区间,

打造高价格带新品

• 对品牌的意义:通过产品功能/ 属性的升级创新,迎合市场高增速趋势,提高品牌高端市场竞争力;打

造更高价格带的高端产品,重新定义行业产品的价格带/ 区间

• 主要策略:升级产品功能和设计,打造更高价格带的高端产品;升级产品形态,以提供符合多场景的产

品体验。(如精华液产品->精华冻干粉);挖掘所在品类热点趋势,识别新的市场蓝海,借助TMIC快速

反应,针对性进行包装与产品迭代

• 落地抓手:通过天猫新品创新中心调研消费者对现有产品的反馈,找到商品优化方向;通过策略中心分

析本品类商品趋势和价格带分布趋势,识别商品升级机会;通过天猫新品创新中心分析相似品类/ 跨品

类的商品趋势,寻找新的商品升级方向;通过策略中心/ 新客策略挖掘人群购买趋势、购买需求等数据,

定位升级人群;通过C2B 天猫反向定制、天猫礼盒定制、(大促期间)主会场资源等方式升级商品的打

造;通过天猫小黑盒营销资源、精准招募再加上卡券发放等方式升级商品上市

O5:高净值目标人群新品供给

• 定义:基于高净值策略人群诉求对产品升级实现供给

• 对品牌的意义:根据高净值人群需求,促进产品升级,借助先发优势抢占高净值人群市场

• 主要策略:确定高净值目标人群,通过市场趋势洞察分析消费需求,进行产品升级

• 落地抓手:数据银行;策略中心/ 新客策略;聚划算、微淘、阿里妈妈营销工具等

Widden 新品力

W1:行业趋势分析识别新品

定义:分析和捕捉更好的市场机会,分析品类生命周期特征,结合市场吸引力及品牌自设能力,制定进

入新品开发的策略

对品牌的意义:洞察人群需求,行业新品的孵化和创新,品牌引导现有购买人群的未满足机会

主要策略:通过定位目标机会人群及潜力需求趋势,搭建营销场景,实现目标人群渗透

落地抓手:数据银行;策略中心/ 新客策略(市场构成()、市场格局单品分析);内容营销工具;付

费推广工具;天猫营销平台;聚划算;阿里妈妈营销工具;TMIC

W2:人群需求定位帮助开拓新品

定义:洞察品牌所在行业人群需求,结合品牌产业价值链能力,孵化新品,填补品牌当前缺失货品布局,

拓展品牌品类宽度,同时为行业开拓现有人群未满足的品类空白需求

对品牌意义:丰富货品布局,发现品牌蓝海人群,识别和进入新品类市场;扩大品牌消费群体,从消费

者需求出发精准拓展品类;更好地吸引潜客,实现交叉销售和拉新,最大限度地发掘产品供应能力,拓

展品牌传统主营品类沉淀消费者的新品购买需求

主要策略:结合品牌自身产业价值链能力和消费者需求洞察结果,识别和进入新品类市场;通过分析主

营品类的关联购买需求,并洞察分析相关品类的市场机会,结合品牌自身优势,推出相关新品

落地抓手:产业带招商;数据银行;新客策/ 策略中心;阿里妈妈营销工具;聚划算

W3:产品价值链衍生发掘新品

定义:结合品牌自身产业价值链能力,依据价值链衍生方向,识别和进入新品类市场

主要策略:分析品类生命周期特征,结合市场吸引力及品牌自设能力,制定进入新行业/ 品类业务的策略

落地抓手:行业360(红蓝海);类目成交数据/ BC占比

W4:全渠道洞察助力新品研发

• 定义:通过全渠道人群触点信息洞察,根据全渠道人群反馈进行新品反向定制

• 主要策略:根据市场人群画像分析痛点,根据痛点定制新品

• 落地抓手:策略中心;数据银行;TMIC

W5:平台能力(TMIC)孵化新品

定义:通过TMIC进行小数据调研,挖掘消费者内在动因,识别和定制新品

对品牌的意义:帮助品牌拓展新品研究方向,了解消费者内在需求和消费驱动力,进行新品研发,拓展

新品矩阵

主要策略:通过TMIC进行小数据调研,挖掘消费者潜在需求,孵化新品;新品仿真设计

落地抓手:TMIC调研与新品仿真设计

作者:星宇-不会写代码的数据分析师不是好运营

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