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运营人第一课:三步带你全方位理解运营

笔者从是什么、做什么、怎么做这三个角度分析运营工作。围绕两个核心、三个基本点说明运营工作该怎么做?

运营人第一课:三步带你全方位理解运营

许多运营人进入职场一段时间以后仍然有一个迷茫期:说不清自己的工作到底是什么,好像什么都会点儿;但是又好像不是特别精专。时间长了,技能没有提升,也不知道怎么自我赋值。

但实际上,运营是互联网所有工作中必不可少的一个。如果要我用一句话概括运营,那就是:

一个产品,技术负责研发;运营则是负责用尽一切可用的办法、让这个产品被用户用起来,且持续用下去的人。

没有用户,再好的产品也只是一潭死水,而运营就是负责让这潭水流动起来。你说重不重要?

了解运营的本质,运营人才能有效开展工作,完成职场上的自我成长。但这话毕竟太抽象,很多人对自己要怎么做仍然是一头雾水。

不要紧,接下来我们就将它拆分、解构,只要通过这三步,运营人就可以全面建立起自己对工作的理解,从而更加有的放矢地开展工作,提升专业技能。

运营人第一课:三步带你全方位理解运营

一、运营的任务是什么

 上面我已经说了,运营的最高目标是要让产品被用户用起来。但是市面上如此多的产品,用户为什么选择你的那个呢?

因此,往前推进一步,所有的运营工作,首先是为了:为产品传递价值。

每个产品都有自己的核心价值,而且只有一个。与产品配套的运营,就是要明确理解这个核心价值,然后使用相关的手段,将这个核心价值传递给用户。

比如一个运营,从知乎跳到了微博,那运营思路肯定是不能跟以前一样的。

知乎作为一个知识型社区,产品导向的运营思维是它一开始就能高效率俘获用户的关键

知乎到现在为止,高质量、可沉淀的信息仍然是它吸引用户的首要原因,很多人都是把知乎当一个搜索引擎在用。因此如果要在商业化上有所选择,出版、付费阅读、有偿咨询、社交招聘等路径都是比较好的

微博更注重从社交属性借力,在微博里,人与人之间的关系是最重要的介质。

主流媒体、KOL、娱乐明星的存在让它有足够的吸引力去吸引普通用户,每一个人都可以参与到传播过程中,又进一步增强了它的社交特点。社交与关系,是人们在这一平台上需求与活动的核心,你可以想想,为什么微博用户要想升级,互粉人数达到XX个是必不可少的条件。

运营人第一课:三步带你全方位理解运营

基于这两个产品的区别,运营要建立完全不同的运营思路:到底是侧重内容,还是侧重关系,才能更好地留住用户、强化产品的独特属性。

二、运营需要做什么

运营涵盖了许多种类:内容运营、渠道运营、用户运营、活动运营、互联网运营等等。但所有的工作都是围绕这两个核心、三个基本点,有所侧重地展开工作。

运营人第一课:三步带你全方位理解运营

1. 两个核心:获取用户,维系用户

如上文所述,运营是为了让产品“被用起来”,且“被继续用下去”。那么相对应的,自然就是先要找来人用这个产品,也就是获取用户;然后,想一些办法,让用户不抛弃不放弃,继续用下去,也就是所谓的维系用户。

2. 三个基本点:流量,转化,用户黏性

流量

流量通常是考核一个互联网产品的首要指标,如微信公众号的阅读量、微博的转发量、app的日活跃量DAU(Daily Active User)、网站的独立访问者数量uv(unique visitors)、pv浏览数(page views)等等。基本上就是有多少人来过这个地方、看过这个产品、甚至接触使用过的数字证明。

互联网时代,一切评价指标都离不开流量,对运营来说也是重中之重。

转化

人来了,也看了,也体验了,能不能“下单”才是关键。让被引导过来的人做一个“下单”的动作,就是转化成功了。“下单”可以是真正的花钱买东西,当然也可以是同意做你想让他做的事情,比如下载个APP,注册个用户,转发推荐,提供原创内容。

用户黏性

引流和转化,属于获取用户;提高用户黏性,属于维系用户。而对互联网产品来说,用户维系至关重要,互联网产品的盈利模式除了传统的购买利润,还有用户参与价值。

3. 用户参与价值分为三个层面

第一层,用户使用产品带来的额外价值。

比如,广告。一个论坛,仅仅因为用户数量够多,就可以通过卖广告位赚钱。

第二层,用户之间互相创造和提供价值。

比如,微博、知乎、豆瓣、简书等UCG生产内容的产品。用户之间互相沟通,互相产出,它们是整个产品生产和迭代的源动力。

第三层,用户认可产品,参与到产品的设计、改善和传播中。

最典型代表就是小米米粉群体。产品的更新迭代是否是用户需要的、喜欢的,最好的信息来源当然是用户。如果一个产品能让用户乐于参与到“提需求”当中来,那自然是非常美好的事情。

三、运营怎么做

运营人第一课:三步带你全方位理解运营

1. 评估产品,制定策略

虽然各种新奇的玩法更容易抓人眼球,但那却并不是重点。玩法,只是手段而已。而策略,则是必须要先于玩法的。策略正确,玩法才能正确。

那么,怎么制定策略呢?

评估产品所处的阶段:刚上线?已经拥有了一定数量的基础用户?又或者是已经拥有了大量用户?不同的阶段,对应不同的策略;

评估产品的形态:工具类?社区类?平台类?不同形态,自然也是策略不同;

评估当前的数据表现:通过对数据的分析,关注到当前面临的问题,比如新用户少,又或者是用户来了却留不住。不同的数据分析结果,也是对应不同的策略选择。

2. 分解指标,规划工作

做好了基本评估和策略制定,接下来就是要策略实施落地的过程了。这一环节包含以下两个要点:

目标拆分

比如,3个月拉新100万用户。那么就要拆分到不同的用户来源渠道:告投放带来30万,论坛经营带来20万,公号内容发布带来50万。

争取相关资源,并进行分配

所有的推广都需要成本,所以要申请相关资源并进行分配,做大效益最大化:哪些渠道效果好,哪些渠道性价比最高,哪些合作方可以进行资源置换。

3. 执行落地,达成目标

策略有了,指标也分解好了,接下来就是分头行动,执行到位了。比如产品的宣发和推广、文案完成和发布,活动策划和落地等等。

4. 检验数据,调整方向

事情做完了,要注意关注数据,并依据对数据的分析,来调整下一步工作的方向。

比如花了20万投放的广告,结果只新增了10万用户;但是花了30万在论坛经营上,却来了50万用户。那么下一步,肯定是要缩减广告投放的支出,而增加论坛经营的投入。

熟读了以上这些内容,对于“如何做运营”就有了一个比较透彻的了解。至于工作中的更多细节问题,如何做运营策略、如何获取用户价值等等,由于篇幅原因,就留着下次单独再讲吧。

 

本文由@福禄网络 原创

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