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读《腾讯传》,看最伟大的产品是如何炼成的

透过《腾讯传》,看腾讯产品的迭代逻辑与增长策略,中国互联网的发展变迁以及成就这家公司的那群优秀的人

腾讯传》是腾讯官方唯一授权的权威传记,吴晓波老师的倾力之作。个人觉得它和《乔布斯传》同样经典,是每个产品运营,以及创业者都应该必读的两本传记。读《腾讯传》,我认为主要读3个层面:

一读腾讯产品的迭代逻辑与增长策略,看中国最顶尖的产品是如何从0到N被打磨出来,并推广到数10亿用户使用的;

二读过去二十年中国互联网的发展变迁,透过腾讯与各大公司的竞争合作,看时代浪潮的变化;

三读人,腾讯的崛起一个重要的原因是有一群优秀的人,因为有这群优秀的人,所以能做成事,能够创立最顶尖的公司。透过《腾讯传》,我们可以了解真实的马化腾,张小龙,张志东,刘炽平,任宇昕,看看这群优秀的领导者身上究竟有怎样的品质与能力。

《腾讯传》全书内容量巨大,这里我只选其中我认为最重要的部分里的精华内容与个人思考和大家分享,如果想要深入了解,强烈建议去读原书,你会受益匪浅。

读《腾讯传》,看最伟大的产品是如何炼成的

一 少年与青年马化腾——优秀的人方能成大事

从小热爱天文

1986年4月11日,时隔76年之后,哈雷彗星重新出现在地球的上空时,在新兴的海滨城市深圳,一个叫马化腾的15岁初三学生宣称他是全校第一个看见了哈雷彗星的人,这源于他少年时就拥有的两点特质:强烈的好奇心(上学时就热爱天文学),执着追求目标(坚持向父母要天文望远镜最终达成)

学习成绩一直很优秀

马化腾在初中时的成绩一直在前三名,在老师的记忆中,马化腾是一位学习很认真的乖学生:“与同学关系很好,很会团结人,没有旷过一次课,作业本总是很整洁的样子。不过,更深的印象却是没有了。”

1989高考,马化腾的高考分数是739分(满分900分),高出重点线100多分,按这个成绩本可以进北京的清华大学或上海的复旦大学。由于当时家长都希望孩子留在身边,最终报考了深圳大学。在大学老师的回忆中:“马化腾等人很优秀,基础好,后来做出这样的事业,我一点都不惊讶。就是不创办腾讯,他们也会成为很优秀的人才。”班主任每周要到宿舍巡视一次,每次去,都会看到马化腾在看书或者做计算机操作。

实习期做出图形化股票行情分析系统

大四,马化腾到深圳黎明电脑网络有限公司毕业实习,在这里,22岁的马化腾做出了他一生中第一个真正意义上的产品。这是一个图形化界面的股票行情分析系统,马化腾加入了技术分析、函数算法,甚至还自带了一套汉字输入法

由于其采用了非常独特且图形化的设计,所以,即便是在程序员云集的黎明网络公司,仍然让人眼前一亮。公司找到这位实习生,提出要购买他的这套软件。马化腾咬咬牙,小心翼翼地开出了5万元的价格,这相当于当时大学毕业生3年的薪水,没想到,对方没有还价就一口答应了。

润迅工作的5年/成为马站站长

1993年,马化腾毕业,进入做寻呼台服务的润迅工作,5年时间,从研发做到主管。当然,这只是事实的一部分。在另外一个虚拟的世界里,生活着一个不安分守己的、野心勃勃的马化腾

在工作期间,他还干过组装计算机,开发和卖“霸股卡”等副业,赚过一些钱,不过都没有持续很久,因为长远看来没什么大的前景和发展空间。1994年年底,马化腾突然被一个叫惠多网的新东西给彻底吸引了,这是一种BBS(电子布告栏)建站程序,通过电话线连接,以点对点的方式转发信件,是技术爱好者自行搭建的一个替代性的通信网络。

马化腾很快就被惠多网深深地吸引了,以至于一发而不可收。“它实在太奇妙了,通过调制解调器拨号上去后,就会出现一个人机界面,有菜单和讨论区,你在那里可以遇见天南地北的、跟你一样的人,我们从未见过面,但是却可以互相展示最新写的软件,交换加密解密的心得,也可以倾诉对程序人生的感悟。

在玩了将近半年后,正在兴头上的马化腾决定自己搞一个站点。1995年2月,他开通了惠多网的深圳站,起名为ponysoft,Pony是马化腾的英文名,中文翻译为“小马驹”,这个站也被叫作“马站”。

从买700元的望远镜到花5万元建惠多站点,隐约可以读出马化腾的某些天性:这位看上去文静柔弱的南方书生其实有一种敢于舍得并冒险投入的决绝禀赋,它来自于潮汕人的传统天性

马化腾日后被称为“中国第一产品经理”,他的产品意识以及对用户体验的理解,最早都是在“马站”时期形成的

二 创业——从OICQ到QQ

马化腾在运营马站的时候认识了一位惠多网网友丁磊,在两年之后,这个年轻人从Hotmail被微软天价收购的事情中敏锐地意识到,电子邮箱将是一个前途无量的互联网基础服务。他拿出全部的50万元积蓄,悄悄注册成立了仅有三名员工的网易公司,开发出了第一款中文免费电子邮箱系统。这个发明让丁磊成了中国互联网产业第一个真正赚到真金白银的创业者。

丁磊的故事让小马站长再也坐不住了,他回忆说:“我在润迅的时候也曾想到要开发邮箱系统,但是晚了,也没有人支持我,就我一个人在做。丁磊搞出来了,也成立了公司。应该说我受他的影响,就觉得互联网好像也是有机会创业的,所以也想做些什么事情。”

1998年春节后的某一天,马化腾约中学和大学的同学张志东聊天,对他说:“我们一起办一家企业吧。”腾讯最初的5位创始人,有4人都是马化腾中学或大学的同学好友。

1998-1999,不可错过的“互联网黄金时代”

在中国乃至全球的互联网史上,从1998年到1999年的两年,是一个神秘的时期,错过了这一段,也就错过了一个世代。

1998年,在美国,网景以42亿美元被美国在线收购;微软推出IE浏览器并和Windows捆绑销售;乔帮主重归苹果推出iMac,苹果扭亏为盈;华裔青年杨致远凭借雅虎登上《时代》杂志封面,而他在这一年拒绝的两位出生于1973年的斯坦福校友拉里·佩奇和谢尔盖·布林被迫在加州郊区的一个车库内孤独创业,公司取名为Google。

1998年,在中国,张朝阳依照雅虎模式,创立搜狐;王志东受到美国考察的启发成立新浪;靠出售电子邮箱赚到了第一桶金的丁磊也做出了一个天才般的决定,把网易由一个软件销售公司转型为门户网站;1999年,马云以仅有的50万元创办了一家专门为中小外贸企业服务的B2B(Business to Business)网站阿里巴巴。不久之后,这家不知名的中国网站就成为全球最活跃的电子商务网站;同年年底,在美国获得计算机科学硕士学位的李彦宏回国创办百度。

在中国企业史上,出现于1998年至1999年的这些互联网创业群体是前所未见的一代,他们组成一条喧嚣而璀璨的星河,隔出了一个新的企业家世代。

首先,他们非常年轻,均出生于20世纪60年代中后期及70年代中前期。这是当代中国的“黄金一代”,他们大多数受过正规的学历教育,有良好的专业背景,不少人拥有硕士或博士学位,甚至毕业于全球最好的大学。他们的朝气及学识远非之前的、出身于乡村或城市底层的草根创业者可以比拟。

其次,这些创业者置身于一个横空出世的信息产业之中。从第一天起,他们就是全球互联网浪潮的一部分。

最后,他们是风险资金和国际资本市场催化的一代,是“带翅膀的创业者”。这在过去中国企业界是闻所未闻的创业模式。

无线寻呼系统的失败

在互联网创世纪的星河中,腾讯无疑是最不起眼的一个。它不属于门户、搜索或电子商务等任何流行概念,它无法定义自己,甚至连它出发的起点都是错误的——马化腾对张志东描述的那个把互联网与寻呼机连接起来的“无线网络寻呼系统”,是一个糟糕的产品

看上去,这是一个非常有前途的项目,马化腾在一揽子的解决方案中设计了很多颇为创新的寻呼服务,然而,归根到底,这仍是一个糟糕的产品。它之所以糟糕,不是因为技术上不成熟,而是它违背了一条非常简单却不易被察觉的竞争原则:在一个缺乏成长性的产业里,任何创新都很难获得等值的回报,因而是没有意义的。

进入1998年之后,随着移动手机的日渐普及,寻呼机逐渐成为一个被遗弃的、落伍的通信商品,腾讯的无线寻呼系统最终因为没有市场,以失败告终。

然而,故事正是在这样的时候发生了一个小小的转折。“创业之神”总是这样,它不按常理出牌,视过往的成功与经验为累赘,喜欢在极限的状态下挑战人们的意志力和想象力,它常常带着一丝戏谑的微笑堵住命运的正门,然后,却在腋下露出一条缝隙来。这条缝隙对腾讯来说,就是OICQ。

OICQ的诞生

1996年,三个以色列青年开发出一款在互联网上能够快速直接交流的软件,他们为新软件取名ICQ,即“I SEEK YOU(我找你)”的意思。ICQ支持在互联网上聊天、发送消息、传递文件等功能。他们成立了Mirabilis公司,向注册用户提供互联网即时通信服务。作为一个互联网通信工具,ICQ的互动性远高于BBS及电子邮件,只要将亲朋好友的呼号列在联络人列表上,就可以知道对方是处于连线还是离线状态,而且又可以随时对谈,因此它备受年轻人青睐。ICQ的用户增长非常惊人,不到一年时间就成为世界上用户量最大的即时通信软件。98年年底,它以4.07亿美元被美国在线收购。

马化腾在润迅时期就已经注意到了ICQ,他曾在公司内部与同事讨论过研发这款产品的可行性。但因为看不到盈利模式而被果断否定。而马化腾团队投入ICQ开发,是一个偶然的事件。就在1998年8月前后,马化腾在广州电信的信息港上“闲逛”,无意中看到一个招标新闻,广州电信想要购买一个类似ICQ的中文即时通信工具,正在公开向全社会招标。马化腾当即与张志东、曾李青商量,大伙儿觉得技术难度不大,可以去试一试。

在竞标会上,广州电信没有给腾讯任何机会,内定的飞华不出意料地成为中标者。在回到深圳后,五位创业者坐下来,讨论一个问题:是不是“真的”要把OICQ给开发出来?马化腾说:“要不我们先把它养起来吧。”

当马化腾决意把OICQ“养起来”的时候,他也并没有意识到它会成长为一个“小巨人”。他对我说:“当腾讯正式创办的时候,我们已经看到寻呼机行业令人恐惧的下滑趋势,但是又无能为力。我当时的想法是,先把OICQ做出来,养着,反正它也不大,赚钱还是要靠卖软件。”就这样,刚刚创立的腾讯公司兵分两路:马化腾、曾李青和李海翔等人做网络寻呼系统,张志东带人开发OICQ。

OICQ的微创新

日后,腾讯的创业者们常常被问及一个问题:在你们开发OICQ的时候,ICQ早已成熟并进入中国市场,而且已经有三款汉化版的ICQ产品被使用,你们是怎样后来居上的?

原因有两个:一是对手的麻痹与羸弱,二是技术的微创新。

中国和美国有很大的不同,那时还很少有人拥有自己的电脑,人们用的大多是单位或是网吧里的电脑。当他们换一台电脑上线的时候,原来的内容和朋友列表就都不见了,这无疑是一件让人非常烦恼的事情”。而无论是资讯人、北极星还是飞华,都没有发现这个问题。徐钢武为OICQ解决了这个痛点:把用户内容和朋友列表从客户端搬到了后台的服务器,从此避免了用户信息和好友名单丢失的烦恼

第二个重要的创新,是在软件的体积上。中国的网络基础建设无法与欧美国家相比,当时仍处在非常原始的窄带状态中,网速非常慢。上网是用拨号的,普遍的上网带宽是14K、28K,54K就是很快的了,而一个ICQ软件的体积起码有3MB到5MB,下载一个软件要几十分钟,速度之慢是可以想象的。这时,吴宵光发挥了他的技术天分,对整个软件的体积进行了有效的控制。张志东说:“刚刚开发完第一个内部版本的时候,全部完成只有220KB。我拿给马化腾看,他不太相信,以为肯定是没包括动态库打包的部分,实际上这已经是完整的独立可运行版本了。”这样的一个版本,用户下载只需5分钟左右,相对于其他的ICQ产品,无疑是杀手级的。

除了上述的几项创新之外,最初版本的OICQ还针对ICQ的缺陷进行了不少用户细节上的修订。而这些都是竞争对手盲目模仿没有注意到的。

这一系列看似细微的创意和设计,导致了一个截然不同的结果:腾讯的OICQ是一款看上去源自ICQ,其实更属于中国用户的产品。它们的思考出发点均非技术的革命性突破,而是客户的点滴体验!在后来的10多年里,这个即时通信工具先后迭代更新了100多个版本。

在OICQ这款产品上所展现出来的智慧,几乎是优秀的中国互联网从业者们的共同特质:从互联网产业诞生的第一天起,中国人在核心技术的开发和基本产品模式的发明上就不是美国同行的对手,他们从来就是一群大胆的“拿来主义者”。然而,在本土化的改造上,他们却进行了无数的应用性创新,这些微小的、细节性的、更为务实的创新让那些外国开发者望尘莫及,甚至难以找到规律。从本质上来说,这些创新属于经验和本能的范畴。

用户的疯狂增长

OICQ的第一批用户来自PCICQ。当时,飞华开发的PCICQ已经上线,并在华南地区有了上千个用户,广州电信的信息港天天在首页为这个产品做广告,但是它的性能不太稳定,下载速度慢,还经常掉线。因此当OICQ推出之后,很快就形成了“口碑效应”,用户纷纷转向使用OICQ。

在产品上线之后,张志东团队根据网民们的体验,不断发现和修复Bug(漏洞),在第一周就连续完成了三个迭代版本,平均每两天发布一个,这更大地激发了用户的使用热情,在后来的10多年里,腾讯在技术研发上所坚持的“小步快跑,试错迭代”原则,其传统即肇始于此

很显然,撬动“阿基米德杠杆”的那个支点是用户体验

上线两个多月后,OICQ的用户增长态势就呈现为一条抛物线,而且是一条非常陡峭的抛物线。有一段时间,用户数每90天就增长4倍。华军软件园”是中国最早的软件下载站点之一,据创办人华军回忆:“OICQ一上线,我们就把它挂在了站点上,不到半年,它就成为所有软件里下载量最大的,它的下载速度快,用户口碑很快建立了起来。

距离发布之日仅仅9个月之后,OICQ的注册用户就已经超过100万,开始要放七位数的用户号了,CICQ、PICQ和网际精灵都被远远地甩在了后面

救命的风险投资

在OICQ的用户疯长到100万的同时,为了维持其服务,腾讯公司的账上只剩下1万现金。在开源无望的情况下,此时的马化腾只有两件事可做:一是增资减薪,二是把腾讯卖掉。

再尝试了一段时间增资减薪没有太大起色后,马化腾打算把公司卖掉,这也许是一个更痛快的办法。马化腾的开价是300万元,他与曾李青开始四处寻找愿意出钱的人。日后,马化腾等人都不太愿意谈及这一段十分不堪的经历,不过,从不少人的回忆中还是可以看出当时的窘迫。据不完全统计,起码有6家公司拒绝购买腾讯公司的股份。

OICQ也许是一个看上去增长很快的项目,“然而,全世界没有一个人知道它怎么赚钱”。

在出售公司无门之后,曾李青向马化腾提议,换一批人谈谈。

我们之前找的都是信息产业里的企业和人,他们其实都看不见未来。现在要去找一些更疯狂的人,他们要的不是一家现在就赚钱的公司,而是未来能赚大钱的公司,他们不从眼前的利润中获取利益,而是通过上市或再出售,在资本市场上去套利。他们管这个叫VC, Venture Capital,风险投资。”

这是马化腾团队第一次听到“风险投资”这个名词。

当时中国仅有的几家风险投资公司中知名度最高的,是美国国际数据集团IDG。曾李青很快通过中间人联系到了王树。曾李青知道,与IDG的谈判也许是拯救腾讯的救命稻草,他写出了一份20页的商业计划书,洋洋洒洒,但是到了盈利预测这一段,怎么也写不明白,前后修改了6遍,还是语焉不详。

最后促使IDG冒险投资腾讯的原因有两个:第一,OICQ的确是个受欢迎的好东西,尽管没有人知道它如何赚钱;第二,也许是更重要的一点是,在1999年的3月,如日中天的美国在线斥资2.87亿美元买下了以色列的ICQ。作为中国最成功的ICQ仿效者,OICQ也许真的值一些钱。

就在协议敲定的过程中,腾讯的账上已经弹尽粮绝了。

很多年后,回顾这段经历,腾讯的几位创始人仍然心有余悸。从1999年11月出现资金危机到2000年4月完成融资,同时,纳斯达克泡沫破灭,留给腾讯的时间其实只有6个月。在这6个月里,如果马化腾和曾李青没有及时地找到IDG和盈科,如果IDG不愿意冒险,也许,失血殆尽的腾讯将倒在2000年的那场互联网股灾中。在所有的商业故事里,运气是最神秘的那一部分,几乎有一半的创业者“死”在运气这件事上,而且,你无法解释。

改名QQ

2000年3月21日,仲裁员詹姆士·卡莫迪签署了仲裁判决书,判定腾讯将OICQ.comOICQ.net域名归还给美国在线公司。根据几位创始人的回忆,新名字的诞生经过是这样的:有一天,吴宵光在公交车上听两位网友在聊起他们的OICQ号,将之叫作QQ。他回到公司后说起此事,立即得到马化腾的回应,“就叫QQ了”。

2001年,MIH以32.8%股份成为腾讯的第二大股东。腾讯估值为6000万美元,与新浪在纳斯达克的融资额相同。获得投资的腾讯从此摆脱了资金短缺的困扰

与第二次融资成功相比,同时还有几件值得记录的事情发生:5月,纳斯达克指数在这个月触底反弹,互联网的大寒冬即将结束;也是在这个月,QQ的注册用户达到1亿

盈利破局,从移动梦网开始

于2001年11月10日正式开通的“移动梦网”计划,先是在广东移动试点,而后四川、浙江等省相继跟进。中国移动采取了非常开放的姿态,它承诺将85%的短信增值收入分给合作商。为了鼓励各家参与,它还设计了一个“赛马机制”,积极性越高的合作商可以得到越多的资源分配和政策扶持。

在后来的几个月里,曾李青带着他的市场部人员疯狂地奔波于各地移动公司,一家一家地洽谈和签订开通“移动QQ”的业务。曾李青在自己的小办公室里挂了一张全国地图,用红蓝两色作标记,红色代表联通,蓝色代表移动,拿下哪个省份就用颜色标记出来。

2001年3月,“移动QQ”的手机短信息发送总量已达3000万条,可为腾讯带来超过200万元的月收入。因“移动梦网”业务顺利开展,腾讯在财务报表上第一次实现单月盈亏平衡。到年底,腾讯实现营业额近5000万元,净利润超过1000万元,其盈利全部得益于中国移动的“移动梦网”项目。

2001年,中国移动的短信发送量暴增16倍,达159亿条,2002年更增至793亿条,中国的短信量占到了全球短信量的1/3。在中国移动收入中,数据业务收入所占比例从2001年前的2.1%上升到2002年的6.4%。

相对于新闻门户网站,作为即时通信工具的QQ显然对用户有更强的绑定性,被使用的频率也更为频繁。数据显示,通过移动QQ发出的短信数量约占整个“移动梦网”短信数量的70%。

QQ秀,蜕变之秀

受韩国sayclub.com的虚拟道具(阿凡达功能)大获成功的启发,腾讯迅速启动了QQ秀的开发。2003年1月24日,QQ秀上线试运营,许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币,使他们成为QQ秀的种子用户。

两个月后,腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费,QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中,有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链,它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换,也可以作为礼品送给自己的QQ好友。这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外,还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现,也就是说,QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月,之后用户需继续付费购买。

QQ秀受欢迎的程度,出乎所有人的意料,在QQ秀上线的前半年,就有500万人购买了这项服务,平均花费为5元左右,支出远远大于购买一个“靓号”。而且,这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击,因为,这是一次用户完全主动的自愿行为

对于腾讯而言,QQ秀也是一个“蜕变之秀”,从此,这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”,在这里,一切的角色、地位、秩序及兑付方式,都是现世的和物质主义的,并且因更便捷、更廉价,所以更加的现实,我们不妨称之为“QQ现实主义”。马化腾是这个虚拟世界的创造者,当它成型之后,便构成了惊人的、能够自我繁衍和变型的能力,日后,给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏,无一不是这一逻辑的延续。

QQ空间与黄钻会员体系

在整个2005年,当腾讯与MSN为争夺即时通信客户端打得不可开交之际,互联网世界却在此时发生着另一场更为剧烈的转型,一种被称为社交网络的怪物诞生了,它将从底层上攻,击穿被巨人们控制着的世界。

2003年年底和2004年年初,美国相继诞生了MySpace和Facebook,前者迅速引爆了流行,后者则在2007年之后取而代之。在亚洲地区,韩国的赛我网(CYworld)早在2001年就设计出了“迷你小窝”的网上个人空间,两年多后,随着博客和交友概念的潮流化,赛我网成为韩国最大的在线社区。

QQ空间是吴宵光部门应对新变化的一次尝试,它只是一个部门级的产品,谁也没有料到,腾讯将从这里杀出一条血路。

在策划的过程中,林松涛和产品团队逐渐发现,只是加强版的QQ秀是远远不够的。不能只是选择图片这么简单,需要用户有更深入的参与和内容贡献。最后,要想让用户为这些装饰性增值服务付费,需要培养用户的归属感,要让用户真的觉得这是自己的家,所以团队决定把QQ空间定位成“展示自我和与他人互动的平台”。

QQ空间的注册用户数在第三季度突破5000万,月活跃用户数约2300万,日访问人数超过1300万。

在2005年日趋炙热的社交化浪潮中,中国的三大新闻门户都选择了博客模式,其中尤以新浪最为积极,取得的成就也最大。可是,在商业模式上的先天缺陷却让所有的用户积累价值无法兑现,这使得三大门户在社交化转型上陷入歧途,直接导致了门户时代的终结

就如同谷歌超越雅虎,并非是因为它的用户基数超越,更主要是关键词广告模式的应用,腾讯靠QQ空间异军突起,就本质而言,决定于盈利模式的创新。

当QQ空间日渐成为一个战略级产品之后,吴宵光和汤道生开始考虑另一个问题:“QQ空间该如何实现盈利?

再三推敲之后,他们在广告模式与会员制模式之中做出了选择。

2006年5月,QQ空间推出“黄钻贵族”服务,这是继QQ秀“红钻”之后的第二个“钻石”体系。黄钻的月费也为10元,购买者可以享受10多项特权,包括个性空间皮肤、花藤成长加速、照片大头贴、个性域名、视频日志、动感相册等等,其运营逻辑与“红钻”如出一辙。在这一年,QQ空间的发力,让腾讯的互联网增值业务收入达到25.14亿元,同比增长37.7%。

吴宵光所领导的互联网增值业务,包括QQ会员、黄钻、红钻与绿钻四个包月业务,在后来几年得到了高速的发展,收入不断增长,一度为腾讯最大的收入来源四个包月业务团队分别在不同产品部门里,每个团队在产品功能与运营上有各自的探索,各自都想成为业绩最好、收入最高的包月业务,同时也有友好的相互学习的氛围,一起复制成功的经验

三 游戏——通向王者的路并非一帆风顺

《凯旋》的失利

2002年初,腾讯开始讨论是否要进入网游领域,机关内部有不少分歧,但在马化腾看来,网游是一个不可错过的机会,其市场规模与用户正在高速增长,而盛大和网易以及通过游戏获得丰厚的盈利。于是腾讯在上海成立了网游团队,2003年,为了快速切入市场,游戏部选择了代理模式。有“第一韩国通”之称的王远选中了Imazic公司开发的《凯旋》,这是一款在当时最为先进的3D角色扮演游戏,比2D的《传奇》升级了一代。

游戏采用了3D引擎中最为强悍的UnrealⅡ引擎来开发。我们第一次看到游戏时,都被画面的华丽程度给镇住了,甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”

然而,最好的却未必是合适的。《凯旋》所采取的3D技术,对电脑配置及网络宽带的要求相当高,这对当时中国的网络环境提出了极大的挑战,因此,尽管腾讯的技术团队对底层程序和服务器进行了多次优化,但仍然无法保证游戏的流畅性,画面锯齿和马赛克现象始终无法解决,这导致《凯旋》成为一款叫好不叫座的鸡肋型产品

腾讯第一次试水网游,便以尴尬的结局告一段落。“我要重新找一个指挥官,他至少应该非常喜欢玩游戏。”马化腾后来说。

棋牌休闲游戏的超越

经历了凯旋的失利,负责游戏业务的部门重组为互动娱乐事业部,由任宇昕带领。他做的一项重大决策,就是主战场的选择。“反思《凯旋》游戏的失利,我认为在当时的情形下,腾讯没有具备运营大型在线游戏的经验,因此最可靠的战术是,由易入手,边打边练,我决定主攻棋牌和小型休闲游戏,当面之敌便是联众。

任宇昕对外宣称,腾讯棋牌游戏将用3年时间超过联众。然而事实上,他只用了不到1年的时间。

任宇昕首先下令重写游戏大厅和增加游戏门类,使游戏的操作体验有了极大提升。同时,QQ的聚合优势开始发力,在新的QQ版本中加入了QQ游戏的功能,用户无须注册,直接使用QQ号即可登录。任宇昕把QQ秀中的“阿凡达模式”引入游戏中,Q币更成为玩家购买服务的一种最便捷的工具。

一位联众员工回忆了一个当时令他们最为绝望的功能:“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口,提示你的好友正在玩什么游戏,点击之后,直接跳转到游戏室,你就可以加入。QQ有2亿多注册账户,随机产生的游戏玩家就吓死人了。

在某种意义上,联众不是死于被模仿,而是死于没有应对,没有继续冒险创新。

腾讯对联众的击杀就完全不同了,腾讯强悍的战斗力,以及任宇昕团队对流量和用户资源的天才般的使用,引起了整个互联网业界的震惊,几乎每一个人都开始思考一个可怕的问题——

如果哪一天,腾讯以同样的战术进入我的疆域,我能否抵抗?

泡泡堂与QQ堂

同样的情况在泡泡堂与QQ堂的竞争中也出现了,2005年1月,腾讯推出《QQ堂》游戏,仿效对象是当时的游戏霸主盛大的《泡泡堂》。

任宇昕不否认《QQ堂》对《泡泡堂》的跟进战略,他回忆过一个“创新误区”的细节:“当时我和团队一起花了很多时间来对比《QQ堂》与《泡泡堂》两个产品的差异,把细节全部罗列出来,一项一项地对比,他们是怎么做的,我们要怎么做,能否有一些改进和创新。”当然这其中有的改进反而适得其反比如游戏界面变的复杂。2005年7月,《QQ堂》推出“酷比一夏”新版本,它的游戏界面变得干净清新,还增加了“酷比”角色,大大提高了游戏的趣味性。此后,《QQ堂》的最高同时在线用户数迅速突破万人,3个月内冲到了10万级别。在其后的一年多里,《QQ堂》保持每月一次改版的节奏,在听取用户意见的基础上持续优化,游戏的热度终于被引爆了

《QQ堂》的出现让盛大腹背受敌,根据盛大公布的2006年二季度财报显示:“其休闲游戏《泡泡堂》在运营了3年之后遭遇到‘老化’问题,休闲游戏业务收入较上季度下降17.8%。”

在对联众和《泡泡堂》的两役中,腾讯展现了它在新产品开发上的几个基本特点:紧盯市场新热点,快速跟进优化,利用自己的流量优势实现整体替代。

2006年6月,马化腾在接受《中国企业家》杂志采访时对此进行了描述:“我不盲目创新,微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳案例,然后再超越。

穿越火线与地下城勇士

2007年年底,腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权,正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长

《穿越火线》是一款以两大国际雇佣兵组织间作战为背景的网络枪战游戏,它于2007年5月在韩国上线。任宇昕认为,此游戏的体验感很好,在中国市场上尚无一款枪战游戏取得垄断性成功,因此可以大胆一试。为了保险起见,他还同时打包引进了另一款枪战游戏,“我准备了两波攻击,一波不成,第二波即可跟进”

《地下城与勇士》是一款格斗过关游戏,开发商Neople公司在设计中吸收了大量的经典街机中的特色内容。“所有玩过单板机的人都非常容易上手,在体验上更加刺激和深入。尤为重要的是,它对硬件要求非常低,基本上是电脑就可以满足。”它于2005年8月就在韩国上线,一直霸据网游畅销榜的前十位。

《穿越火线》与《地下城与勇士》的中国版在2008年年初公测上线,谁也没有料到的是,用户数竟呈令人吃惊的暴涨态势,到年底,最高同时在线账户数就分别突破了220万和150万。几乎同时,腾讯自主开发的《QQ飞车》和《QQ炫舞》相继上线,用户数也超过了百万级。

当产品战略得到了市场的验证之后,腾讯在用户积累和运营上的优势便得到了爆炸式的发挥。

配合各个热门游戏,腾讯先后推出了QQ蓝钻,紫钻,黑钻等贵族会员服务。经过数年磨砺,腾讯在用户热情的激发上越来越娴熟,也越来越让人难以抵抗。

根据腾讯2011年的年报显示,网络游戏对公司收入的贡献已经过半,达到158.21亿元。2013年,互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员,加上外围公司,开发人员总数接近5000人,为全球最大的网游开发群体

也正因此,腾讯成为一家越来越难以被定义的公司。

四 微信——移动互联网的超级系统

与米聊赛跑

2010年,负责邮箱业务的张小龙在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道了kik这个新产品。kik是一款刚刚上线一个月、基于手机通信录的社交软件,它可在本地通讯录上直接建立与联系人的连接,并在此基础上实现免费短信聊天。从功能上看,kik是一款简单到极致的跨平台即时通信软件——它不能发送照片,不能发送附件。2010年10月19日,kik登录苹果商店(App Store)和安卓商店(Android Market),在短短15日之内,吸引了100万名使用者

在一个深夜,张小龙给马化腾写邮件,建议由他的广州团队做一个类似kik的产品,马化腾当即回复同意。

与张小龙几乎同时注意到了kik的,是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。2010年12月10日,反应迅速的小米仅仅用了1个月的开发时间,发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。

张小龙的类kik产品立项于11月20日,从时间上看,大概比雷军迟了将近1个月,他带领着一支不到10人的小团队,用不到70天的时间完成了第一代研发,2011年1月21日产品推出,定名为“微信”。

微信的第一批用户是互联网的从业人员。“大家觉得腾讯做了一个产品,都要来试一下。”微信1.0版几乎没有收到市场的任何反响,和欧美不同,中国的电信运营商提供了丰富的套餐服务,正常用户每个月的包月短信根本消费不完,以省短信费为卖点的类kik产品,在中国完全没有出路

语言聊天,用户暴增的突破点

雷军的米聊也快速地行进在迭代的小径上。2011年4月,米聊借鉴香港一款名为TalkBox的同类产品,增加了对讲机功能,用户突然变得活跃起来5月,张小龙的微信新版本也及时地增加了语音聊天功能,用户猛然间出现井喷,用户日增数从一两万提高到了五六万。

张小龙继续带着团队狂奔。“摇一摇”和“漂流瓶”功能相继上线,持续的迭代让人惊喜连连。

在与微信的赛跑中,雷军团队表现出极强的战斗力,然而一些基础性能力的薄弱还是在大型社交战役中暴露了出来。因用户数的激增,米聊的服务器曾在一天里宕机5次。此外,由于跨地域、跨运营商等因素影响,网络质量差距很大,经常会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。

查看附近的人——扭转战局

到了7月,微信推出“查看附近的人”功能,用张小龙的话说,“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里,微信的用户数未曾突破100万——在腾讯内部,一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道,然而,7月份之后,微信的日增用户数一跃达到了惊人的10万以上,而这是在没有动用任何QQ资源的前提下实现的。到11月份,微信日增用户峰值达到20万。

朋友圈——熟人社交圈的建立

2012年3月29号,在微信上线仅433天,用户突破1亿。20天之后,新功能朋友圈推出,使照片可分享到微信内的朋友圈;从相册中分享到朋友圈的照片,可被微信通讯录中的好友看到,其他好友可以对用户分享的照片进行评论;同时,微信信息可向好友群发,还可转发当下所在位置给好友——这为日后的电商服务提供了一个入口。微信还宣布开放接口,支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容。

“朋友圈”的出现,对微信来说是一个醒目的转折性路标,它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级,由此,一个建立于手机上的熟人社交圈正式出现。随后发布的微信4.2上,继而推出视频通话功能

经过一年多的数度迭代,微信提供的已经不再是单纯的通信服务,而是移动互联网时代的生活方式。有观察家评论说:“除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式,否则无法构成竞争关系。”

公众号——自媒体的崛起

2012年8月23日,又一个影响深远的战略级产品诞生,微信公众平台上线。

公众号的推出,是张小龙团队的一个“发明”,它兼具媒体和电商的双重属性,从而革命性地改变了中国互联网以及媒体产业的既有生态。

公众号推出后,拥有持续创作能力的精英写作者敏锐地发现,这一模式更适合沉浸式写作,而其传播的路径由熟人朋友圈发动,且在通信和社交环境中实现,因此,具有更为强大和有效的舆论效率。同时,经由订阅而产生的粉丝(订户)有更强的忠诚度,且易于管理互动

很快,越来越多的写作者开通了自己的公众号,它们被称为“自媒体”,这是一个由中国人独立创造出来的新概念。传统媒体的传播壁垒被革命性地击穿,基于专业能力的“魅力人格体”开始爆发出巨大的能量,而这一趋势呈现为不可逆转的态势。在后来的几年里,报纸、杂志等媒体出现雪崩式的倒塌,一个全新的舆论生态在微信平台上赫然出现

对于企业而言,公众号也开拓出一片陌生而新颖的商业天地,商家以最低的成本和最快的速度发布资讯,获得了精准的用户,无论是服务互动还是商品贩售,都具有了新的可能性。由于公众号内植于社交环境,导流和呈现的成本大大低于传统意义上的APP,因而产生了对后者的替代效应,几乎每一家中国公司必须认真思考一个问题:“我与微信有什么关系?”

到2015年10月,公众号数量突破了1000万。它的成功让腾讯产生了一个极大的雄心:微信有可能成为一个新的桌面系统,从而建构一个内生闭环式的社交及商业生态链。

微信红包——在线支付的转折点

在2013年的8月,腾讯的支付工具财付通与微信打通,推出微信支付。在很长的时间里,擅长社交工具的腾讯在电商领域一直无法与阿里巴巴抗衡,而微信,尤其是公众号的繁荣,让马化腾看到了新的希望。

在2014年的春节前后,张志东把负责微信业务的同事拉进一个群,提出如何满足春节期间腾讯传统的给员工发红包需求,微信红包由此诞生。1月24日,微信红包测试版传播速度极快,开发团队忙着给微信红包系统扩容,他们向总部申请,调来了10倍于原设计数量的服务器,并抓紧时间修改微信红包系统的最后细节。

微信红包还在内测时,一张网络流传的截图显示,马化腾又是这个产品的第一批体验者,他正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上,马化腾发了一个随机红包链接,50个随机红包,人均20元。

数据显示,从农历除夕到正月初八这9天时间,800多万中国人共领取了约4000万个红包,每个红包平均包含10元钱。据此推算,总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取。

腾讯一直没有对外公布,“抢红包”到底为微信带来了多少新的支付绑定用户,但是,可以肯定的是,这个没有任何成本的创意让腾讯几乎在一夜之间成为最重要的在线支付服务商,微信通往电商的最后一块壁垒在民众的狂欢中被击碎

张小龙的气质与产品观

在个人气质上,张小龙像他酷爱的混合型烟草一样,有着“混搭”的独特品质。一方面,他对产品构建和细节打磨有着近乎偏执的爱好,而且与马化腾一样是一位极简主义和直觉主义者;另一方面,他又是迈克尔·杰克逊的崇拜者,时时表现出迥异于传统意义上的IT技术人员的文艺格调。他甚至认为,“产品经理永远都应该是文艺青年,而非理性青年”

2012年7月24日,从下午2点半到晚上11点半,张小龙在腾讯内部做了一场8个多小时的长篇演讲,主题是“微信背后的产品观”,腾讯为此开设17个分会场,同步直播。这场马拉松式的演讲,让张小龙成为新一代产品经理的偶像。通过180多页PPT,张小龙对产品经理的素养提出了极具个人色彩的解读:

——敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代,用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中,追逐新奇,很可能错过真实的时代潮流,无法把握人群的真实需求

——用户感知需求。移动互联网的最大特点是变化极快,传统的分析用户、调研市场、制定产品三年规划,在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变,产品经理更应该依靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求

——海量的实践。尽管移动互联网方兴未艾,目前没有任何人可以自称是领域内的专家,但是,这并不意味着可以寄希望于天降天才。《异类》中提出的一万小时定律,同样适用于产品经理。他们需要开展超过千次的产品实践,才能称得上是了解产品设计,拥有解决问题的能力

——博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力,但是合格的产品经理需要广博的知识储备,以此才能了解和认识大数量的人群,理解时代的审美,让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础,设计的产品才不会脱离人群

——负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养,成功的产品经理还应该有对自己和产品负责的态度,唯有如此,产品经理才能足够偏执,清楚地知道自己究竟要做什么,抵挡住来自上级和绩效考核的压力,按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划

五 腾讯的体系

总办会议制度

公司决策上,腾讯形成了总办会议制度。每两周召开一次,参加者为5位创始人和各核心业务部门主管,人数为10~12人。这个人数规模一直没有被突破,一直到2013年,腾讯的总员工人数已超过2万人,总办会的参与者也不过16人

总办会是腾讯最为核心的决策会议,马化腾要求所有与会者无论日常工作多么繁忙,都务必前来参加。每次会议都在上午10点准时开始,一般都要延续到凌晨2~3点,因此是一种非常考验体力的马拉松会议。

Pony喜欢开长会,每一个议题提出后,他都不会先表态,而是想要听到每一个人的态度和意见,所以会议往往开得很漫长。”好几位与会者对我透露过开会的情景。“在总办会上,几乎所有重要的决议都是在午夜12点以后才做出的,因为到那个时候,大家都太疲劳了,常常有人大喊‘太困了,太困了,快点定下来吧’,然后就把一些事情定了下来。”

一个比较特殊的惯例是,腾讯的总办会没有表决制度,根据人力资源部门主管奚丹等人的记忆,“十来年里,没有一次决策是靠表决产生的”。在部门业务事项上,相关责任主管的意见很受重视,“谁主管,谁提出,谁负责”。在关系到公司整体战略的事务上,以达成共识为决策前提,若反对的人多,便会被搁置,而一旦为大多数人所赞同,反对者可以保留自己的意见在这一过程中,马化腾并没有被授予“一票赞同”或“一票否决”的权力,他看上去更像是一位折中者。

马化腾的七种武器

第一种武器:产品极简主义。

由于起始于一个体积极小的IM(Instant Messaging,即时通信)工具,腾讯从第一天起就天然地具备了“产品”的概念,并且认为“少就是最合适的”“Don’t make me think!(别让我思考!)”“让功能存在于无形之中”,马化腾本人是“细节美学”和“白痴主义”的偏执实践者,这在中国乃至全球互联网界都是早慧的。在PC时代,它的优势并不明显,而进入移动互联网时代,则成为最具杀伤力的公司哲学。腾讯也是工程师文化与产品经理文化融合的标本。

第二种武器:用户驱动战略。

早在2004年,马化腾就提出,互联网公司具有三种驱动力,即技术驱动、应用驱动、用户和服务驱动,腾讯将着力于第三种能力的培养。在相当长的时间里,腾讯团队探索并发掘对中国用户的虚拟消费心理的掌握,他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。在技术上,腾讯形成了大数据下的用户反馈体制,在应用性工具创新方面,提供了诸多中国式的理解。

第三种武器:内部赛马机制。

互联网世界的几乎所有创新,都具备颠覆式特征,它们往往突发于边缘,从微不足道的市场上浮现出来。身在主流并取得成功的大型公司对之往往难以察觉。在腾讯的18年发展史上,决定其命运的几次重大产品创新,如QQ秀、QQ空间及微信,都不是最高层调研决策的结果,而来自中基层的自主突破,这一景象得益于马化腾在内部形成的赛马机制

第四种武器:试错迭代策略。

与以标准化、精确化为特征的工业经济相比,互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的叛逆。“小步、迭代、试错、快跑”,是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。它要求公司在研发、反馈及迭代上,形成完全不同于制造业的制度构建。在这一方面,腾讯的表现可谓典范。

第五种武器:生态养成模式。

作为全球员工规模最大的互联网公司之一,腾讯提供了管理超大型企业的中国经验。马化腾是进化论和失控理论的拥趸。面对巨大的不确定性,他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织。他在QQ时代就提出让互联网“像水和电一样融入生活当中”;在2013年前后,他进而提出“连接一切”和“互联网+”的理念。在对内、向外的双重延展中,腾讯形成了柔性化的组织及竞争模式。

第六种武器:资本整合能力。

腾讯是最早获得风险投资的中国互联网公司之一,但是,一直到2011年之后,才真正形成了自己的投资风格。马化腾和刘炽平将腾讯的开放能力定义为流量和资本,将前者的优势和战略设想,转化并放大为后者的动力。腾讯是中国互联网企业中最大、最激进的战略型投资者之一。

第七种武器:专注创业初心。

创业于20世纪90年代末的马化腾,是改革开放之后的知识型创业者。在他的创业初心中,改善财富状况的需求让位于个人兴趣和改造社会的热情。在18年中,马化腾几乎摒弃了所有的公共表演,而一直沉浸于产品本身,这构成了他最鲜明的职业特征。

六 总结

腾讯,无疑是当今中国互联网最成功的两家公司之一,它之所以能取得今天这样的成功,是有原因的。读《腾讯传》,透过这段精彩纷呈的企业历史,你能够真实且清楚的知道,这成功的背后原因究竟是什么。无论对于我们做产品,做运营,还是创业,它都是一大笔极其宝贵的认知财富,拥有这笔财富,能帮助我们成为一个更优秀的人,或是成就一家更卓越的公司。限于篇幅,书中有大量精彩的内容(比如:战51,MSN,淘宝,3Q大战,腾讯投资格局等)本文都没能提及,所以再次推荐大家,有时间的话去细读这本书,读懂《腾讯传》,你就读懂了中国的互联网发展史。

读书笔记预告

最近在读书这块花的时间比较多,也珍藏了不少好书。后面几个月我会陆续把《增长黑客》、《人人都是产品经理2.0》、《运营之光》、《上瘾》、《疯传》、《启示录》、《乔布斯传》、《从零开始做运营》《马云:未来已来》这几本书的读书笔记第一时间同步到我的微信公众号:产品运营每日精进(cpyymrjj),并在春节前整理一份产品运营以及商业方面的必读书单发到公众号,欢迎大家关注!

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cpyymrjj,目前就职阿里,微信公众号:产品运营每日精进(cpyymrjj)。每周一会有产品运营圈子里的一周好文推荐,并会定期发布一些原创的产品运营干货文章,读书笔记,职场高速发展方法论等,每天积累,一起高速成长!

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