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用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

业务的转化路径:铭记在心

访问 → 注册 → 关键转化事件 → 参与和使用 → 存留 → 传播
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

三种常见产品发展曲线

90%的互联网产品做完了,就是结束了,根本没有用户使用,90%的网站和APP是荒废的。有9%的互联网产品一开始获得用户的认可,迅速发展起来,随着竞争和时间又开始衰落,直到消失关闭。可能只有仅仅1%的互联网产品,持续满足用户需求,获得用户好感,形成稳定的竞争力,越做越好。所以,做好互联网是很难的事情,失败是常态,成功是偶然。

  • 如何吸引用户的问题,这也是首先要解决的问题
    运营第一步:

    • 有钱一起赚
      通过共享收益的“有钱一起赚”运营模式,调动用户积极性,用最小的运营成本成功启动第一批用户。
    • 有钱(利益)让用户赚

    运营第二步:

    • 与巨人共舞
      谁是你的主要流量入口,各个渠道的运营数据分析,坚决抱大腿。

    运营第三步:

    • 创意大家做(参与感)
      通过“创意大家做”运营策略,核心用户更好地留在产品/平台

    通过有计划的强运营,持续提升用户数量与行业影响力

  • 网络运营是个体系
    运营绝对不是网络推广,而是围绕获取用户展开的各项工作。
    运营的目的都是获得用户,都是以产品为基础,通过产品满足用户需求,获得用户使用和停留,获得用户增长。
    总结运营的定义为:在不断满足用户需求及完善产品基础上,以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

网络运营框架:模型、周期和推广

为了实现运营目标,网络运营遵循同样的运营规律,总结这个规律就可以得到运营模型。为不断获得用户,网络推广成为运营的日常工作,同时根据产品发展阶段,运营的重点和策略也有不同,产品阶段定义为运营周期。

  1. 运营模型是方法论,是网络运营遵循的基本规律。
  2. 运营周期是策略,按照产品发展阶段不同,采用不同的运营方法和节奏。
  3. 网络推广是推动力,日常运营抓住渠道,不断获得新用户。
  • 网络运营目标:用户量和活跃度
    网络运营是在完善产品基础上,通过运营数据的变动,不断发现问题、解决问题,从而持续获取用户的过程。但是网络产品的价值,并不是单一由用户多少来决定的,例如:
用户数×活跃度=广告容量(内容类)

用户数×APRU=付费收入(游戏类)

用户数×客单价=销售收入(电商类)

所以,网络运营的目标除了获得用户增长,同时还要提升用户活跃度,运营要实现的关键目标有两个,如下图所示:

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

网络运营目标

通过不断完善产品,提升运营能力,最终要达到的两个目标是:

  • 每天用户数量(老用户)越来越多。
  • 用户活跃度越来越高。

无论运营能力如何强大,每天能带来多少用户,最终还要看用户数量和用户的活跃程度,在一个运营时段内是否持续提升,这两个指标的提升是日常运营的关键目标

如果用户中的老用户数量在持续提升,说明运营工作是有效的,整体运营体系是健康的。如果老用户数量没有增长甚至下降,那一定说明运营工作或者产品出现严重问题。如果是老用户数量不变,但是活跃度下降,也一定是产品出现问题,要先解决产品问题,再解决运营问题。

  • 网络运营体系:不是一个部门的事情 不能认同更多
    从运营的定义知道,运营不能仅仅理解为网络推广,而是围绕获取用户和提升用户活跃度而展开的一系列工作。
    网络运营,不能局限在某一个部门(推广部门),它是由产品和技术部门负责完成产品的设计、开发和迭代,从而更好地满足用户需求,获得用户。
    在此基础上,由运营推广部门负责把产品推向更多的用户,由市场部门通过活动、PR等实现产品知名度和品牌提升。
  • 网络运营的构成包括:
    1. 不是简单的网络推广,而是围绕用户展开的一系列工作。
    2. 产品、技术、运营、市场等部门,共同构成运营体系。

产品一上线就是运营阶段,产品持续的成功通过运营打磨,产品每个版本的迭代,全部都是来自运营获取用户的需求。
通过运营获取的用户越多,产品的品牌知名度越高,从而可能将用户价值变现为商业价值,产品的商业收入也是通过运营实现的。
所以,运营是为了获得用户和提升活跃度的体系,运营既和产品紧密相关,也是获得收入的保证。网络运营体系如下页图所示:

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

网络运营体系的构成
  1. 在产品早期,主要是由产品和技术部门首先设计开发产品。
  2. 产品上线后,运营推广部门与产品技术部门紧密配合展开运营,运营推广部门从市场获取用户需求,产品技术部门根据用户需求,快速完成产品迭代和产品升级,更好地满足用户需求。
  3. 产品获得好的发展,再由市场部门对产品进行包装策划,在客户或大众领域通过活动、PR等市场手段,进一步扩大产品知名度和完成品牌塑造。

网络运营体系由产品、运营和市场3个主要部门构成,以产品为基础,以运营为推动,相互配合协作,通过产品不断满足用户需求,双向的“需求反馈与产品迭代”是网络运营的特点。
所以,网络运营是产品、技术、推广、市场等相关部门相互协作,综合性、系统性的工作。
产品和运营密不可分,技术外包绝对做不好运营,每个部门缺一不可,运营绝对不是一个部门的事情,而是一个体系,运营的效率不是取决于推广的能力,而是由运营体系的效率决定的。

产品不是设计出来的,而是通过运营不断完善出来的。
产品技术与运营密不可分,外包做不好网络运营。

  • 网络运营类型:产品型驱动效率最高
    根据产品不同,运营的类型也不一样,主要区别在于获取用户的驱动力不同。产品运营分为3种类型:
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

产品运营的三种类型
  1. 运营型:媒体、信息、购物、娱乐类产品的运营,如搜狐新闻、新浪微博、优酷视频、淘宝、美团等大多属于运营型驱动,需要不断生产和发布新的内容来满足用户需求,从而推动产品运营获取用户。
  2. 产品型:工具、社交、沟通、通信类为主的产品运营,如微信、QQ、百度、陌陌、导航等多属于产品驱动型,依靠产品本身,通过产品的功能不断加强推动运营,获取用户。
  3. 市场型:产品既无优质内容也无特色功能抓住用户,如28商机网购买用户为主的商机网站,众多网游、页游等,运营主要依靠广告、推广等市场活动推动运营获取用户。

从以上3种运营的类型来看,运营的类型影响运营的投入和效率,所以,从产品设计阶段就要考虑适合的运营类型,关键是:

  1. 产品型的驱动运营效率最高。
  2. 越贴近用户、越能满足用户需求的运营效率和商业价值越高。

清楚了网络运营的定义、目标、体系和类型,通过“网络运营框架”结构性梳理如何展开网络运营,通过运营模型、运营周期和网络推广3个部分,从运营的方法论、运营节奏和运营技巧方面展开运营的实战介绍。

不同的产品对网络运营有不同的描述,但运营的本质是对用户的运营,都是为了不断获得用户而实施的一系列工作,所以无论是什么类型的产品,都可以把运营比喻成在一个繁华的商业区开了一家服装店。假设在商业区开了一家服装店,这家店的店长要做的工作如下:

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

运营的过程

网络运营的过程和卖服装一样,每天来多少用户,有多少用户转化为有效用户,用户使用产品的程度,最后多少新用户沉淀为老用户,从而构建成用户使用产品的循环,就是网络运营模型。

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

网络运营模型

网络运营模型是描述用户使用产品的流程,分为访问的用户、转化的用户、活跃的用户和留下来的用户4个环节,每个环节量化的运营指标如下:

  • 来源量:每天来的用户人数。
  • 转化率:成为真正用户的比例。
  • 活跃度:用户使用产品的程度。
  • 留存率:转化成老用户的比例。

所有产品的运营模型都如上图所示,但是具体运营指标根据产品类型的不同,其名称不太一样,具体见下表:

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

4个运营指标都是用户指标,都是在描述网络运营中用户使用产品的状态和过程。网络运营就是紧紧盯住这4个运营的用户指标,以网络运营模型为方法论,根据运营指标的变动,不断发现问题,解决问题,不断提高运营指标,从而实现运营目标。

  • 来源量:持续发展的动力

    来源量是第一个运营指标,代表每日访问的用户数。以门户网站为例,来源量可以分为:

    • 直接访问量(老用户):在一个周期内通过以下形式访问的大多是老用户。
      • 通过浏览器地址栏直接输入网站地址访问。
      • 通过收藏夹直接访问网站。
      • 通过RSS、E-mail、即时通信工具及其他客户端软件访问网站。
    • 站外来源量(新用户):

    在一个周期内通过不同渠道运营而来的用户大多是新用户。

    • 搜索量:主动来源,baidu.com,sogou.com(SEO)。
    • 导航网站:hao.360.cn、hao123、265。
    • 推广量:被动来源,如合作、互链、购买推广、网站联盟等。

来源量代表每日访问、使用产品的用户总量。不同产品形态对来源量的定义略有不同,具体见下表:

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

来源量在运营模型中是反映每日总用户数的指标,从运营出发分析,每日用户来源需要区分老用户和新用户。
老用户代表主动使用产品的用户,由产品功能、体验、品牌等多种因素决定;

新用户是由用户运营主导,网络运营主要的目标就是不断获取新用户,通过不断完善产品功能和体验,将新用户留下来并使其沉淀为老用户。

老用户和新用户没有固定的比例关系,在产品运营的常态时期,老用户应该多于新用户,因为这意味着用户的来源大多是主动自发性的用户。而在强力运营时期,应该是新用户多于老用户,这代表运营的投入与能力足够好。

运营的主要对象是新用户,运营的目标并不是来源量的不断提升,而是老用户绝对值的不断增长。

来源量=老用户+新用户。
运营目标是老用户绝对值越来越大。
来源量是产品持续发展的动力来源。

所以,运营需要不断获得用户来源量的提升,更重要的是通过对新用户的运营,让老用户的绝对值获得增长,如果运营过程中老用户的绝对值下降,一定不仅仅是运营问题,也有产品本身问题,需要对产品尽快改善。

  • 转化率:决定运营的效率
    用“卖衣服”的案例说明来源量的概念,来源量就是每天进入服装专卖店的顾客总数,转化率代表真正产生消费的用户比例,转化率在运营指标中起到衡量“有效用户”数量的作用。

每日访问和打开产品的用户,从运营的角度衡量,不一定是产品真正有效的用户。产品的有效用户是根据运营的标准确定的,是真正持续使用产品的用户。

转化率计算方法如下:

转化率=有效用户/所有用户(来源量)×100%
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

运营对有效用户的定义很重要,不是来的用户都是有效用户,而是计算真正发生持续使用的用户数量和比例。网络运营工作的目标是让网络中的“游客”变为产品的“用户”。

真正使用产品的用户,这样的用户才能逐渐对产品产生喜爱和依赖,才能持续地使用产品,所以转化率这个指标在运营中很重要。

不同的产品根据产品形态对于“有效用户”的定义有所不同,无论如何定义都是从运营角度围绕把“游客”变为“用户”这一目标而设定。

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

转化率是运营模型中非常重要的一个指标,即使来源量很多,如果转化率不高,运营也是失效的,因为能够转化为产品真正有效的用户少。所以,转化率是产品运营核心的指标,决定着产品运营效率。

  • 活跃度:用户真正的评价
    活跃度衡量着用户使用产品的程度,活跃度越高,证明用户越喜欢,使用产品越频繁。
    活跃度的计算方法是:

    活跃度=用户行为次数/用户数

    同样,活跃度根据产品不同,定义和计算方法略有不同,具体见下表:

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

活跃度指标代表用户使用产品的程度,活跃度与用户量决定产品的价值,所以活跃度是网络运营的结果指标。活跃度的提升关键在于产品本身,活跃度越高,说明产品越好,产品越能获得用户的认可和喜爱。

  • 留存率:运营成功的关键
    留存率是计算在一个运营时段内,新用户留下来沉淀为老用户的比例,计算方法如下:

    留存率=沉淀用户数/新用户总数×100%
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

留存分析
用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

留存率

上图中APP 1是这个产品的留存率曲线,这个曲线意味着,这个产品的新用户衰减为0的周期是10周,也就是每个用户安装这个APP,10周以后就再也不会使用了。尽管这个产品的运营能力不错,每周能带来20多万的新安装用户,但是10周后全部流失,意味着这个产品的DAU(日活跃用户数)是不增长的,因为没有老用户沉淀下来。一般来说,留存率一般都是下降的,但是好的留存曲线(如上图APP 2)下降到一定程度就和横坐标平行,也就是说总有一部分新用户留了下来。

留存率指标决定产品发展的成败,运营的目标就是让新用户不断沉淀为老用户,通过老用户沉淀让产品的用户量持续增长。如果产品的留存率不好,一定不是运营问题,而是产品问题。

从运营模型的指标可以看出,运营与产品直接相关,与用户需求直接相关,所以运营是在不断满足用户需求及完善产品的基础上,以获取用户为目标的一系列工作。

总结
用户使用产品的过程可以描述为:每天来多少用户、有多少用户转化为有效用户、用户使用产品的程度、多少用户沉淀为老用户,从而构建出的用户循环也就是网络运营模型。

针对每个用户环节的指标,就是来源量、转化率、活跃度和留存率,这4个指标是运营最核心的用户指标,日常运营就是主要紧盯指标,发现指标变动,然后找到问题,给出解决方案,从而不断提升运营指标。

通过指标的提升,最终运营要实现的关键目标有两个。

  • 每天用户(老用户)数量越来越多。
  • 用户活跃度越来越高。

所以,网络运营模型是运营的方法论,运营的基础是通过产品不断完善,提升用户来源量、转化率、活跃度和留存率。

老用户由产品决定,新用户由运营决定,所以运营部门的关键是,集中提高新用户的运营指标,同时提高新用户留存,将其转化为老用户,形成新用户不断沉淀为老用户的运营体系,这是健康的运营模型。

产品、技术、运营、市场等部门,一起持续提升老用户的数量,提升用户活跃度,这是网络运营的关键目标。


运营周期:种子期是关键
运营模型说明互联网产品基本的运营规律,但是不同类型产品以及产品在不同的发展阶段,运营的重点和方法会不同。

  1. 种子期运营:关注留存率
    • 种子期产品
      做好运营,先做好产品,种子期的运营,产品处于初级阶段,切忌把产品设计得过于“完美”。种子期产品应该是《精益创业》所定义的MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品),MVP是指能够代表产品思路的、最小化功能的、可用性的产品,通过投入市场运营快速验证用户需求,检验产品核心功能是否能抓住用户。所以,种子期运营获取用户的关键,并不是依靠产品丰富的功能,也不是依靠资源和资金,而是只通过产品的核心功能,获得第一批用户认可,建立产品口碑去抓住用户。
    • 种子期运营方法
      网络运营的目标是用户,所以种子期运营首先要确定先向哪些用户推荐这个新产品。种子期的概念并不仅仅说明是运营早期,更重要的是表达“种子用户”的概念。新产品上线后,首先获得一批用户的认可,第一批用户的使用一方面验证产品,另一方面他们也是新产品口碑的建立者,更是新产品的大力传播者。如果产品初期运营,一上线就猛推,而没有做用户筛选,没有策略、没有步骤地展开用户发展,那这样的运营就是放任自流式的运营,新产品运营没有方向很容易死掉。所以,第一批种子用户的选择很重要,需要认真研究,确定种子用户的特征,有策略地通过运营方法启动种子用户,获取并留住种子用户。

      用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

      种子期运营:获取第一批用户

      种子用户群的确定在需求分析中已经提到,在需求分析中建议将用户分为普遍用户、目标用户和粉丝用户。种子用户群就是在粉丝用户中进行筛选和发展的用户群体,种子用户群的特点是:对产品有很强的需求,对核心功能最敏感,最愿意尝试使用并传播的用户群体。具体可归纳为以下两点。
      (1)强需求,用户群要明确,群体定义越小越好。
      (2)用户群爱传播,越年轻越好。
      种子用户群定义越明确、越小,运营的时候越容易找到这类用户群,越容易想明白用什么方法吸引他们;种子用户越年轻,越容易尝鲜,对新产品感觉越好,越容易去主动传播。种子用户的定义很重要,越小越好,明确运营方向和方法。
      种子用户群确定后,介绍以下4类种子用户群启动的方法。

      • 种子期运营方法1:事件法
      • 种子期运营方法2:地推法
      • 种子期运营方法3:马甲法
      • 种子期运营方法4:传染法
    • 种子期运营目标
      种子期运营的目标是获取第一批用户,验证初期产品,并让用户留下来。对应于网络运营的4个环节和指标,种子期运营在网络运营模型中哪个环节是最重要的,哪个运营指标是关键的,这个问题在种子期运营中要考虑清楚,以便使运营的思路更清晰。

      用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

      种子期运营:流程

在种子期运营中,通过留存率验证产品是重要的目标,在验证的过程中需要注意,种子期运营不要加“奖励”或“补贴”等运营手段,让用户通过纯粹的需求驱动,决定是否使用和是否留下来。所以种子期的留存率,一定要自然留存率,这样才能准确地体现产品价值。总结种子期运营的关键点如下:

  • 产品MVP,结构简化,核心功能明确。
  • 运营周期中种子期运营最难,强运营,多种方法组合。
  • 运营模型中自然留存率是关键,验证产品,快速完善产品。
  • 运营目标沉淀种子用户,形成用户口碑。
  1. 爆发期运营:提高来源量
  2. 平台期运营:只为活跃度

网络推广:盯住烦琐细节的事
网络运营是以产品为核心、以运营目标为主线展开,网络运营的过程是新用户沉淀为老用户,从而使用户总数量越来越多的过程。所以日常运营的关键,是获取新用户和提高新用户留存率,获取新用户就是运营中的“拉新”,拉新就是网络推广。网络推广是日常运营的主要工作,重点是做好渠道和转化率,通过好的渠道资源和合作能力,获得更多的用户来源,同时提升转化率,从而新用户数量就会增加。
互联网竞争永远是对用户流量的竞争,大用户量级的产品就是渠道,网络推广就是要与渠道合作,从各个渠道获得新的用户。

  • 合作方式:3种
    网络推广中产品与渠道合作的方式有以下3种:
  • 用户互导
  • 资源互换
  • 流量购买
    用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

    网络推广
  • 渠道优化:增加来源量
    作为用户,我们每天使用互联网产品时都能遇到“推广”,有些推广很成功,但大部分我们都视而不见,所以渠道优化首先要解决好推广形式。
  • 推广优化:提升转化率
    网络推广就是优化渠道页、推广页和产品页的用户流程,从而提升新用户来源量和转化率,实现有效新用户的大量获取。

总结:一张图看清网络运营
“一张图看清网络运营”是对网络运营的结构性描述,说明网络运营是在不断满足用户需求及完善产品的基础上,以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

一张图看清网络运营

所以,网络运营的最终目标聚焦在用户(尤其老用户)数量的不断增长,以及用户活跃度指标的不断提高。为了实现网络运营的这两个目标,以用户需求为核心、以网络运营模型为方法论,在产品不同阶段采用不同的运营策略,通过在日常烦琐的、细节的运营推广工作,持续做好拉新和留存,才能实现产品的运营目标。我们只看到那1%成功的产品,99%的互联网产品都死在了阴影里,做互联网容易,做好超级难。
没有烂产品靠运营成功的,只有好产品才可能运营成功,所以网络运营工作需要以用户需求为核心、以产品为基础,各部门目标一致,紧密协作,共同努力。

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