岁末年终，一年一度的年货销售旺季已经开启，这也是众多主播、商家不可错过的爆发机会。

部分腰部主播借势年货节的消费热潮，在食品生鲜赛道上骤然兴起，实现带货直播GMV的暴涨，他们是如何做到的？

1、近500万人观看，直播预热刺激消费

12月24日，快手正式启动2023年年货节。作为美食饮品行业的营销狂欢节，在当天就率先创下了赛道的销售峰值。

△果集·飞瓜快数-销售趋势

在年味热潮下，@沧海一笑（粉丝数155.7w）连续三天的单日GMV高达上千万，单场直播超300万人观看，跻身带货达人榜TOP10，创造了主播近三个月以来最高的带货记录。

△果集·飞瓜快数-带货趋势

从直播间人气上看，自24日以来，最高观看人数破491w，最高同时在线人数超110w，付费转化率高达37.26%，近7天涨粉42万。

△果集·飞瓜快数-人气数据

从直播场次上看，从12月24日到26日三天，@沧海一笑共在快手开启了6场直播带货，平均每天直播5小时左右，以此来覆盖到更多人群，扩大受众面。

△果集·飞瓜快数-直播信息

同时，@沧海一笑增加了开播场次，保持一天两场的直播节奏。先通过第一场直播的预热，增强主播和观众的互动，再在晚上十点左右的直播中集中发力，刺激消费。

△果集·飞瓜快数-开播趋势

在品类的把控上，直播间共推出了12大类，但主要目标在美食这一年货节的核心品类，涵盖每场直播，累计销出近150万单，GMV占比37.15%。

△果集·飞瓜快数-商品分析

我们看到，@沧海一笑粉丝画像以41岁以上的用户为主，直播观众中男性观众占比相对更高，达到54.87%，且多来自北方城市，而这正是直播间商品的目标用户。

△果集·飞瓜快数-观众画像

主推与消费群体相符的肉类食品，其中最畅销的商品是单价88元的“晟世孚众红烧牛排骨”，不仅如此，一款“坚果年货大礼包”也击中消费者年关送礼的需求，受到青睐。

△果集·飞瓜快数-商品数据

2、GMV排名上升，培养信任感是关键

生鲜在快手上拥有大规模的用户基础，历年的年货节都是生鲜品类的重头戏，今年也不例外。

近期，粉丝量112.2w的@龙飞海鲜（青岛）销售额增幅明显，排名上升153名，更是成为生鲜类销售额TOP3的达人。

进一步查看带货趋势数据后，发现销售额主要增长来自主播在12月27日开设的带货直播。

△果集·飞瓜快数-行业排名

该场直播，从当天早上7点左右开启，持续3小时，而这期间也正是@龙飞海鲜（青岛）粉丝最活跃的时段，而直播间观看人数达到186万。

△果集·飞瓜快数-直播详情

本次直播，@龙飞海鲜（青岛）共带货43款商品，销量靠前的商品，仍是以海水大虾、扇贝肉、鱿鱼、黄花鱼等海鲜为主，内容介绍上偏重于展现产品的新鲜度。

△果集·飞瓜快数-推广商品

而这些海鲜产品的大卖，也源于账号@龙飞海鲜（青岛）长期凭借直播+短视频双重影响，不断向用户传达自家海鲜的鲜活，建立与粉丝的信任感。

△果集·飞瓜快数-视频数据

作为夫妻搭档，两人一般架着手机就在室外直播，保持着默契的互动配合。在介绍海鲜时，妻子还会现场炒菜，丈夫上演吃播场面，用美食让直播内容更具可看性。

▲图片来源-@龙飞海鲜（青岛）直播间截图

此外，除了抢眼的生鲜类目外，近期直播也出现了一些年味气息的商品。例如这两款春节礼盒装的啤酒，其中商品“青岛金特兔年精酿新年礼盒”，更是在@龙飞海鲜（青岛）12月24日后的每场直播中上架。

△果集·飞瓜快数-推广商品

在直播间的带货节奏上，主播以生鲜为主，穿插上架其他类目产品，将调味品、啤酒作为海鲜的搭配来捆绑销售，有着高频次、高时长的讲解。

▲图片来源-@龙飞海鲜（青岛）直播间截图

3、快手年货热潮，如何实现确定性增长？

在快手年货节首天就展现出强劲带货势头的主播，还包括仅有87.9万粉的@静姐强哥五口之家。直播频次不高的她，在12月24日的直播中，GMV高过平均水平275%。

△果集·飞瓜快数-带货趋势

其中一款“诺梵松露巧克力年货送礼零食500g礼盒”的年货美食，通过直播间的上新打爆，成为该场直播的热卖单品。

△果集·飞瓜快数-推广商品

通过观察飞瓜快数的【全局爆款细分品类】，可以看到，美食饮品类目中的坚果/炒货、饮料、乳品/乳制品近30天的GMV在高速增长。

△果集·飞瓜快数-品类洞察

茶酒饮料、食品生鲜在此期间的消费爆发，得益于2023年快手年货节带来的品类机遇。

关于今年的快手电商年货节，平台准备了10亿红包补贴、66亿站内流量扶持，助力商家打好这场年度收官之战。

针对中小商家，快手电商的玩法在于“地道年货品类日”，对应品类年货爆发，包括四大品类主题“地道新年味、地道新年俗、地道新年装、地道新年礼”。

▲图片来源-快手

“年货礼盒”向来是春节年货最具特色的商品之一，近7天的快手热卖商品榜上，不少零食、饮品、茶叶、白酒以年货礼盒装的形式出现，多个单品热销2000w+。

△果集·飞瓜快数-热门商品

《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》提到过，受春节的缘故，礼盒或礼包等组合销售形式受到广泛追捧，许多联名零食礼盒不仅活用IP元素，还推出了新春定制礼盒的服务。

▲图片来源-快手

而快手电商针对年货节礼盒营销指出，2023年除夕，远方亲友送礼需求未完全释放，今年有巨大增量。

▲图片来源-快手

随着消费变迁，年货不仅要有实用价值，还要能够传递消费者的心意。

此次年货节，通过春节的场景化营销打法，将迎来更大的增长空间，值得品类商家进一步布局，开启下一年的新增长大门。

声明：文中所用图片均作注释。

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