做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!

我发现大部分人最关心的问题就是流量问题,比如怎么获得免费流量,怎么提升付费ROI,以及怎么源源不断的获得流量。

抖音变化很快,但是有一些底层逻辑一直没有变过,我们想要获得流量,重要的不是追求表面的变化,而是搞清楚那些一直不变的东西。

我花了好长时间,把我脑海里有关流量的问题抽丝剥茧,结合具体案例,系统的梳理了出来。

希望用这篇文章帮大家拨开迷雾,因为包括诸多付费流量和免费流量的底层逻辑,多多少少有点烧脑,还需要大家边读边思考。

建议一遍看不懂就看两遍,因为真的可以避坑省钱。

一,无情又公平的流量原则——赛马机制。

抖音流量的分发遵循赛马机制,这句话都说腻了。

大家纠结的是究竟把数据做到什么水平,才能在赛马机制下跑赢?

以至于我听到很多类似的问题——我GPM做到5000了,停留时长做到一分半钟了,为什么下场直播还是没有流量推送?

所有困惑这些问题的人,就好像备考的学生,去问老师我语数化考几分才能上清华?

如果老师跟你说,都考满分一定上清华,你一定觉得老师在说废话,但是如果老师跟你说你好好学习,结果不会辜负你,你还是觉得这个老师在说废话。

有没有一种可能,这个问题的答案就是废话,因为同时间下的竞争情况是动态变化的,流量的分发阈值也是动态调整的,没有固定答案。

况且还有一种情况——

你在自己20个人的班里考了第一名,还是上不了清华,因为即使你数据做的不错,也有可能因为样本数太少,突破不了率值而导致“冲榜失败”。

我们不去拆解分发机制,而是希望大家从数据里走出来,理解以下逻辑。

因为这些才是赛马机制无处不在的体现——

1.做直播带货不赶早,什么时候入场都不晚——赛马机制保证流量分发的公平。

很多账号开播才第三场就能拉到万人在线,有媒体统计:每三个月TOP100的直播间就会有35%以上的汰换。

虽然账号积累是客观存在的,但是如果不能保证稳定的运营水平,流量也会以最快的速度离你而去。

可以说,在一定程度上,抖音的实时赛马机制是大于账号的权重机制的。

这意味着只要你准备充分,就能随时入场快速起号,用优质的人货场打赢很多平庸的老玩家。

做抖音直播入场最好的机会,就是现在。

2.做矩阵号是利用赛制规则抢占赛道机会。

说人话就是赛马也是分赛道的,不是一个赛道的,比不到一块儿去。

聪明的做法是把资源重组,不放在一个赛道上挤,而是分散到不同的赛场里去拿奖励。

操作思路就是用不同的产品线去转化不同的用户圈层。

这要求商家SKU要多,产品功能和价格带有区分,且针对不同人群有明显的差异化定位。

但是很多人都误解了,经常制造“伪差异化”,把差不多的货盘放到不同的账号开播。

卷自己呢这是?

二,没有被限流的账号,只有被限制的认知。

人们总是擅长为自己的无能为力找借口,其中最常见的就是“这个账号被限流了,换个账号试试吧。”

因为在解决流量问题要付出努力的过程中,换号是最简单的事。

这三年来,我见过大大小小的各种账号,可以负责任的说,除了严重违规和口碑分低的账号,绝大部分的账号都没有被限流。

下面这个蓝V账号,曾经被某品牌判了“死刑”,每天开播8小时,场观不超过800,平均在线人数不超过6个人,闲置8个月后换团队重新开播,首场即拉到了7000人同时在线。

所以真正被限制的不是流量,而是认知和思路。

如何解决被系统“限流”,提供以下两个思路——

1.如果非要圈出影响直播间流量的指标,请关注人均停留时长,直播间互动率、直播间GPM。

做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!

做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!

做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!

(图片来源:飞瓜智投)

前两个数据指标代表你的直播间能否引起用户兴趣,而直播间GPM代表电商成交效率。

对于电商直播间来说,GPM影响付费流量的获取成本和自然流量的获取效率。

热度指标和电商指标,两个维度相辅相成,共同决定了直播间的流量推送。

对于那些做不好两维指标的直播间,凭啥不被“限流”?凭啥还要求平台持续推流?

但是甩锅平台永远比从自身解决问题更容易。

2.没流量,上投放。

对于那些长期被“限流”的直播间,最快的解决方案就是上!投!放!

有个老板曾经来咨询我,说他开播半个月了,直播间一点人气都没有,怎么解决。

我说你付费试过了吗,他说没有,我说为啥不投钱,他说听说投了钱以后就没有自然流量了。

先不说这个理论的荒谬性,我其实特别想知道的是,如果不投钱能转化自然流量,你还至于播那么久都没人吗。

对于没有流量的直播间来说,存在两种可能——

一个是人货场垃圾,自然流量和付费流量都不待见,精准用户来了也不买单。

一个是人货场有短板,较难转化泛流量,因为账号刚开播缺乏精准标签,转化不了泛流量就更没有推流。

啪,卡在这里了。

对于第二种来说,不花钱你等啥呢?付费投放可以快速带来精准用户,解决没有人的问题!

第三,付费投放是检验人货场的试金石。

付费投放除了能帮账号带来精准流量,还有一个作用是检验人货场的优劣。

直播间转化不了自然流量我们还可以理解——“因为人群不准嘛”。(嗯,一定程度上可以这么自我安慰。)

但是如果付费流量还转化不了,那就不是平台的问题了,而是自己的问题。

但是有这个认知的极少,所以大家发现没有,很多人最困扰的流量问题,根本就不是个问题。

归根到底转化才能解决流量问题。

高效转化需要两个条件:一个是人群精准,一个是人货场承接。

当两个变量同时存在的时候,我们根本搞不清楚问题出在哪里,但是巨量千川让流量的不确定性消失。

我曾经多次在文章里说过,进化到现在的巨量千川,是适合小白和新手的最好的投放平台:傻瓜操作,懂中文字就会投,从小店随心推到千川PC版,从【成本稳投】到【支付ROI】,可以说是要量有量,要ROI有ROI。

巨量千川都已经这样了,还要啥自行车,总不能亲自帮你变钱出来吧。

大家只要了解一下,这两年杭州投手市场不断下降的需求热度和薪资水平,就知道平台是如何实现信息和技术平权的。

当投放不再有门槛,当流量更精准,现在压力到了运营这边——

你的人货场配吗?

记住,巨量千川投放是优质人货场的放大器,你自己不能太差,它才能锦上添花。

第四,付费投放不会压制自然流量。

“付费投放会压制自然流量”,这应该我这几年听过的有关抖音投放最大的误区。

也正是因为这个误区,很多直播间宁愿长期忍受没有流量的熬时长,也接受不了“未来有可能不花钱就没流量”。

我非常理解很多直播间,上了付费投放以后,自然流量越来越少的情况,我也见过很多直播间长期以来费比居高不下。

但是这些都是现象,有先后关系,没有因果关系。

要解释清楚这个问题,我们又要回到流量分发的本质——赛马和转化。

直播间缺少自然流量有且只有一种可能:就是自然流量的转化不好,导致系统减少自然流量的推送。

为什么转化不了自然流量?不是因为付费投放本身,而是因为付费投放直播间的流程、话术和产品天生是为付费转化设计的,忽略了自然流量的转化。

不考虑达人直播间,大部分的付费投放直播间由以下要素构成——

品牌复读机主播(人)+高毛利单品(货)+绿幕店播场景(场)+产品投放视频(内容)+直播间单品循环(流程)。

这样的直播间大概率只能转化看了产品视频感兴趣的精准用户,转化不了自然流量的用户。

因为自然流量相较付费流量来说更泛,对人货场的包容度更低。

能转化自然流量的直播间长什么样?看下自然流量的直播间要素——

能燃烧自己的主播(人)+低客单泛爆品(货)+精心设计的原生场景(场)+精心策划的直播间内容(内容)+多SKU过款(流程)。

用一张图给大家对比一下:

做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!

大家看懂了没,当你选择付费投放的时候,大部分人都根据惯性选择了付费直播间的所有要素,由此推导“付费投放压制自然流量”可以说是毫不动脑。

第五,付费投放可以撬动自然流量。

读到这里还能保持逻辑清晰的朋友,恭喜你几乎快要完全理解付费流量和自然流量的本质了。

我们刚才分析过,付费投放是人货场的试金石、是优质人货场的放大器,同时,它还是自然流量的杠杆,可以撬动流量的滚雪球效应。

啥是杠杆?就是四两拨千斤,跟自然流量协同,手拉手一起做大做强。

下面请看协同背后的原理——

首先我们认可直播间的停留、互动和转化数据影响直播间的整体流速。

其次当我们投付费的时候,自然流量也在进入直播间,付费流量带来的精准用户引发更多数据正反馈,直播间的付费和自然流速同比增加,同时付费用户的行为也在影响自然流量用户的停留和决策。

然后,我们做好付费流量和自然流量的转化。

最后,两个通道的兴趣数据和成交数据都实现正反馈,流量进一步获得推送(二次配送和多次配送)。

做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!

(图片来源:飞瓜智投)

很多人实现不了以上过程的原因就是因为没抓住自然流初始配送和流速增加的机会,只转化了付费流量,或者干脆两个都没转化好,连钱都花不出去了(比比皆是)。

想要撬动自然流量并非易事,要持续优化话术、选品和流程,不然只有一波流,且流量越来越少。

第六,投放不是玄学,投放就是科学。

因为付费流量的不稳定性,大家一度将自己解释不了的问题归于“玄学”。

但是哪怕是博弈,也是通过重复正确的事情来增加结果的确定性。

当我们了解影响巨量千川分发机制的三驾马车: eCPM、内容互动指标、投放GPM,就知道爆量不是玄学。

在诸多不确定性的事情当中,唯一确定的就是关注这三类指标做好投放,就能实现生意快速增长和持续放大。

一个个拆开来看——

1.eCPM=转化出价 * 预估点击率 * 预估转化率 * 1000。这个数值可以预估你的广告竞争力是否足够强,是否可以迅速跑量。

很多账号有钱也花不出去的原因,就是要么素材质量差,要么历史转化率不好,总之抖音认为不能让你花太多钱,因为你自身能力不行,花的多亏的多,老是亏钱搁谁也受不了。

整个公式是一个动态平衡,如果不想抬高出价,还想获得更强的跑量能力,建议大家做好内容和转化。

这里有个小技巧:让转化很好的主播出镜作为短视频模特,可以增加点击率和转化率,对跑量有奇效,且在主播轮换时可以通过更换素材测试不同主播的素材点击率和转化率。

2.内容互动指标,主要关注的是直播间停留及关注、短视频完播和点赞等数据。内容互动指标会影响运算逻辑对视频的推荐量,视频的内容质量越高,上热门的潜力也越大,投放的效果也会更好。

所以这个指标意味着做好内容是做好投放的基本功。

3.投放GPM:千次购物车曝光PV产生的平均GMV,用来衡量直播间卖货能力。

同样的流量给不同的直播间,转化效率不一样,就好像老师总是给好学生开小灶一样,因为把精力花在这样的学生身上,获得好结果的可能性更大。

有人会问。为什么除了要提升广告eCPM指标外,还要关注内容互动指标和投放GPM?核心在于做好内容互动指标和投放GPM,其实是可以有效提升投放竞争力,既节省广告投放成本,同时又能带动自然经营,一举两得。

以上三驾马车相辅相成,共同作用,抖音给出的奖励也是诱人的——谁运作的好,谁就能以更低的成本拿到更多的流量。

第七,关注过程指标,才能获得结果指标。

想要在抖音直播间拿结果,需要更关注“过程”。先看结果指标是啥?是ROI和GMV,这是每个商家都追求的结果。但是如果过于追求这个结果,就会因为短视而忽略很多重要的细节,从而错过重要的结果。因此我们有以下结论:

1.过于追求即时ROI,会忽略过程指标带来的长期回报,而导致运营动作偏差。

2.过于追求即时ROI,会让系统人群标签过窄,无法拿到大流量。

3.投放要看整体ROI,不要只关注付费ROI。

总之,我们要认清系统推流本质,聪明的做法是持续刺激抖音分发机制基于转化数据来持续放大并校准流量池。

第八,新手投放,切忌通投拉满。

曾经我以为【通投拉满】代表自嘲和戏谑,直到我听到一个老板问我,新账号能通投拉满吗?我才知道,哪怕我认为理所应当知道的事情,仍有很多人感到困惑。通投拉满本质是一个人群定向问题,核心逻辑是把推送人群机制交给系统,让系统帮你去找人。这种方式通常适合权重很高的账号和直播间,他们有着非常精准的人群模型和很强的内容承接能力,但是对新账号来说,通投拉满怕是投放跟老板有什么深仇大恨吧。关于这个问题,我们只要理解三点就够了——1.人群定向建议适度,避免过宽或者过窄,遵循由窄到宽,由精准到逐渐放宽的原则。2.对于新手直播间,先选择专业放量撕开流量口子并测试出转化成本后,再选择控成本投放,用最低的成本实现收益。3.人货场没什么能迭代了,可以尝试拉满通投,测试直播间流量承接的天花板。

第九,中心场配千川,供应链商家的机会来了。

今年抖音隆重推出【中心场】以后,鲜有商家能真正理解这件事的潜力和价值。做抖音难吗?还挺难的。你得会内容,懂直播,还得有一盘好货,哪个落了都要在赛马机制下跑输的,这可难倒太多人了。但是我觉得中心场最大的价值是利好真正优质的源头供应链商家,毕竟现在搜索场景下70%的流量都是导流商品卡。当商城自带流量和复购的时候,好货商家的春天还远吗?如果你只会做好产品和服务,现在也有机会起飞,掌握这个公式——多SKU商城X通过巨量千川进行A3人群扩展=中心场爆量。简而言之,就是短视频和直播交给达人去做,商家专心做好产品和服务,自建商城的运营能力,获得更多搜索场景下的流量匹配。

第十,好内容X好产品X好服务,才能获得好流量。

最后要说的就是如题。不管是付费流量还是免费流量的获取,核心就是这三个要素。不是懂数据就能做好抖音的,优秀的直播间属于那些懂人性,有同理心和创造力的人的。

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