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2021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南

本文来源:关键明和张阳(公众号ID: bigideaa);作者:关键明 张阳;原标题:《2021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南》

这次群响大会很成功,但我有点惊讶,本以为就我一个人讲抖音自播,结果每一个人都在讲抖音自播。我以为要语出惊人了,我要成红人了,结果发现在嘉宾圈,已经达成了共识了。

我在想为什么呢?因为抖音播电商的风口,火了罗永浩,火了衣哥,也火了岳老板。同样也诞生了很多媒体的另类选题,达人和明星带货的各种翻车事故的吐槽和八卦文。最近还有一篇10万+爆文

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△10万+爆文评论

从评论区看来,在多人数的眼中,抖音直播=达人带货。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△抖音直播?不就是达人带货吗?

抖音直播会和淘宝直播一样,老大(薇娅、李佳琦)吃肉,老二喝汤,老三以后饿死吗?我们先来看看大盘数据,2020年11月的抖音带货直播间情况——

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△数据来源:根据蝉妈妈抖音直播销售额数据统计

从这个数据看起来,并不会。2020年4月1日,罗永浩吹响抖音直播带货号角,催化了抖音直播带货行业的成熟发展,抖音直播电商也正是因为这些头部玩家,做大了产业蛋糕,让大量腰部参与者得以分食,也让抖音直播电商成为2020年最火热的新风口。

而明年——2021年抖音直播的风口是什么?是企业(品牌)自播!

  • 可企业(品牌)自播究竟是什么?
  • 为什么最近商业论坛都在聊抖音自播?
  • 作为品牌供应商,如何才能正确切入2021赛道?

以抖音的进化速度和流量指挥棒效应,如果你不懂,也不学,明年就华丽地错过了风口。

还好,有我们这篇做了1年抖音企业直播所总结出的防蒙指南。

 

01

为什么抖音企业自播是2021年的风口?

Live Broadcast Business Opportunities

“我们是一个专业的店播机构,合作的品牌方已经达到了……”如果你是一个非常勤奋的从业者,就会发现从2020年下半年开始,起码有50个机构以这样方式的做开场白。突然之间,各种机构如雨后春笋,至少有30个告诉你自己是罗永浩的代运营公司,40个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌…

那么,到底什么是企业自播?为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播?在听到大量品牌朋友在抱怨被MCN收割智商税,决定做抖音自播以后,我写下了对这个新风口的理解。

什么是企业自播?企业自播是新词,是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式,是一种基于企业只卖自家产品的形态,企业带货和PGC内容联合起来,在公司的有力支持下,保障直播间人力的持续长时间输出,从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。

企业自播的现状?整体大盘情况是这样的:

2020年11月,超过100万带货额的直播间一共3264个,企业认证1799个,认证企业占比55%。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 2020年11月抖音带货超过100万直播间数量

这些超过100万的直播间,11月累计销售额164亿,其中企业账号71.7亿,占比43%。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 抖音直播带货超100万累计销售额

企业自播账号占比增长趋势在稳定增长,未来突破60%毫无悬念。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 百万直播间企业自播占比

 

02

为什么企业自播比KOL更受青睐呢?

Business Live Broadcast Strength

主播是依靠独特的调性吸引粉丝,多数主播擅长的方面,仅仅是内容输出,甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙,所以本身往往存在很多短板——

  • 一、对复杂的产品知识知之甚少,也不愿意花时间去了解产品
  • 二、只迎合粉丝一味追求破价,不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡
  • 三、粉丝购物冲动消费比例偏高,导致退货率也偏高,企业运营成本高
  • 四、主播为迎合粉丝,对产品承诺过多拉高预期,粉丝收到产品以后,形成巨大反差。很容易收到差评,造成大量商家DSR维护成本
  • 五、不会和商业伙伴进行交流
  • 六、主播和商家利益点不同,沟通方式完全不一样
  • 七、每一个主播,对企业来说都是一次新的对接,很多时候销量还没成本多
  • 八、粉丝是主播的,而不是品牌企业的
  • 九、抖音平台对抖音流量的中央调控能力,造成主播流量的高度不稳定性

如果还有坑位费,企业每一次直播都需要烧香祈祷赚回坑位费。

每一次直播,都是一次新的赌注,企业总是心慌慌。而企业自播模式,主播懂产品,没有破价,售后率低,利润率高,粉丝也归属于企业抖音号。这风险效率的对比,简直是法拉利和自行车的差距。除了人工以外,几乎无风险更可控的企业抖音自播模式,最终成为了企业青睐的模式,在2020年末成为香饽饽。

三个重要的观察:

  • 1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物,一个有互动的升级版
  • 2、企业自播对标的是传统线下店,一个可以容纳更多人的线上店
  • 3、官方的大力扶持,达人分销后,会给商家的抖音小店导流

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 后台可以进行抖音和直播账号的绑定

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 前端也有用户下单以后的引导,关注账号

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△用户进行订单的评论后,也会有引导加粉

可见抖音官方对自播的扶持力度,当红利来临,你是否身在现场?你是否明白——优秀的企业自播是如何运作的?

在抖音,多数企业抖音自播超过500万/月的公司是这么运作的:

  • 一、像星探找明星一样,满世界找达人(KOL)分销带货;
  • 二、进驻抖音平台进行种草,包括但不限定于:KOC短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放;
  • 三、追踪短视频种草数据,实现品销合一,包括但不限定于:调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长;
  • 四、挑选有头部潜力的KOL,额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店;
  • 五、开始抖音小店自播闭环,包括但不限定于:自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户24小时直播、多矩阵账户。(每个小店可以关联10个自播直播间)

这五阶段走下来,对企业耐心程度的考验可想而知,坚持下来的万里挑一不过分。

 

03

抖音企业自播月销百万公式拆解

Business Live Broadcast Formula

什么企业自播模式会在长期混战中胜出?企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝,这里我们必须很清晰地明确一个公式——

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 抖音直播销售公式

GMV=直播间转化力×流量力×直播时长

这是3个最影响直播间GMV的要素。

最简单的,只要拉长时间,就能增加销售额。所以,企业自播第一条,就是直播时间得长,但是主播也是人,所以企业的主播数量就需要很多。因此时间维度的提升,这个是相对容易做到。

接下来是流量力和直播间转化力的提升。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 抖音直播难度系数

为什么对于企业来说流量力的难度系数只有4颗星,而直播间转化力的难度系数是8颗星呢?我遇到很多朋友,第一句话基本都是“我的直播间没人”,认为自播遇到的难题,都是流量问题。最近两期培训课,报名信息流投放课的人,比报名自播的要多50%。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 群响私房课报名人数

出现这种认知差距的本质,是抖音生态流量分配机制的高度不确定性,让大部分人没有流量安全感。从另外一个维度理解,没有人会觉得流量多,无论你的直播间在线人数是多少,最终总会觉得自己直播间人少。那怕是多数人心满意足的1万人在线,换给罗永浩,他也会觉得人少。所以,流量多和少,是相对的。

但是,其实只要有1万粉丝,40人在线,就可以完成月销百万直播间

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"

请看这家企业的自播数据——

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 44个人在线,每天直播14个小时,销售额7.8万

44个人在线,每天直播14个小时,销售额7.8万。当然有一个前提,是1万精准的直播粉丝,而不是短视频粉丝。获得这1万精准粉丝最简单的办法是什么?信息流投放啊!用巨量引擎啊,上鲁班啊!只要你有钱,就可以持续从字节跳动买流量!

很多人认为字节跳动是最大的内容公司,这是一种错觉啊,字节跳动是全宇宙最大流量贩子啊,相比其他流量平台,更高效更精准卖流量,这才是人家的商业模式啊!一个萝卜一个坑,算的死死的!

因此本质上,如果你有“钱”,就可以不断买流量,就可以解决流量困境。很多人听到这里,马上就要跳起来了,“你胡说!我预算充足的很,直播间就没人!”

别急,我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发,结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么。为啥你会遇到直播间没人的困境呢?

我们再假设一个情况,第一个星期——

如果A花了1万元投广告,直播间卖了5万的货,A肯定会说,有多少投多少!

如果B花了1万元投广告,直播间只卖了1万元的货,B就会开始思考:要不要继续投放?

如果C花了1万元投广告,直播间只卖了10元的货,C除非是一个疯子才继续投!

A爽的要死,B纠结的要死,C痛苦的要死,那么,到第二个星期,我们猜想下,ABC的直播间人气会怎么样?

A的直播间人气满满。

B直播间人不多,因为买流量抠抠搜搜。

C的直播一定没人(转化低,赔得裤衩都没了,肯定不愿意亏钱买流量)。

所以,理解了吗?不要总觉得别人割你韭菜,也不要把责任甩锅给投手,指责投手ROI低,更不要甩锅抖音,说不给你流量。直播间没人,本质上是直播间转化力不够!你在流量采购花出去的成本,低于你的回报,你无法获得正反馈,觉得不应该再投入了,所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。

以后再遇到类似问题,欢迎转发以下金句——

  • 一、在提升直播间转化力方面,你做了什么努力?
  • 二、直播间氛围组到位了吗?
  • 三、主播话术打磨过吗?
  • 四、组货选品思考过吗?
  • 五、直播节奏锻炼过吗?
  • 六、直播间装修花了心思吗?
  • 七、KOC内容种草铺过吗?
  • 八、达人分销做过嘛?
  • 九、业内大盘,行业基准值数据调研过吗?

对于抖音直播间流量的问题,最后补充下两点,

内容是最便宜的流量采购方式(预算有限的同学,请牢记)

信息流是最规模化的流量采购方式(土豪同学专项)

所以,这个时候,我们就可以知道,一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”。

通常情况下,这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成,互相耦合影响。如何判断一个直播间转化力高低?看UV价值。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 直播间转化力指标

UV价值大于2,带货转化率大于2%,才能证明你的企业自播达到了及格线。

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 月销100万直播间平均值

再向你展示UV价值的大盘平均值,李佳琦/薇娅等头部是5-6,腰部达人是2.94,企业自播是1.94。看完数据,你就明白你在什么位置。

疯狂追求流量,把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门,或者投手能不能投出1比10,这种本末倒置的行为,只能证明这家企业没想明白。更科学的办法是:不断打磨提升自己的直播间转化力,再反向给与投手更宽容(更低ROI指标)的投放条件。然后从抖音获得源源不断获得新流量,形成相对流量垄断,把你的同行逼到只能说一句话“哼!某某品牌,除了有钱买流量,还会什么?!”

啧啧,这就是最高的赞美。这不是开玩笑,这就是我们的客户原话。2021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 某企业蝉妈妈数据

这家企业,业绩原先500万一个月,进军抖音后,开始大规模KOL分销、KOC短视频种草、信息流投放、自播及第三方代播,通过1年做到1个亿一个月,抖音自播月销550万,不用破价,业绩稳定。这不就是多数企业梦寐以求的营销状态吗?

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 某企业销售额占比

从图上看到:这家企业的销售额构成中,达人分销只占26%了,74%是自播干出来的业绩,建立了5个矩阵直播间,最大的主直播间36%,第二个直播间19%,第三个直播间11%。大家注意细节哈,不是让你一上来就全部矩阵开播,而是每个月新增一个直播间,循序渐进。抖音官方是支持多蓝V矩阵直播的,有截图为证——

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 抖音蓝V矩阵直播

总结下

过去,投信息流,承接的是产品详情页

今天,投信息流,承接的是短视频+引流天猫店

未来,投信息流,承接的是抖音直播间

 

04

企业自播核心决胜:可复制的培训

Keyword:Replicable Training

透过现象看本质,企业自播提供了什么价值?

截至目前,代运营公司、培训机构、MCN机构,甚至MCN达人都在对外宣称自己进军企业自播业务。那么到底什么是抖音直播电商企业自播的核心竞争力,构筑什么样的壁垒可以笑到最后?

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 自播在朋友圈刷屏

想要理清这一团乱麻并不难,判断提供企业自播公司的优劣,我们透过现象看本质,只要抓住一个核心:企业自播,到底提供了什么样的价值?

我认为企业自播的核心价值展示只有两个方面:通过工业化流程提升主播的综合培训效率,一套可复制的工业化培训流程。

主播、平台、C端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。假设我们每一个人信息都是一样,那么我们每一个人做出的决策都会趋向一样。但是现实中,没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样,所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈。

有的人几句话就会打动C端用户的心智,这是需要感性思维。而有的人天生就对电商运营逻辑和节奏有着极为敏锐的嗅觉,这又考验的是理性思维。同时拥有这两种能力,基本都会成为头部。

很多从业者认为,企业自播产业,是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。除了短视频内容的量产化,企业自播的核心价值更重要是体现在主播的综合工业化养成效率,包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域运营等等。

4.1 主播话术

主播话术打造,更重要是直播间氛围和产品话术卖点的结合。这里面一个很大的坑是,和达人的话术体系是不一样的,达人会以品牌方演戏,做互动,上演砍价大法。无他,提升直播间氛围,吵架演戏,这是最简单的办法,最容易完成核心点。

但在企业自播的今天,一个主播话术的内容输出,得王婆卖瓜自卖自夸,基本方法论和电商产品详情页类似,需要深刻理解转化率以及人性,明白用户下单的三个购买阶段,以及对应的话术三板斧。

4.2 直播间模型打磨

每一个直播间在进入成熟稳定期以后,都会形成一个模型,比如多少粉丝进入,能卖出多少货,从而预估收入。

这个环节,又有三张增长底牌:选品、促转化和提专业。

4.2.1 第一、选品。

这里面的误区在于,许多企业SKU很丰富,数千个之多。那么首先在抖音直播间上哪个?我这一年的经验下来,大概只有10%企业在第一批就选对了产品,大部分需要通过1个月,甚至更长时间才能找到直播间哪个东西好卖。

实际上,进入成熟阶段的主播,也会开始根据直播间的感觉,建立自己的选品思维。一个没有选品思维的主播,要放弃掉,不值得培养。那么企业自播机构要解决是,快速提供正确的信息,帮助主播选出合适的品类。

举例,有没有把核心粉丝的收货地址都统计在册,然后根据所在地的气候温度变化上新。比如,都冬天了,干皮油皮该上什么新品?夏天哪些地方30度,要上防晒产品?并和投手探讨具体上防晒产品组合应该是什么样的,遮阳伞+防晒霜+防晒喷雾,其中哪些做引流,哪些做活动,晒伤的就上晒后修复系列,等等。

4.2.2 第二,促转化。

对于优秀的直播企业自播,准备直播脚本、整理产品功能卖点(优势和特点)、预设营销金句做破冰转化(销卖话术和价格等),这些都是基本功。

不要以为这很容易,因为道理都容易懂,做起来呢?

要注意,有些“行业专家”这些方法论讲起来头头是道,但自己从来没摆过地摊卖过货,大概率是理论派。为啥呢,因为抓不到核心啊。

我举个最简单的例子,如果你是卖彩妆的,促转化的性价比最高的事情是啥?

答案是:直播间布景装修,给大家上案例

通常企业的,主播都是这样给用户讲产品——

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 通常企业直播间

而你的竞争对手是这样给用户讲产品——

021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南"△ 竞争对手直播间

这个转化率谁高谁低,不用我多说。

4.2.3 第三,提专业

提升主播的专业知识,本质上来说,企业自播主播很大定位上是靠近线下导购。所以提升专业知识,可以提升人设高度,增加粉丝信任,才能有更高的转化率。

如何提升主播的专业知识,内容很多,但是我只分享我感受最深的一点——专业知识的是一个长期积累的过程,绝非企业自播机构一朝一夕可以培训出来,甚至更多的是靠主播的自我学习。

直播间模型的磨合,需要我们一个点一个点的抠细节,是一个系统工程,包括但不限定于以下部分:

  • 一、多主播如何排班(女主播有大姨妈会请假)
  • 二、直播数据和运营如何同步
  • 三、组货选品的组成
  • 四、产品上下架顺序
  • 五、直播间活动
  • 六、直播间布景
  • 七、直播间氛围组
  • 八、KOC内容种草
  • 九、短视频内容和直播间关联度
  • 十、达人分销

4.3 直播间流量放大

如果说观赏性强的娱乐内容直播有着天然获取粉丝的高效,那么对企业自播来说,花钱长期买流量就是天经地义的事情。

主播一旦通过跑通流量采买变现通道,更可以通过投放营销费用来加速放大过程,必须强调,投放营销费用仅仅是为了放大,而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。

很可惜,我见过90%的企业,都只想提升流量,而不是先解决转化力。在经历了直播间模型打磨以后,对于自播来说,很容易算清楚投放ROI,这个月花了多少钱,涨了多少粉丝,卖了多少货,这时企业就能快速决策,是否投放大量营销费用快速放大GMV。

我所掌握的信息是,很多新兴消费品的营销一把手已经想明白了,明年就会看到一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。

你再想想一个UV低的直播间,还没有经过验证,要200万投放做预算,你犹豫不犹豫?是不是只能给团队画饼充饥?

4.4 客户私域运营

你头脑中的私域运营都是什么?把粉丝拉一个微信群,然后每天发广告?在今天抖音自播都还没做好,谈论私域运营似乎有点早。但,我只想以我服务客户的案例,告诉你:今天都在强调私域流量和互动,但很显然,一个能够加粉丝为好友,并在朋友圈给粉丝点赞的主播,她的粉丝剁手能力会让你惊叹。

那么作为直播企业自播机构,你能帮助主播以微信好友身份,深度运营多少客户?再进一步思考,如果这个客户想下单,你是需要在私域引导下单,还是引导回抖音下单?操作私域运营的员工又和主播形成什么样的利益关系?你可以想象,这整套的模式是极为复杂,稍微处理不好就容易产生内耗。

一个优秀的企业自播操盘手的综合能力要求很高,懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、最好还能和姑娘们长袖善舞。我知道,多数直男都没有想过一群女人(女主播)是否好管理的问题?啧啧,十项全能。

你以为这样就够了吗?并不是,这只能解决一个直播间的问题。

要有多个直播间形成矩阵,一个卓越的企业自播体系,必须打造一套可复制的工业化培训流程。因为试错成本太高,缺少整体战略高度的企业自播,往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪,从而出现一个主播的成功而导致一个体系的失败的情况出现。

划重点,最具有核心价值的企业自播体系,应该具备这样的特征:

  • 一、拥有综合能力非常强的操盘手
  • 二、一套主播工业化培训机制,标准化量产主播
  • 三、拥有很强的流量协调能力,能够把直播间流量购买和直播间转化两端实现调控,形成盈利模型
  • 四、擅长情感抚慰和打造系统化服务体系,能够让主播一心一意地精进表演,不被外部世界所诱惑

请按照以上按照顺序,对号入座完善能力。

说了这么多,我认为未来抖音直播电商行业格局:一定是几家达人MCN垄断头部直播,配合几家企业自播(包括代运营)公司垄断垂类行业腰部,赚取整个行业的眼球和利润。

在这张波澜壮阔的价值网中,你会出现在何处?

本文来源:关键明和张阳(公众号ID: bigideaa);作者:关键明 张阳;原标题:《2021抖音直播新风口:企业自播防蒙指南》

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