2022年1-10月童装品类社媒渠道发展洞察丨 果集·行研

在优生优育理念的不断普及和强化的背景下,童装行业市场规模不断提升;本文将从社媒生意分析、社媒聆听以及头部品牌策略深度拆解三个方面入手,洞察童装品类社媒平台的发展情况。

在优生优育理念的不断普及和强化的背景下,童装行业市场规模不断提升;本文将从社媒生意分析、社媒聆听以及头部品牌策略深度拆解三个方面入手,洞察童装品类社媒平台的发展情况。
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01
市场概览
宏观环境促进行业发展
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中国童装市场规模整体呈上升趋势随着人均可支配收入的逐年增加,以及优生优育理念不断普及,童装品类消费呈现出明朗的消费趋势;2017-2021年中国童装市场规模整体呈上升趋势,预计2022年将达到2802亿元。
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02
社媒生意分析

社媒电商成为童装品类增量有效渠道

2022年1-10月,社媒电商童装赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈增长态势,分别增长了76%和46%;店铺和货品的扩张进一步推动了生意增长,销售指数同比增长116%。

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儿童套装是核心品类,儿童内衣裤是高份额高增长的趋势品类

2022年1-10月社媒电商童装细分品类中,套装品类市场规模最大;同时,综合市场规模与增速可以看到儿童内衣裤是TOP 10细分品类下高增长的趋势品类,后文将对儿童套装与儿童内衣裤做深度分析。

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品类趋势分析之儿童套装

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套装款式:POLO领和连帽设计受到市场欢迎

套装细类各款式中,POLO领、连帽和无袖占据了较大的市场份额,其中无袖款关联直播超16万条,为套装主推款式;收腰和圆领款分别增长1600%和1339%,除实用性外,设计感也成消费者选购考量的重要因素之一。

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套装印花设计:撞色拼接受到市场欢迎,高速增长

套装以新奇的印花图案增添套装的活力,观察22年1-10月份印花设计份额可以看到字母/条纹/撞色拼接销售表现突出设计形式,其中撞色拼接以2523%的涨幅,快速增长,大胆色彩搭配可有效提升服装对消费者的吸引力。

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套装面料&功效:舒适面料受推崇,户外童装需求快速升温

套装面料中牛仔表现亮眼,牛仔长盛不衰多源于其面料兼具耐用与舒适的特点,其次为纯棉服饰,纯棉服饰在舒适性与透气上具有突出优势;同时,可以看到面料的发展也逐步走向升级细分,例绒类面料逐步细分为德绒、舒绒等;在服饰营销词频上看,防晒、防蚊等功效提及频次突出,伴随着全民户外运动的大趋势下,户外童装需求快速升温,市场可期。

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品类趋势分析之儿童内衣裤
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具有保暖、透气和护肚的内衣裤更受市场欢迎观察差异功效儿童内衣裤的销售指数可以看到,前三分别为保暖、透气与护肚;增速较高的分别是防走光、速热和吸湿。
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03
社媒聆听
消费者画像:四大类人群画像,选购重点各具差异
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消费者洞察:社媒电商童装消费者追求审美与品质在童装的选购上,消费者更看中商品的款式颜值、价格以及品质;其中关于品质的讨论上,主要围绕安全性与舒适性两大方向进行;此外,在精细化养娃的趋势下,消费者选购较为看中功能,会根据不同场景选择差异性功能的服饰;可见童装品牌需要在设计安全性、产品舒适性和性价比的基础上,对面料/设计做升级创新以满足市场对于功效性服饰的需求。
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品类营销洞察:童装品类开学季品牌投入营销占比更高童装品类具有较强的季节周期性,基于冬装均价普遍高于其它季节,因而品牌在下半年的营销上投入的比例更高;同时,该品类受使用人群影响,具备社交属性的童装,在2月份与9月份的开学季是重点营销时机,其中以穿搭类博主声量为主。
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品类营销洞察:抖音平台成为与消费者沟通的重要渠道品牌营销策略调整,抖音成为与消费者沟通的重要渠道,童装品类发声平台向抖音倾斜;其次小红书占据第二梯队,该平台依然是品牌方选择的种草之地;从互动量看微博与B站用户具有一定的活跃度;此外,在开学季期间声量发布具有更高的互动量,均互动量由204提升到291。
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04
头部品牌分析
社媒电商市场集中度低,品牌发展存在机会

童装品类在社媒电商上市场集中度较低,1-10月抖快双平台CR3为6.88%;其中传统品牌巴拉巴拉表现较为亮眼,销售额指数远超其它品牌;从同比表现看,麦麦秋加大投入力度,以1361%的同比增幅后来居上,跻身童装品类TOP10。

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榜首巴拉巴拉社媒电商增长策略拆解
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发力三大板块,构建社媒电商生意
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自营力:矩阵自播,收割用户品牌以自播运营为主,占比达78%;运营策略上以孵化自播矩阵号,矩阵账户同步收割用户;目前双平台共运营241个品牌自播号,其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。
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货品力:数据推动货品创新升级

巴拉巴拉品牌在2022年1-10月内商品覆盖57个细分品类,共4.7万个商品数,较去年同期增长3%,其中提及新款的商品数占比为18%;同时,巴拉巴拉携手抖音平台,利用电商罗盘·策略探索出新品首发、新品共创等专属策略,在货品供给上贴合用户关注热点,满足“机会属性”,为生意增长提供新方向。

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营销力:头部达人品牌背书,腰尾达人矩阵收割

巴拉巴拉在营销布局上,打造矩阵化达人体系;利用差异等级达人的特征,收割不同层级消费者,从而实现声量与转化的双效合一。

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报告小结
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