加餐 | 引爆内容型产品,搞懂这7个问题就够啦!

在腾大直播间的第29期节目里,我们有幸邀请到了腾讯PCG专家产品总监、《腾讯产品18讲》课程主理人之一杨亚楠(Bella)做客。

她基于自身在内容行业近十年的丰富经验,和大家分享了内容型产品的心法以及产品经理自我精进的心得。

Q1.您是哪一年加入鹅厂的?做了哪些内容的工作?它们有什么不同呢?

杨亚楠(Bella)

我是2016年11月加入腾讯,在QQ看点待了两年,主要是做内容产品的前半段,包括产品的设计,还有内容的推荐。做前台,需要产品经理敢于尝试,当然前提是要有自己的思考,考量了可能性与闭环后再去尝试

2019年初,我调往腾讯内容开放平台,负责内容中台建设工作。做后台,则要解决各种复杂的业务场景,制定出策略后,还要说服各业务和你一起实施这个策略,强调逻辑的完备性

Q2.您觉得产品经理需要了解技术吗?对技术了解的深入程度如何界定?

杨亚楠(Bella)

产品经理肯定是需要了解技术的。

首先要关注技术发展的趋势。5G留给大家很大的想象空间,要保持对技术的好奇心和前瞻性。其次,产品经理对技术的了解不是要会写代码,能和研发同学一起PK技术细节;而是你要知道做一个需求或者做一个产品设计中间的技术逻辑是什么,能够理解技术同学说的话,在你整个产品规划的实现上是怎样的,是不是符合你的预期。

Q3.您觉得优秀的产品经理都具备哪些能力素质?

杨亚楠(Bella)

一个优秀的或者说顶级的产品经理,有三样东西我觉得是不可或缺的。

首先是初心。产品经理必须是热爱产品的,把你的工作当作创业一般,与钱和职级没有关系。其次是热血。所谓热血是什么?你会玩吗?你听摇滚吗?你在做自己吗?如果这三点都做不到的话,你就不是一个热血的人。最后是赤诚。在养成各种能力之后,还能坚守自己的内心,想做出带上自己个人印记的产品。

这三点如果做到极致的话,其实很像一个创业的标准——我热爱我的公司,我热爱我的产品,我热爱我的某一个作品。

Q4.您觉得不同阶段的产品经理有什么常见的问题吗?或者说是要注意的点?

杨亚楠(Bella)

对于产品新人来说,存在一个常见的错误——把自己当成了项目经理。当把80%的经历都放在项目上时,那么对产品的思考一定是不够的。

对于稍微成熟一些的产品经理来说,他们的问题可能是很少抬头看路。抬头看路指的是,你可能明白为什么去做这个方向,但是你不明白有没有比现在这个方向更远一步的愿景?这个愿景是什么?你能做什么?这些是稍微成熟一些的产品经理需要去考虑的。

对于更加高级的产品经理来说,则需要锻炼自己讲故事的能力。这里讲故事的意思不是忽悠和包装,而是如何把你脑子里想的产品模型,直白地告诉大家,并得到大家的认可

Q5.产品经理在成长过程中遇到瓶颈怎么办,如何解决瓶颈期的问题?

杨亚楠(Bella)

瓶颈这个东西,有两个时期大家要特别的注意,一个是低潮期,另一个是得意期。

低潮期其实又分为两个类型,一个是因为事不顺,这很好解决,只要不是生老病死,任何问题都有解决办法;另一个是因为人不顺,有时候因为自己不顺,内心的欲望超过了能力,没有得到认同,那么你需要自我思考、解构自己;有时候因为他人不顺,那你要搞清楚他的诉求,站在他的角度思考,能不能达到共赢。总之,低潮的瓶颈反而是容易度过的。

得意期则需要我们保持警醒。我一直觉得人的运气是守恒的,有低潮就一定有得意。所以享受你的得意期,但不要迷失自己,要保持清醒的自知

Q6.我们现在来聊聊内容产品相关的话题,您在内容行业有着非常丰富的经验。您觉得内容型产品经理应该如何研究内容消费人群的偏好转移,以保持产品的持续增长呢?

杨亚楠(Bella)

关于内容型产品的问题,我们的《腾讯产品18讲》里都有,这里先打个小广告。

首先,内容型的产品经理要非常关注技术的发展,保持对技术领域的好奇心和前瞻性。4G时代,内容性产品从PC端转移到了移动端, 接下来的5G,给大家的想象空间就更大了,比如说如何让视频直播化,如何让每一个视频都是种草或者是带货,如何让作者变现的路径变得更短。

其次,要关注政策。政策对内容型产品的影响非常大,在符合政策的基础上,去做更多的可能性,是内容型产品经理必备的基本功。

Q7.一个内容型产品在冷启动阶段初期,您有什么相关的建议呢?

杨亚楠(Bella)

第一种路径是用内容去启动人。我们可以用一些新奇和热点的内容,包括可以利用有协同效应的人群画像,去帮助做人的启动。第二种路径是用人去启动内容。对这个人本身做一个画像,然后挑选适合他的内容。

根据经验,这两种模式下最简单、最有效的方式就是先用爆款去启动人群。但是这里隐藏一个问题:在50条爆款内容刷完之后,接下来的产品该怎样做承接和转化,这是对产品经理更深层次的考验。

所以冷启动不是问题,冷启动之后才是真正的问题。

Q8.您引出了一个很重要的问题,后续用户留存应该怎么做,您有什么建议吗?

杨亚楠(Bella)

用户留存是没有固定的方法论的,不同类型的产品,在方法上也有差别。

首先是以算法推荐为主的内容产品。这类产品在留存上要把算法做到极致,不仅要做内容的画像,还要做用户的画像,然后用每一种圈层去做各种AB实验,最后找到一个相对来说最优的解。

其次是社区型的内容产品。产品经理要去感受社区的氛围,通过氛围让用户留存下来,说起来比较玄学。总结就是,社区型的内容产品需要很长时间地养。

Q9.刚也说到社区型内容产品,对于它内容标准,应该如何把握好度呢?比如说,如果打击过严,用户生产的积极性可能会下降;如果过于宽松,则担心劣质内容劣币驱逐良币。

杨亚楠(Bella)

在遵循监管和规定的基础上,内容其实没有好坏之分,只有合适和不合适之分。

排除掉触犯底线的内容,剩下要做的更多是把合适的内容推送给适合的人群。刚刚也有谈到,要做精细的内容画像和人群画像。这里要明确的是人群画像并不是只有年龄、地域、性别等维度划分,内容本身也不是简单分为一级分类、二级分类,再加上一些标签,这样太浅显了。

正如正交分层一样,人群和内容的维度是无限层的,所以产品经理在制定策略时,要寻求的是内容和策略的各种维度在立体空间的接触

我举个例子,我们以前做视频推荐的时候,会发现一些用户的行为比较难理解。比如说《泰坦尼克号》,用户看完了影片中在车上的那段视频以后,理论上他应该是想看《泰坦尼克号》其他的片段,但我们发现它并不感兴趣,很快速地滑过。后来,我们用各种实验去试的时候,发现他想看的是与车上那段视频有相似情节的其他的影片视频。

这种匹配,不是我们的产品和运营拿着分组去分类,就能够分出来的像素,这种专业的相似性,要交给算法去做。产品经理要做的就是去想更多的可能性,然后与研发同学交流,让研发的同学去实验、验证。

Q10.您觉得产品新人对于需求分析中的伪需求,如何判别和处理?

杨亚楠(Bella)

首先,如何定义需求的真伪?我并不觉得用户有伪需求一说。

这里我想先跟大家分享一个例子。我们曾到一个三四线城市做用户调研,专门挑选了一个负反馈特别多的用户进行面对面交谈,他投诉推送的内容太Low了。但我们发现他的态度与他实际的行为差别特别大。因为他在半夜刷手机时,特别爱点这类内容,所以推荐引擎就一直给他推类似信息。

有时候,我们一方面要听用户是怎么说的,也就是他的态度;另一方面,更要关注他的行为,也就是他底层的、内心深处的需求。我们要解决好他态度与需求之间的平衡。

有很多细节是需要我们产品经理去思考的,比如根据时间段来判断用户在干什么,从而推送他可能感兴趣的内容。有些产品做得特别细,可以根据手机倾斜的角度,来判断用户是不是躺在床上了,从而推送一些放松的内容。

其次,用户提了某个需求以后,我们应该怎么做?

我们要根据各种数据和维度,去判断用户能为这个需求付出多大的成本,这是产品经理要不要做这个需求最根本的原因。如果用户愿意为这个事情付出成本的话,就说明你这个需求非常值得做。

Q11.我知道Bella平时工作是很忙的,为什么您还是愿意花时间去参与《腾讯产品十八讲》这门课程的制作?做课程的过程中,有什么好玩的事情可以分享给大家吗?

杨亚楠(Bella)

我们曾经推出过《腾讯8分钟产品课》,课程上线后用户反馈很不错。这一次,在课程设计方面,我们更加关注实战性,不仅仅讲方法,还采用大量真实的腾讯产品案例,分享腾讯自己的思考和心得。参与这门课的初心,也是为了进一步沉淀和传播腾讯经验,希望对整个行业的发展,起到一点促进作用吧。

作为课程主理人,白天要处理工作,我们理逻辑、做沟通,往往都是夜晚通过腾讯会议实现的。在这个过程中,我们还有怀孕的同事坚持下来,所以《腾讯产品18讲》不仅是一门课,还蕴含了新生命诞生的含义,我觉得还是挺值得大家去听一听的。

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