加餐 | 全民K歌掌门人:优秀产品经理频出爆款的原因

最近,腾大直播间特别节目——《腾讯产品18讲》毕业典礼上,我们邀请了腾讯音乐娱乐集团全民K歌总经理计鸣钟(Marioji)做客,和大家了复盘全民K歌的成长之路,也分享了他从校招小鲜肉到产品掌门人的经验和感悟。

嘉宾介绍

计鸣钟,腾讯产品专家、腾讯大学金牌讲师。2008年毕业加入腾讯,2009 年至今,带领团队先后荣获腾讯集团授予的重大奖项 26 个,连续 9 年荣获“年度重大业务突破奖”。2014年,加入数字音乐部,负责新产品如全民K歌等的开发和运营,2017年,带领全民K歌团队在成立三周年之际获得腾讯集团最高荣誉——“名品堂”大奖。    

Q1:我们先来聊聊全民K歌这款产品吧~最能影响全民K歌发展起来的事件是什么呢?您在做产品时遇到了哪些趣事?

在全民K歌上线之前,市面上已经有了一些竞品。我们开始思考唱歌这件事,它的用户价值是什么?

首先,唱歌是用户的一种自我表达。我们尽可能地扩充曲库,保证歌曲一上架,就有可唱的伴奏版本;同时,我们增设了歌曲升降调的产品功能,更好地满足用户多样的唱歌需求。

其次,自我表达完后,用户更需要的是回馈,他们希望所唱的歌曲能够得到收听和认可,因此,我们建立了社区,增设了包括送花、评论等好友互动功能。

最后,我们不仅局限于熟人之间的互动维度,还鼓励用户去融入其他的群体,从一两个人玩变成一群人玩。通过挖掘用户需求,把需求转化为产品功能,这让我们的产品得以脱颖而出。

说到做产品过程中遇到的趣事,我觉得打分机制的设立就是一个有意思的点。单纯打分缺少趣味性,所以我们设定了不一样的等级评定,譬如S、SS等级别,激发用户的挑战欲;与此同时,我们也融入了一些擂台PK机制,让用户可以和好友之间互相比拼,提高社区的活跃度。

Q2:全民k歌在早期除了QQ和微信平台的推送外,还有用到哪些有趣且有效的推广方法,使得它能在众多的软件中脱颖而出?

我们考虑了两种形式的推广,一个是校园渠道,一个是家族渠道。

首先是校园渠道的建立。我们策划了校园歌手大赛(校园之星),吸引了10万人参与。其中的佼佼者又成为了我们产品的种子用户,逐渐成长为我们产品里的KOL,拥有了粉丝。而我们也成功搭建了涵盖了头部、中间层和底层的内容消费的初级生态。

其次是家族渠道的发掘。我们发现大量用户在社区里自发地邀请其他用户加入自己的家族。我们通过收编这些家族和社群,给予他们官方认证,达到对他们的统一管理。平台为家族提供更多支持曝光,家族也会积极完成唱歌和拉新的任务。在这样良性的合作下,我们的推广取得了不错的成绩。

Q3:全民K歌未来还打算从哪些其他的方面去尝试做社交的推荐?

全民K歌最开始是一款主打唱歌的工具型产品,后来我们洞察到用户有很强的社交需求,其需求不仅来源于基于QQ和微信的熟人关系链,还包括陌生人。

在未来,我和我的团队认为实时社交是一个发展的大趋势,对于全民K歌未来的实时社交来说,有两个环节要弄清楚。

首先是和谁进行实时社交?这里可能是和自己熟人的好友形成一定的社交关系沉淀,也有可能是开放一些公开的房间,让用户可以和一些与自己兴趣相投或者地域相同的关联用户们一起玩耍。

其次是社交的形式和容器是什么?全民K歌设置了歌房这样的容器,基于这个载体,除了唱歌之外,用户会在房间内一起听歌,开会,自习等,这些都是在实时的社交容器里可以尝试的玩法。

所以,在未来,一方面我们需要去拓展熟人关系链之外的同兴趣人群,另一方面则是在已有的空间里尝试更多的互动玩法。

Q4:全民K歌能够超越唱吧,老师觉得最关键的因素是哪些?

在工具属性上,全民K歌和唱吧是有一些相似性的。但两者最主要的区别在于唱吧是一个以工具为主的,基于榜单PK的产品,而全民k歌则更强调社交属性。与其说超越,不如说是我们在看见了用户的需求之后,更好地满足了用户真正想要的。

我们产品的需求和定位基于三点:对抗孤独自我表达自我实现

对抗孤独实际上也可以说是平权社交,没有粉丝和明星的阶层,用户只是通过唱歌这个行为,去认识有共同爱好的人,这是这个产品定义里最核心的一层。

自我表达则是用户不用担心自己唱的好不好,单纯地通过唱歌来表达自己的情绪。换言之,在我们的社区里,没有负担地进行情感释放。

在做好了对抗孤独和自我表达之后,用户的基数就会有比较大的提升,自然会涌现出一些希望展示自己、成为明星的人。那这个时候,帮助他们进行自我实现就会比较容易。

在这样的一个金字塔结构里面,我们和竞品思考的维度明显是不同的,也从而导致了执行的不同,最终形成了我们和竞品在市场规模上的差异。

我们可以了解竞品,但不要因为竞品影响自己的战略和思考,结合自己的资源和能力去实现用户需求,才是在市场长久屹立的秘诀所在。

Q5:对于音乐类产品来说,除了做社区,还能怎样促活?

首先,对于音乐类产品来说,在未来很长的一段时间内都离不开短视频平台,或者说在当下他们还不是完全的替代,而是共生的关系。因此,加大和短视频平台的合作是非常重要的关键点。

其次,在平台里去加深和做大自己的价值点。深入到音乐场景本身,将音乐库做大、做广,为自己建造坚硬的壁垒,让自己屹立于市场中也很重要。

最后,在这个基础面上面进行演进:第一,推广视频化,在消费视频化成为趋势的时候,去思考路径如何演练;第二,做到实时化,基于音乐内容,做更多实时互动的玩法;第三,围绕产业链进行扩充,思考上游和下游的对象,努力进行场景的扩充,增大产品想象的空间。

以上这些,都可以说是未来除了做社区以外,音乐类产品的演进方向。

Q6:音乐类产品除了购买版权丰富内容、会员付费和广告外,有无其他更好的盈利模式?

音乐平台的商业模式才刚刚起步,可以挖掘的点其实有很多。

以全民K歌为例,在平台内部,我们有商业化模式的直播,有虚拟物品的互相赠送,也有会员功能的增强服务……在未来也会有一些电商的变形。

在平台外部,往产业链扩充的话,TO C模式有线下演出的收益,或者未来和KTV这些线下商业体的合作,存在很大的想象空间;在TO B模式里,我们和直播平台、内容平台的版权授权,也会有很多可以挖掘的商业价值。

即使是最简单、最初级的音乐内容包月付费收听模式,都有很大的成长空间,就更别说其他的商业模式了。

Q7:好的产品不是一步而成的,好奇您在这么多年做产品的过程中,经历了哪些弯路,有哪些不为人知的小故事可以和我们分享?

这个故事是我刚进公司做QQ空间内容的时候发生的,也正是因为这个故事让我坚定了未来做产品经理的想法。

当时我接手了QQ空间的一个小功能,叫做许愿送礼,当时整个链路活跃度很低,于是我们做出了调整,让用户在使用这个功能的时候先把人选出来,再看送什么礼物,我们还特地选择了一个特殊的场景叫过生日,这就是现在你还能在QQ上面看见的模块—好友生日。做出这个调整之后,一开始只有几万用户使用的产品变成了一百多万。

之后过了半年,我无意间在空间里看见一个漫画家的日志,那是一幅画,画里面一个企鹅背着一筐子虚拟礼物,下面写了一句“谢谢你企鹅”,在那个瞬间我特别感动,这是我做产品的第一次感动,这让我真实的感受到了自己做的东西帮助用户实现了情感需求,这个功能原来真的会让用户在看见的时候收获幸福,这是做产品以来带给我最大愉悦感和满足感的一件事情。

再谈谈做产品的时候,我踩过的那些坑。

最经典的一个坑就是2014年做音乐相关需求时发生的事情。我们做了两个看的产品,一个是直播,一个是音乐直播,音乐直播在上线半年之后就因为商业模式跑不通而失败。

另一个是我们的直播,在做直播售卖的时候,我们发现这个天然的售卖漏斗实际上转化效率非常低,成本根本收不回来,没有成本就根本无法继续推进商业模式,后来虽然进行了转型,但是效果依然不尽如人意。

直到最近发生疫情之后,我们重新做了TME LIVE,竟然马上就火爆了!实际上和之前失败的项目来说,本质上他们没有区别,变化其一是用户对于在线直播的认知,其二是疫情带来的客观变化,大家出不去,只能在线上观看,其三是我们选择的头部艺人带来的反应,做出了声量和口碑。

所以我觉得,同样一件事情在不同的时间节点启动,可能结果完全不一样

还有一件事情是我们的另外一个项目叫企鹅MV,对标的是YouTube music,我们实际上对于这个产品的需求并没有想得太清楚,内容不够丰富,推荐能力不够强,也没有很强的创作生态,导致项目最后夭折。

所以在我们踩过的坑里,一个可以说项目都是正确的模式,但是没有遇到真正合适的时机;另一个则是形态相似,但我们忽视了别人背后的团队和能力,导致做出的产品在质量上有了很大的差异

希望这些坑,可以对大家在未来做选择时,提供一些教训和启发。

Q8:大家都很关心,小厂的产品经理怎么自我成长?

不用特别在意大厂还是小厂的问题,更重要的是你是否具备发现问题、解决问题的能力。

大厂拥有相对完善的方法论,的确会成为解决问题的助力,但它有时候也会限制我们的实践和思考。相反,小厂的同学因为公司的特性和业务划分,能够在更细的领域里深耕,通过摸索得出的结论往往会有惊喜,得以在细分的专业领域积累更深的思考。

与此同时,对细节认知的程度,其实也体现了你对于问题认知的深度,这些都是小厂同学们需要去重点准备的。

Q9:对于已经在公司工作5年的产品经理来说,还没有一个很出彩的代表案例,这样的情况应该如何做职业规划?

首先,自我反思肯定是最重要的。这里反思出的原因有很多种可能,可能是你看事情的角度和眼光出现了问题;也可能是机会来临了,你却没有抓住;或者可能是在争取机会的时候,在关键节点上做出来的选择和判断产生了误差。

其次,每个人5年内发生的事情一定是不一样的,你应该对5年的职业生涯进行复盘,找到一些关键的时间节点。思考清楚你在这些机会点里面做出的选择是什么样的?这些选择现在看来是否有问题,你是否能够找到问题的症结所在?

这其中的一种可能性是,你在很厉害的项目里,但是却没做出成果,那你就要反思自己是否真的适合这个工作,自己的能力与目前的工作岗位是否匹配。另一种可能性是,过去5年我的整个项目本身就很差,那你可以思考一下未来有没有更换项目的可能性,以及你对这个项目的前景预判是怎样的。

最后,如果经过以上反思和复盘之后都没有太大的问题,我们也不用太着急,放平心态,继续深挖,黎明前的黑暗有时候比拼的就是看事情的长远眼光和对事情本身目标的认定。

总结来说,这个问题没有标准答案,我们应该结合自己的工作经历、工作状态和工作内容,做一个复盘和反思,在此基础上决定未来的方向。

Q10:学习过一些课程,但在自己做产品的时候摆脱不了抄抄抄的动作,最能提升产品经理能力的途径是什么呢?

首先,学习竞品、复制别人的功能是无可厚非的,但你要明确和思考的是你模仿的动机和目的是什么?如果只是为了完成老板的要求,那么你就永远无法跳出抄袭的框架。如果你能在借鉴的同时,保留自己的思考和推演,能够给出不一样的方案,那这就是模仿或者说是学习的升级。

我们可以吸收竞品的优点,但并不是所有的竞品都能满足你的需求。那么当你认为自己的需求正确,但其他竞品又没有实现的时候,你就应该思考这其中的差异点是什么。思考的过程实际上也是把竞品已经做到的需求转变为自我认知的过程,这样的转换之后,再去测试和验证,就能很快帮助你进步。

其次,模仿和抄袭是有尽头的。看不到前因后果的整个链路,这就是抄作业和做作业的本质区别。

学习别人的功能也好,用AB test去测试也罢,都应该基于你清晰的目标认知。在这个前提下,去思考应该使用的工具和方式。把模仿和借鉴变成自己的信息输入,思考之后再通过自己的方式输出并且验证,才有可能真正消化它。这样的方式也会递进式地帮助你在未来做出更准确的判断。

Q11:应届生想进入鹅厂当产品经理,有什么必要的特质吗?想了解这方面的招聘标准和考核方法。另外,腾讯的新手产品经理有导师带吗?

腾讯的招聘流程一年有两个节点,上半年的节点叫做暑期实习生招聘,下半年的节点叫做校园招聘。实习生招聘一般入职是6-7月,在进来实习两三个月后,根据一些标准和考核,以及部门情况决定是否留用。毕业生的招聘首先因为疫情是全面线上的,校招的具体信息网上也有很多,大家都可以查询到。

对于实习生的标准,其实我觉得没有固定的形式和模板,在这里尤其是针对产品经理这样的岗位,是没有学科限制的,我们除了专业,更加看重的是你独立思考的能力,以及独立发现问题、解决问题的能力。当然,我认为,自驱力也是非常重要的!

无论如何,鹅厂就是一所大学,在这里你会收获很多,学到很多。

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