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从咪蒙被封禁说起,浅谈内容型产品的趋势和机会

从咪蒙被封禁说起,浅谈内容型产品的趋势和机会

每一次关于咪蒙的话题都能卷席朋友圈,争议不断的背后,同时也渗透着大众对咪蒙的复杂情绪。这边有人正在津津有味地享受着丧文化带来的刺激,沉溺在鸡汤里流连忘返,那边有人控诉着这股贩卖焦虑的风气,强烈抵制这种污浊难忍的文化。

如果说存在即合理,那么只要有流量导向在,咪蒙就是各阶层寻找情绪出口的其中一个缩影,只不过咪蒙在挑逗人性的流量游戏中屡屡胜出。

既然是游戏,必然有规则,若犯规,就会面临警告,甚至被取消资格离场。

多次被严重警告,多次整改整顿,咪蒙始终逃不过被全网封禁的宿命,无奈地离去。2019年2月21日,咪蒙又多了一个身份,成为了微信公众平台被封禁的订阅量最大的账号,相信这也将是自媒体发展史里不可忽略的记忆。

这一天,除了咪蒙,成千上万的内容型企业需要认真自省,遵守自媒体相关管理规定,摒弃骗取流量的伎俩,自觉抵制利益的不良诱惑,这就是规则。

其实,从咪蒙被封禁这件事,我们不妨可以想一下接下来内容型产品该怎么做,会面临哪些发展的趋势和机会。我们相信,不贩卖焦虑情绪,不挑逗人性也能服务好用户,赢得真心的认可和尊重。

下文将从内容、流量和变现三方面,浅谈各自的趋势和机会。

一、内容的趋势和机会

1.内容供给端

毫无疑问,对内容行业而言,内容即服务,是流量的驱动器。在很大程度上来看,什么样的内容,就能带来什么样的流量。

大家都在期待好内容能不断涌现,但本身生产好内容的供给端是有限的,目前的优质存量基本成型,所以行业的发展推动着优质的内容供给端开发和建设,这是一个长期进行的过程,往往需要优秀的内容创作者不断传授经验,新人要在传承中形成自己的创作能力。这也意味着内容创作的培训需求会将越来越旺盛,对做这类的知识付费机构来说是个利好的消息。

值得一提,优质的原创内容保护机制仍需进一步完善,毕竟当前伪原创,洗稿之类问题依然还没能很好地解决掉,这会影响内容创作的风气,乃至自媒体行业的良性发展。因此,光靠算法和平台的评判机制去遏制这种不良现象,还是远远不够的,还应该从完善法律,加强监管的角度去应对,这样才能更好规范自媒体行业的内容输出。

2.内容供给形式和效率

众所周知,内容的供给形式有图文、语音和视频这三大类型,当前内容视频化的趋势从未减退,一直在不断演变,从直播的诞生,短视频的兴起,到眼下热门的Vlog,无一不在说明用户对内容多元化的需求越来越强烈,相信视频的时长也会随之发生变化,来迎合用户多方面的需求。而且,在日后随着5G技术的成熟和普及,内容视频化也会越受用户青睐,观看体验能进一步提升。

相比图文和语音,内容视频化是有操作成本和时间成本的,这对内容供给效率提出了考验。因此,我们相信这将会有更多针对视频内容创作的服务商和效率工具应运而生,大大减低内容视频化的操作成本和时间成本。同时,服务商还能提供内容分发传播和流量数据统计的增值服务,内容创作者专心创作即可。

3.内容IP

IP有天然的流量属性,近期最为大家津津乐道的就是故宫这个超级大IP。优质的内容IP同样拥有爆红的机会,内容IP化能增强用户的信任感和共鸣感,寻找和打造IP化自然就是趋势。

在整个寻找和打造IP的过程中,离不开内容的精细化运营此时的内容不局限于狭义的内容素材本身,已经把内容的概念外延到与之相关的一切,例如内容背后的文化,内容周边的物件,甚至内容蕴含的精神,而且内容的输出形式,也随之变化,可以是图文,可以是视频,可以是电商,还可以是AI和VR等先进的科技。说到这里,你会发现内容IP始于内容本身,但又已经超越内容,这是内容行业的高级进化。

二、流量的趋势和机会

1.社交流量玩法

红利不再已经是老生常谈的话题,实际上流量玩法的红利并没有消退,空间还是非常明显的。社群裂变、分销返佣、助力解锁和周期打卡都是当前流量玩法比较典型的玩法,都是基于社交属性延展开来的运营增长方式,而且还是建立在由朋友圈、社群、公众号、小程序共同组成的微信生态链上进行的,所以能很好地赋能内容行业的发展。

当前的玩法已经遇到不同程度的瓶颈,像粗暴的分销玩法已经遭遇到监管,社群裂变的玩法也面临障碍,例如用户参与度开始降低,不利于从存量中寻找增量。所以,接下来社交流量的玩法将会是层出不穷的,随着社交流量聚集的颗粒度变得更细,微信生态链的组合联动玩法是趋势也是机会,如社群+小程序等,非常值得知识付费类的内容型公司去探索和研究。

与此同时,不管是什么样的玩法,玩法一定不能触碰平台的底线,要清楚底线在于哪里,了然于心,不然会有可能遭到不可逆的封禁。

2.线下流量挖掘

内容即服务,这给线下流量挖掘提供了天然有利的条件,最显著的例子有商学院和读书会这类的内容服务型公司,都逐步开始在线下拉新获客,寻找新的流量源头,这是趋势也是机会。

在线下流量挖掘的过程中,依然要重视ROI值,关注ARPU值,不能为了获取线下流量而获取,不然得不偿失,浪费机会成本。线下流量完成挖掘后,还是会回归到线上形成闭环,最终才算完成流量布局,此时在营收方面还是需要关注ARPU值,例如会员制就是常见的流量营收方式,通过预收费增加用户的沉默成本,有效提升ARPU值。

值得一提的是,新媒体也在不断赋能线下传统企业,这算是内容行业线下渗透的一种表现,对线下传统企业和内容行业来说都是新的发展机遇,当中不乏跨界互联的可能性,新的红利窗口往往就在这诞生。

3.内容型产品的APP化

当内容型产品在微信生态链上经历了0-1的阶段,业务布局基本成型后,往往会计划开始做APP,把用户沉淀到APP上,这是自然而然的趋势,符合”不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子“的原则,常见的做法包括不限于引导用户下载APP,绑定银行卡提现分销活动的现金奖励,或APP才能阅读完整版内容等。

当流量转移到APP后,ARPU值便会成为衡量用户营收的重要指标,如何搭建有效的用户成长体系,推动ARPU值的增长,则成为内容型产品新的考验。

三、变现的趋势和机会

1.电商

电商作为首选的变现方式,最合适不过了,这既是趋势也是机会,经过长期的内容沉淀,产品本身和用户建立起足够的黏度和信任感,往往通过推荐商品的方式,能很好地触动用户。至于选择做什么样的电商,则离不开企业的基因和对用户需求的洞察。

有意思的是,如果本身的内容型产品是UGC和PGC相结合的社区形态,那么会直接衍生出社区电商的雏形,用户沉浸在内容中,无形中就会形成消费的冲动。例如某些美食/时尚/美妆方面的社区,就具有这样明显的特点。

2. 知识付费

知识付费是主流的变现方式之一,对于广大内容型产品来说,这是最便捷的路径。当前的知识付费还处在需求增长的阶段,市场开放程度比较高,形形色色的课程产品都能找到对应的目标群体,短期内知识付费市场会继续快速增长,这是绝对利好的机会。

但是,目前的知识付费产品同质化程度比较高,同时复购比例也是各家知识付费产品要面临的问题。因此,加强差异化是日后的趋势,讲师、课程大纲和课程服务,甚至营销策略都可以是差异化的要素。差异化的策略是数据驱动的结果,建议先做好PMF,后续持续地精细化运营用户。

3.广告

广告是天然的变现模式,但绝大部分内容产品都不会单纯靠广告来变现,因为广告主CPM付费模式的变现空间有限,而且很容易受广告主数量影响当前,广告主越来越青睐效果类广告的投放模式,这是新的趋势。广告这类变现模式相对其他变现模式而言,形式上比较单一,在营收来源上占比一般不会靠前。

4.会员制

作为搭建用户成长体系过程中的产物,会员制的玩法已经开始成为趋势和机会,不管是知识付费还是电商的变现模式里面,都可以看到会员制的身影。会员制可以独立成为一款营收产品,通过预收费的方式,来增加用户的沉默成本,从而提升ARPU值。

总结

内容型产品的三大要素就是内容、流量和变现,缺一不可,环环相扣。所以,在目前的大环境下,光靠纯流量的方式去运营内容型产品,是远远不够的,需要清楚地看到内容、流量和变现的趋势和机会。

原文始发于微信公众号(PM咖说)

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