热衷人设扮演?小红书数据分析,助力品牌探索“戏精”世界

“世界是个巨大的草台班子”,我们的生活包容万象、众生共演,每个人都是自己生活的主角,同时也是他人故事的配角。
现如今,关于“人设”的讨论层出不穷,品牌若想与消费者建立联结,首先就要了解他们想要身为什么样的人。本期笔者通过数据与热门内容拆解,起底互联网热门人设,为品牌提供种草参考。

当代年轻人,与生俱来的“戏精”

“人设学习法”、“把自己当成XX来养”、“出门在外,身份都是自己给的”……
人设扮演:即通过扮演某种角色,让自己进入另一种与当下自己完全不同的人物设定中,习得或做出一些自己原本没有或者不能做出的表现,去经历自己前所未有的体验。这种扮演是身临其境式的,以至于人原有的脾气个性、行事风格或价值观等也会在其中发生一些改变。
图 | 小红书截图
其实,人设扮演是每个人从小就有的能力,例如“过家家”。心理学发现,人在一岁半到两岁之间,就能开始“假装”做某件事了,3岁前扮演与真实生活相关的角色,5岁后就能扮演一些不属于自己生活的角色。
那么,为什么成年人仍然需要“人设扮演”?
笔者认为,这是出于自我表达和自我认同的需要。人设扮演,是“改变自己、做新的自己、体验不同人生”,低成本的一种方式。同时,也为改变提供“全身而退”的机会,直观感受另一个角色中的自己,让快乐痛苦成败更有现实感,更好地共情自己,可以就此开启新生,也可以回归原有生活。

热门人设起底,品牌营销“赋魅”与“祛魅”

年轻人的自定义人设扮演,正在深入生活的各个场景。“人设”,能够快速地了解用户想成为谁、想怎么做、想得到什么。通过分析用户展现的人设外在形象、行为、心态等,建立消费者沟通途径,进行品牌营销种草。
借助小红书数据分析工具千瓜数据,经过热门内容的整合,笔者总结出现代两大人设底色:

“英雄”人设:升级打怪,热血之路

代表人设:公主、哈利波特、甄嬛……
代表场景:自律生活(学习、健身、护肤、美食…)
互联网风靡至今的“公主学习法”,其人物设定是英雄底色。人设的时间作息、行为、心态构建(皇室作息、仪表得体、心态要稳),把学习生活任务嵌套到童话公主叙事中,记录自己升级打怪的全程。公主女王的养成之路,也是英雄的成长之路。
图 | 小红书截图
茶饮品牌霸王茶姬,过往推广案例中也结合了“公主学习法”,通过自我赋能与学习生活的日常供给,植入产品。数据显示,笔记点赞2000+,发布1个月后仍有一波流量增长。
对品牌来说,“英雄人设”的运用,是品牌对消费者“赋魅”的过程,即期待效应,你坚信你是什么,最终就会成为什么,期待越高,表现越好。给琐碎平常的现实生活“意义”,用隆重的仪式给自己“加冕”,把自己当成“英雄”,遇到困难就推演,“这种人设在这种情况下会怎么做”,帮助用户从幻想世界中汲取面对现实的精神力量。
图 | 小红书截图&千瓜数据

“配角/反主角”人设:自我保护,完成历练

代表人设:反派、恶女、窝囊废、偷人、盗人……
代表场景:职场生活、情感生活…
生活并非人人都是主角,配角也有出彩之处。面对不愿接受、无法改变的规则/现状,人们往往会设定反主角、配角、反派的人设,将其塑造成保护壳,行走江湖。
例如前段时间网友提出的职场“盗人”:爱暴露自己,主打一个离谱但实诚,似乎浑身是弱点,却找不到任何可以拿捏的地方,“实在”是他们最大的保护色。
图 | 小红书截图
美妆品牌雅诗兰黛投放的《女孩们,请把自己当反派来养》,故事主人公面对恶意,不忍气吞声,再谈到工作中的困难,加班熬夜,顺理成章植入产品。笔记点赞破万,收藏5000+,发布1个月后也仍有流量增长。
对品牌来说,“配角/反主角人设”的运用,就是品牌对消费者“祛魅”的过程,即主动反抗、自我保护等。没有主角开金手指的光环,以直接的反抗,或诙谐、夸张的“自损”,达成自救,完成人生历练,越过生活一个个关卡。
图 | 小红书截图&千瓜数据
归根结底,当下年轻人推崇的人设,就是以上两大类,品牌可从这两层底层逻辑出发,创造用户认可的人物内容,进行深度种草产品。

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