千访丨瓜分小红书流量池?资深操盘手来了!

采访手记:随着小红书内容营销进入深水区,越来越多的品牌会有这样的疑问:现在入局小红书还来得及吗?如何在社区变革中更好地发展?

为此,我们特地邀请具有多年小红书投放实操经验的品牌营销专家果集·千瓜营销总监余仁,看看她是如何看待小红书流量池的呢?

流量再分配?

每一次变革都是机会

千瓜:近期,小红书又全站封禁几个品牌。其中,不乏一些在小红书走红的品牌。在新的形势下,您认为2022下半年小红书营销投放要注意哪些事项呢?

余仁:还是那句话:“真诚分享,创造美好生活。” 不要过多的想去“卖产品”,而是更好的去创作出能给更多用户带来帮助的内容,不管在什么阶段,都应该遵守平台的规则,努力做好内容,做好品牌。

很多新的品牌找到我们,都会带着这样的问题。比如:“在小红书已经这么成熟,那么多品牌已经都入局这么久,并且已经做的非常完善的时候,我们还有机会吗?” “新的品牌到底该如何在小红书平台上面完成良好的品牌曝光以及有效的种草?”

其实该不该现在入局,还来不来得及,以及怎么样去做这些问题。首先你要明确你的品牌产品对标人群,是否是小红书这些用户,你的产品是否经得住考验?如果可以,那都来得及,在现在年轻人的消费观里面,他们对新鲜事物的接受度是很高的,只要你们的产品找对人,做对宣传,再精准触达到对标的用户群体,那你的品牌产品就有机会在小红书发光发亮。

我们千瓜营销针对新品牌入局小红书也研究了一套方法论,欢迎一些有兴趣的新品牌以及一些还在纠结该如何入局小红书平台的新品牌,加入我们,一起讨论小红书营销投放新方法。

千访丨瓜分小红书流量池?资深操盘手来了!

图丨果集·千瓜-热推品牌榜

果集·千瓜数据显示:不仅是麦当劳、欧莱雅等知名品牌出现在热推品牌榜(小红书平台),甚至拼多多、屈臣氏等头部电商、零售商店都积极入场小红书。小红书流量虹吸效应明显,其种草价值正在持续提升。

千瓜:小红书在618期间频频上线新的功能,比如蒲公英平台上线评论区组件、聚光平台上线笔记营销组件和品牌专区上线三卡样式等,这对于小红书商业生态是否会有影响?以及品牌应该如何把握机会呢?

余仁:小红书平台不断地上新功能,以及做的每一次更新迭代,都是为平台更好的发展做出的努力,只有不断往前,不断累积,不断优化,未来才能有更多的希望。

当然,这些小功能在使用上也要注意一些技巧。使用得当是“锦上添花”,使用不当是“过度宣传”,所以品牌需要权衡和综合考量,才能好好把握住这个机会。

就拿报备笔记的评论区小组件来说,这个功能相当于是品牌在对消费者说的话,代表品牌发声,在设置的时候应该优先考虑到粉丝的接受度,尽量做到不过度美化自己,实事求是,对品牌、产品做一个简单易懂的解说即可,这样才能更好的触达到消费者,并且让用户对品牌好感度加深。

千瓜:截止2021年11月,小红书男性用户比例已升至30%。您对于小红书男性市场是怎么看待的呢?品牌商家是否需要在男性向内容投放上有所倾斜呢?

余仁:现在越来越多的男性用户加入小红书,并且也成为了小红书平台有力的消费群体,男士护肤、穿搭以及科技类产品的内容,也在平台上出现越来越多,并且也有做的比较好的品牌。

品牌商家可以适当加大男性内容的投放。针对男性用户独有的消费特点:喜欢简单易懂、不麻烦的种草内容。比如对日常用品追求一站式解决方案,类似早C晚A、和一些护肤公式等。另一方面,“她选择”依然具有较大话语权。“男朋友用什么,女朋友说的算”,所以还是可以通过一些女性视角的种草方式来引导“他消费”,比如:把老公从直男变型男的一些心路分享,以及送男友的节日礼物等多种场景出发,创造优质内容。

当然,品牌商家还是需要依照自己品牌独有的理念以及产品特点,去找寻适合自己的内容形式和赛道,去精准触达目标消费人群,追求更加有效的曝光。

实操小技巧?

以投放目的为导向

千瓜:KOL营销已经进入了3.0时代,您怎么看待KOL/KOC、KOS以及具有显著个人IP的博主在营销投放过程中的各自作用呢?您更看重博主的什么特性呢?

余仁:无论是KOL还是KOC或是KOS,每一个博主在小红书平台都有着他们独有的作用和影响,因为他们都是独一无二的个体。

从品牌投放的不同阶段来看,处于成长期的品牌,优先投放跟品牌、产品垂直领域的KOC/KOL;能够更好的满足品牌、产品触达精准消费人群的前期需求。品牌进入成长期或是成熟期之后,则可以投放一些与品牌调性相关的个人IP博主;能够更好的塑造品牌形象,传递产品理念,更好的为品牌发声。

当然,如果具有一定创作能力并且带有一些个人特点的博主,肯定会更受粉丝欢迎一些。还有那些努力在平台里面深耕,认真做内容的博主也是值得被推荐的。因为只有越来越多这样优质的博主,才能创作出更多优质的内容,为粉丝带来更多有价值的内容。

千瓜:随着小红书内容营销的发展,品牌合作内容出现了强关联内容、弱关联内容,以及发散型内容等,您认为品牌在不同阶段应该重点投放哪方面的内容呢?

余仁:品牌在不同阶段应该明确自己的诉求,如果你的品牌还在初期“无人知晓”的阶段,那你首先得让用户“认识你”。这时候先明确你要推的产品重要的卖点是什么?最好是区别于其他竞品,他们没有的,能给消费者带来便利或者是一些更好的使用感受的点,可以很好的“被需要”的。然后集中合作一些强关联的内容,精准触达到小部分的对标消费人群,让小部分人先“认识你”,才能有后面的被大众认可。

那处于成长期或是成熟期的品牌,这时候其实就可以尝试多维度出发,结合三种不同的内容关联模式。找契合度高的博主共创优质内容,让场景更丰富,内容更多元化,将品牌理念传达给更多的对标用户,同时也能提升品牌整体的影响力。

千瓜: 有业内人士说:要将产品卖点转换为产品买点进行种草。您是否认同这个观点呢?这对于品牌Brief撰写是否有一定借鉴意义呢?

余仁:现在的消费者追求的都是品质生活。他们的诉求已经不是“吃饱饭”,而是“吃的香”。

就拿一款吹风机来说,现在的消费者对吹风机的要求,已经不是停留在吹得干吹得快这么简单了,还需要可以凹造型、声音小,护发、方便差旅携带等等,可以帮助他们时刻保持亮丽形象。那你的产品的功能,也应该跟着消费者的诉求,进一步的提升,才可以满足消费者,真正触动到消费者。

所以不管是“产品卖点”还是“产品买点”,我们应该更多的把自己置身消费者的角度,真正了解消费者的痛点和需求,才能创作出优质的内容,从而打动消费者并完成种草。

千瓜:大家都在扎堆做美妆,但是随着小红书内容生态的全面发展,母婴、家居等行业迅速崛起。对于这些行业,您有什么投放经验可以跟我们分享的吗?

余仁:有需求就会有市场。我们的母婴合作案例也非常的多。

在最开始,很多品牌会认为我只要找母婴类目的博主给我推产品就行,但其实找什么样的母婴博主?这里面有“大学问”。母婴博主覆盖很广,孩子0~6岁甚至10岁以上的妈妈,他们长期发布关于孩子的一些话题内容,都会被平台归类为“母婴账号”,但是同为“母婴账号”,他们之间的区别其实很大,他们对标的粉丝群体也大不相同。

所以我们在母婴品牌投放的时候,首先会了解本次要推的产品属于什么阶段的用户群体,我们会把母婴账号分为几个阶段:备孕期、怀孕期、哺乳期(新生儿)、小月龄宝宝、幼儿、儿童、学前阶段、幼升小、小学等等。处于不同阶段的母婴博主,他们的粉丝群体不同,用户画像及需求也不同。

打个比方,我们接到一款母婴品牌产品吸奶器,要在小红书平台上做推广,你觉得是还在怀孕期间的宝妈推更合适,还是在哺乳期的宝妈推更合适?肯定是后者,因为她更有发言权。比起纯粹的“购买分享”,博主亲身经历的“自用分享”肯定更有说服力。正应验了平台的那句话“真诚分享,品质生活”,任何产品一定是你使用过觉得好用了,才推荐给大家。所以品牌需要根据自己产品的特性,找到契合度最高的博主共创,才能精准触达到对标人群。当然,前提是你的产品,一定要经得起“考验”。

所以不管是母婴、还是其他行业,产品能够给消费者带来的“帮助”是不一样的。我们会建议先了解自家的产品,再分析现阶段消费者所面临的一些问题。站在用户角度,想办法帮他们“解决问题”,找到真正的“答案”,才能达到最好的投放效果。

总结

本期千访有幸邀请了果集·千瓜营销总监余仁,从自身投放经验出发,为我们应对小红书新形势下的机遇和挑战提供了一些参考,现总结如下:

小红书的每次变革都会引发新一轮的流量再分配,品牌商家要顺应社区趋势变化,与博主共创优质内容,并积极借助小红书商业化工具进行种草。

用户需要的就是最好的。品牌不同阶段种草营销侧重点不同,但始终围绕用户各种需求。

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上一篇 2022年8月27日 下午3:53

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