1000篇笔记总结,小红书品牌如何开辟营销新阵地?| 内容营销3.0

内容种草3.0时代,许多品牌营销时已不再限于产品,而是更注重品牌效应,传递情感、理念、价值观等。于是小红书上小剧场崛起,成为新阶段的标志性内容。

那么这种形式投放效果如何?相较传统的产品关联型内容,在KOL选择和内容营销上,还需重点关注哪些?今天我们就来看看,小红书种草3.0阶段的标志内容——小剧场的营销投放方法。

内容营销3.0小剧场

投放互动量超15倍

“小剧场”一词,源于话剧,风格形式多样,社交互动强,能大大拉近与观众的距离。小红书的小剧场,属于发散型内容,通常是用一个故事或短剧,自然露出品牌、产品信息,观看用户除产品需求外,更重视品牌传递的内涵、理念、情感等。

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图丨果集·千瓜数据

果集·千瓜数据显示,近1年小剧场商业笔记的均篇互动量是其他类型商业笔记的8-16倍,远高于其他类型笔记。其中,小剧场类型笔记超出护肤类型笔记15倍。可见其内容驱动力强,能带来更高的用户活跃度。

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数据来源丨果集·千瓜数据-热门笔记

简单来说,小剧场相当于个性化定制的小短剧,起承转合的故事情节,使广告有更多延展空间,与用户形成良好的互动关系。充满张力的戏剧效果,不仅能弱化广告的距离感,还能提升用户好感度,无形中加深品牌印象。

那么目前哪些行业是小剧场投放的常客呢?果集·千瓜数据显示,近1年小剧场商业笔记占比TOP10行业分别是:家电数码、身体护理、美食、配饰、护肤、母婴、APP、保健品、彩妆、家居,包含小红书热门领域和近年高增长领域。在强关联、弱关联营销逐步饱和基础上,相关品牌可考虑小剧场营销。

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数据来源丨果集·千瓜数据-热门笔记

小剧场KOL怎么选?

品牌契合度和用户认可度

小剧场达人,可借助分类和标签检索:在热门笔记的笔记分类,选中影音娱乐-小剧场;或搜索带“小剧场”关键词的达人标签。

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图丨果集·千瓜数据-热门笔记

相较强关联、弱关联内容KOL,发散型的小剧场内容,达人筛选存在差异。往期我们推出过《2022小红书优选达人解决方案》,为品牌筛选达人提供方案支持,在此基础上,可通过达人调性、达人形象2大维度,进一步优化小剧场达人筛选。

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图丨果集·千瓜数据

分析达人与品牌的契合度

达人调性与品牌调性契合度越高,意味共创内容更易与用户形成价值共振。通过分析达人类型、达人笔记、内容风格,可了解达人调性。

达人类型分析看标签和认证。小剧场归类有两种,一种分类为小剧场,认证为搞笑博主、娱乐博主等,没有明确的行业指向,根据认证信息可初步判断调性。

另一种带小剧场标签,分类、认证有明确的行业指向。品牌可按行业选择相对垂直的达人赛道,让用户在对产品有一定认知的情况下,感知品牌内涵。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

达人笔记重点关注小剧场笔记及其数据表现,分析达人擅长哪种类型的小剧场。果集·千瓜数据显示,达人A近期点赞最高的笔记是小剧场,互动量为15.18万,同比其他笔记高出近3倍。浏览笔记列表,发现较擅长搞笑趣味型小剧场。品牌选择达人时,可将此作为分析依据。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

此外,达人内容特征的笔记风格和生活方式,也能定位达人调性。

果集·千瓜数据显示,某vlog博主的笔记主要为情感日常,近180天笔记风格包括:氛围感、复古、欧美风等,生活方式包括:低脂低卡、职场生活、自律生活。结合内容特征等,即可快速了解调性。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

调研达人受用户的认可度

达人受粉丝高度认可,也有利于小剧场种草。在果集·千瓜数据的小剧场笔记中发现,评论热词TOP1“广告”相关评论,大多用户不反感广告,反而表示“喜欢看、真心喜欢你们、支持多恰饭”。可见如果达人形象优,用户很乐意看到达人“恰饭”。

这个维度,能帮品牌找到更多有潜力、高性价比的初级、腰部达人。对于达人形象,可通过形象特征、赞评比、接广质量评估。

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

从品牌和用户角度看,达人通过三方面的形象特征:视觉、行为、理念,吸引同频同好的人获得认可。按小剧场的特性(传递品牌价值、情感…),要关注的则是行为、理念,视觉不是必选项,但可作为加分项。

形象特征的提取,可从稀缺性/新鲜感、趣味感、真实感、鲜明感入手:

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图丨果集·千瓜数据

果集·千瓜数据显示,近1年1000篇小剧场商业笔记,初级达人中互动量第2的达人B,往期笔记爸爸带娃的趣味日常很受欢迎,一些慌张、笨拙的行为,还原真实生活,唤起用户的代入和认同。他的形象就具备稀缺性/新鲜感、真实感。

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

小剧场达人的赞评比,也侧面反映达人形象,是衡量用户认可度的关键数据。果集·千瓜数据显示,初级达人B近1年笔记赞评比为5.56%,同比近1年小剧场商业笔记平均赞评比3.89%,数值更高,能产生高质量互动。品牌可将此作为评估数据之一,筛选初级、腰部达人,提高投放性价比。

*赞评比=评论量/点赞量×100%;反映达人笔记在用户中的受欢迎程度和互动效果率。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

另外,接广质量也会影响达人形象,“有底线的恰饭人”,才能获得用户喜爱。可通过果集·千瓜数据查看达人近期是否接过推广、广告的舆情情况。挑选内容质量佳、广告舆情正面的达人。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

小剧场内容方向怎么定?

3个方面抓取情绪与场景

针对小剧场发散型的营销形式,品牌制定brief、与博主共创内容时,可从关键词、粉丝偏好、优质剧情方面,考量和优化内容方向。

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图丨果集·千瓜数据

重点提取情绪、场景等关键词

除品类、功能词外,着重提取情绪、场景、社交等方面的关键词。通过果集·千瓜数据的达人种草内容和评论分析、品牌/品类内容关键词分析,挑选符合需求的关键词。

例如:浏览达人C的笔记词云,提取的情绪、社交词有:可爱、太甜、恋爱等。在达人笔记中可以看到,某个护品牌投放的小剧场笔记,阅读和互动都较高,引发粉丝热烈讨论。内容展现可爱小情侣甜甜的恋爱,剧情前后反转体现品牌关爱女性的内涵。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

根据粉丝偏好抓取信息

此外,还可通过粉丝偏好抓取信息。查看达人粉丝总体偏好,归纳内容方向。

果集·千瓜数据显示,达人D的小剧场笔记,以美院人的烦恼,吐露提升个人形象、保持健康生活的心声,满足健身减肥、造型需求的粉丝互动偏好。而这篇笔记实际是某保健品的商业笔记,由于内容符合喜好,所以粉丝不但不排斥,还给予肯定评价。

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

挖掘提炼优质剧情

小剧场优质剧情的挖掘,可按剧情构成、场景类型、内容方向、情感链接,提炼归纳关键信息:

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图丨果集·千瓜数据

其中剧情类型,在果集·千瓜数据的笔记标签中能快速提取。如:搞笑催婚小剧场、亲子情感小剧场等。

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图丨果集·千瓜数据-热门笔记

某香水品牌投放的商业笔记《有人懂你的感觉,就像上帝偷偷给了你一颗糖》,剧情构成为男主用香水向女主传递心意;场景类型为职场场景;剧情类型属于情感小剧场;情感链接包括气愤感、甜蜜感等。

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

同时,可通过小剧场模拟,参考流程:发现优质小剧场-挖掘优质内容-模拟剧情-确定走向-场景延伸-植入品牌/产品信息,梳理思考适合品牌的内容方向。

总结

种草3.0阶段的小剧场投放,是帮助品牌塑造形象、丰富内涵的关键环节。在营销布局时需注意以下3点:

小剧场笔记互动量高,能达到其他类型笔记的8-16倍;内容形式延展空间大,利于深度营销。在强关联、弱关联内容趋于成熟的基础上,品牌可考虑投放小剧场。

选择小剧场达人,可从品牌契合度、用户认可度两个维度优化。除高流量达人外,尝试挖掘调性相符、粉丝认可的初级、腰部达人,提升投放性价比。

小剧场内容,重在剖析情绪,思考与用户的情感链接。可从关键词、粉丝偏好、剧情方面,提炼关键信息,与博主共创优质内容,让用户自然而然接受广告,对品牌留下好印象,再至认可品牌理念。

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