品牌如何在小红书实现赛道突围?

如何在小红书做好品牌营销?

近年来关于“悦己”的消费理念持续提升,越来越多的品牌洞察到该趋势,以用户自我提升、自我取悦的核心需求为主,铺排优质内容,打造爆款产品完成销售转化。

随着夏季来临,小红书用户对于美白、保湿、防晒等产品的需求不断攀升,这成为美妆、个护品牌挖掘营销模式、推动产品出圈的好时机。使用新红的「趋势查询」,也能看到种草内容丰富,仅美白相关涉及笔记就有2w篇,日均获赞12.95w

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-流量分析-趋势查询

针对用户夏季变白的需求,品牌应如何与用户建立有效互动?通过内容实现赛道突围?通过几个布局美白产品的品牌案例,来看看他们的破圈秘诀。

01

倩碧:明星与博主联合造势种草

品牌“倩碧”旗下的美白瓶近期的搜索热度明显提升,从「品牌详情」近30天的“品牌搜索相关词”来看,“302美白镭射瓶”的关联笔记占比最多,已经超过50%。用户对这款产品如此关注,与品牌近期的商业投放动作有一定的联系。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌详情页-种草笔记

使用新红的「品牌投放分析」工具,以“美白镭射瓶”为关键词查询倩碧近30天的数据,报告显示品牌从6月底开始对产品进行较为集中的投放,合作34篇商业笔记,合作达人以腰部达人为主、还涉及到部分头部KOL和明星

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌营销-品牌投放分析

如浪姐@于文文,在笔记中分享她的美白托管所-倩碧镭射瓶,获得互动1.28w;旅行KOL@房琪kiki,以旅行中防晒黑、防黑色度沉淀为切入点,在视频中植入产品;美妆达人@卡琳娜和揉西,则站在COSER经常风吹日晒的视角, 点明产品晒后修复的特点,互动量1.19w。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌营销-品牌投放分析

品牌通过与明星、博主的联合种草造势,在较短时间内引爆种草声量,其种草内容不仅覆盖到美妆、旅行、穿搭、日常等多个领域的用户群体,还借助红人的影响力有效提升品牌信任度,拉高品牌声量。

通过与博主合作,品牌成功抢占美白产品赛道用户心智,倩碧打造的话题#倩碧302美白镭射瓶,近7日的浏览量高达290.58w

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-话题详情页

02

丽初净:真实使用场景触达用户

国产品牌“丽初净”近期也在持续加大投放力度,投放趋势图显示,6月、7月的投放笔记数量明显要高于5月,在上周的「品牌营销-商业投放榜」中,该品牌排在第14位。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌详情页-种草笔记

相比倩碧主要投放头部腰部达人,丽初净则更显克制,多与小博主合作,同样取得不错成绩。以“磨砂膏、身体乳”为投放关键词,丽初净的「投放分析报告」显示,近30天投放商业笔记82篇,主要以初级达人为主,商业预估花费仅2.28w。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌营销-品牌投放分析

丽初净投放的笔记价格多在千元内,笔记形式基本为图文,图文笔记能够通过细节图更好地展示产品。笔记内容上,红人通过打造精细化的内容,借助真实的产品使用场景来触达用户。

1.03w粉丝的@小妞的熊铺分享黑黄皮变白皮的逆袭方法,将丽初净身体乳、芦荟胶及婴儿油按10:5:1的比例混合,均匀涂抹到皮肤后用保鲜膜敷15-20min,肤色就会慢慢变白。笔记最终获得互动量2.83w,预估阅读达到13.99w。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 图源小红书

@小路同学则推荐将凡士林与丽初净磨砂膏按照1:2的比例混合,同样用保鲜膜包裹促进更好吸收,她发布的效果图凸显出产品能够美白提亮肤色的作用,笔记获得互动数1.68w。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 图源小红书

初级达人、素人的影响力虽有限,但通过笔记中的真诚分享,能迅速拉进与用户的距离,利用真实的使用体验进行种草,这种感受更多像是以朋友身份的推荐,而非强硬的安利。此外,互动效果好的优质笔记能够产生长尾效果,有利于为产品持续引流。

03

真颜分子:多元化种草场景打造

“真颜分子”也在持续开展日常投放动作,为旗下的磨砂膏产品做推广。查看「品牌详情页」数据发现,品牌的种草达人均为初级达人,涵盖美妆、影视综、生活等类别。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌详情页-种草达人

真颜分子投放的合作笔记在内容上与丽初净有所差别,不走使用方法的干货分享路子,重点在展示产品的使用效果,通过多元化的场景来打造产品“平价、好用”的特点

@乐天(爱追剧)作为大学生被室友夸赞白的就像没晒过太阳,带出变白秘诀是使用真颜分子磨砂膏,获互动数5.27w;@王者小羽分享自己军训16天后还白着的方法是使用真颜分子磨砂膏,获互动数4.15w。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌营销-品牌投放分析

博主们细心挖掘出普通人生活中的闪光时刻,变成更好的自己,被朋友夸奖、被陌生人赞美,是一件非常美好的事情。在用户感同身受后,再开始种草产品,实现更好的引流效果。从用户评价来看,此类笔记能够实现成功种草。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌详情页-舆情分析

以上是品牌推广的营销策略。使用「SOV查询」,以“美白”为范围关键词查询全站SOV,倩碧排在首位,互动SOV达到21.76;丽初净排在第二位,互动SOV达到19.38。可见两个品牌已经探索出合适自身的内容营销方式,从美白产品领域中脱颖而出。

品牌如何在小红书实现赛道突围?

▲ 新红-品牌营销-SOV查询

从上述案例中我们可以总结出品牌打造优质内容出圈的部分玩法。

1)对大品牌来说,预算多且已有一定的知名度,可与头部达人合作在短期内集中引爆产品声量,通过热门话题、活动等辅助快速聚焦大众视线;

2)对于预算有限的中小品牌来说,可多与腰部达人、初级达人合作,从内容的产品使用玩法、产品使用效果作为切入点,挖掘不同的场景和故事,凭借精细化的内容高效引流。

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上一篇 2022年7月25日 下午4:05

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