果断收藏丨B站内容带货必须要懂的30条规则,越早知道越好

内容电商作为移动互联网时代一种新型营销模式,已成为众多品牌方的重要营销手段,毫无疑问,这是一个万物皆可内容、内容皆可带货的时代。

内容电商作为移动互联网时代一种新型营销模式,已成为众多品牌方的重要营销手段,毫无疑问,这是一个万物皆可内容、内容皆可带货的时代。

前阵子,火烧云数据发布了一篇《B站TOP100电商带货爆款商单的规律》的文章,看得各品牌方们心里直痒痒,对在B站带货也开始有想法。

但一想到在B站带货中“翻车”的品牌也不在少数,尤其是对于那些习惯在流量红利里掘金的品牌,更是屡见不鲜。这就让还在观望的品牌方们不禁驻足徘徊:这B站带货到底能不能做?

火烧云数据可以肯定地告诉你:能做,但要找对方法。

每次说到这里,就会有人发出疑问:对B站带货不了解,怎么找对方法?B站不是做内容的吗,怎么也开始带货了?在B站这样的平台带货用户买账吗?

本篇文章,我们就汇总了近期品牌方关于B站带货的高频问题,总结出B站带货30条。

没什么干货,只是一些疑问解答和经验分享,大家也可以把它看做是一个育儿手册,重新树立对B站这个平台的认知,对B站带货的认知。

一、B站究竟是个什么样的平台?

国内Z世代最喜欢的APP

1、我国Z世代移动互联网用户已达3.28亿,根据B站最新发布的2022年Q1财报,B站月活2.94亿(Z世代占比一半以上),日活7940w,月均付费用户2720w,日均使用时长95分钟,是国内Z世代最喜欢的APP。

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以“人”为本的二次元文化社区

2、都说B站最大的标签是“二次元”,也被称为亚文化、小众文化。没错,B站最初是以二次元文化吸引第一批用户,那些流行语、字符、APP注册考试都保障了高纯度的社区环境。

3、后面B站开始不断进行内容、产品的扩展,从《最美的夜》到破圈三部曲,尤其是《后浪》在全网掀起“前浪”和“后浪”的群体概念,形成巨大的讨论风波。

4、直到现在,已经有7000+兴趣文化圈层,20多万兴趣标签,20多个一级分区,100多个二级分区,如果再用“小众”形容B站,那不免太过于傲慢与牵强,B站现在就像逐渐长开的孩子一样,想不看到他都难。

5、在B站,相比破圈更难的是坚守初心,以人为本。有人认为,B站破圈后开始带货势必会流失用户,那只能说,你还没有真正认识B站,B站会比你更看重他们自己的用户,而带货恰恰是社区生态发展到一定阶段,顺应用户消费需求而生。

6、一个社区的文化,往往比用户数量本身更重要,这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方,也是理解一个社区最好的切入点。

7、我们在理解B站时往往会存在一个误区,因为感觉它是个年轻人多的平台,就认为这个平台很年轻,没有足够的消费能力,这是不全面的。

8、事实上,B站成立于2009年,至今已经13年,早于小红书(2013年成立)抖音(2016年上线),且平均用户年龄23.5岁86%在35岁以下,50%在一二线城市,正是未来消费的主力军。

二、B站内容带货现状?

9、早在几年前我们就听说B站要开始带货了,但一直没有确切的消息,因为他们一直处于搭基建和小规模测试阶段。

10、但在今年年初,我们观察到B站出现了很多挂小黄车的视频内容,这似乎在预示着B站开始尝试打通电商后链路,再加上沉浸视频流推广、三连推广平台等一系列新产品形态的陆续升级,就相当于给我们外界传达了一个信号,内容带货,B站开始认真了。

11、根据B站2022年Q1财报数据,B站今年第一季度广告业务收入10.4亿元,同比增长46%,电商及其他业务收入6亿元,同比增长了16%。

12、除此之外,今年还最新改版了Story-Mode竖屏视频模式,点击首页左上角的闪电符号即可进入竖屏刷视频模式,还可以挂商品小黄车。不得不说,B站这次改版,为平台开拓了新的播放量,播放增量占总播放比例超20%,并且还在持续上升。

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13、事实也正是如此,他们已经做好了全方面的准备。就我们能看到的,从政策到团队,从模式、链路、产品、再到资源,只说带货(悬赏)组件的设置,就是B站全场景分布:刷首页,有创作推广与视频流,点进去,有视频浮层、弹幕和小黄车,往下拉,评论区有置顶蓝链,点进UP主主页,有橱窗和商品tab,在动态与专栏里,也都有商品卡。照这样看来,用户边刷B站边购物的理想指日可待。

14、试想一下,品牌可以把这些用到哪些带货场景?想做转化的,很简单,就去找个UP主合作商单,挂上小黄车或蓝链,后面起飞一推,销量自然就来了。

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15、注重粉丝价值和长尾效应,想细水长流的,那就选动态/专栏商品卡和UP主主页橱窗,商品一挂,只要UP主在,那你就有源源不断的流量在。

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16、并且,B站还正式打通了后链路,通过内容为品牌天猫、京东、淘宝店铺引流。这一点,想必大家都格外关注,毕竟在快手、抖音自建内循环的当下,市场上的品牌方对于引流到天猫、京东、淘宝店铺还是最主要诉求,但在内容平台想实现很不容易,B站做到了,这也足以向我们表明其对内容带货战略规划的重视程度。

17、简单概括一下,B站的内容带货就是通过悬赏组件或者悬赏广场实现的。悬赏组件我们已经说过,悬赏广场,就是UP主创作中心里的悬赏带货页面,只要UP主开通悬赏带货就能看到商品库,品类还是很丰富的,并且淘宝、天猫、京东的都有,UP主也可以自主添加、搜索自己想带货的商品。

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18、那既然说到UP主,B站开始带货对UP主有什么影响,那当然是变现的路径更多了。虽然说,B站UP主还有另一个名字叫做“内容创作者”,但优质的内容创作是需要成本的。UP主既要做出好的视频照顾观众姥爷,还要自掏腰包为爱发电,简直是太难了。我们要允许他们恰饭,允许他们带货,但也不必担心,因为他们比我们更重视内容且爱惜自己的羽翼。

19、说了这么多,我们总得知道这B站带货效果如何,就目前来看,在B站做内容带货的投资回报率总体上还是不错的。为什么说是“投资回报率”而不是单纯关注带货效果,当然是因为要尊重B站的内容生态。在B站用户的眼里,管你是谁,管你是不是广告,我只认好的内容,所以想做好B站,“融入”永远比闷头生产更有效,而所谓的“卖货”只是真诚沟通后,一个自然而然的结果,没有认清这一点,就必然会出现我们前面提到的翻车现象。

20、据火烧云数据近期数据统计计算,B站自全面打通后链路起,服务商服务的货品GPM可达到300元,UV价值25元以上,带货商品平均客单价150元+(市场均价<100元/单),进店转化率在12%左右。

21、在成交订单品类上,TOP5行业为美妆个护、数码3C、食品、运动、宠物,此外,服饰鞋包、家居日用、大健康也在保持一个快速蹿升态势的。

22、在带货UP主分布上,头部UP主以商单为主,还没入局带货,选择带货的UP主较集中在1-10W、10-20W的粉丝量级,偏向中长尾,虽然粉丝数不是特别高,但带货GMV数倍于其粉丝量级,其中不乏月带货量超300-400万的UP主。

23、就比如图中这位UP主@一只钟知了,粉丝数为19万,但她的带货视频播放数却可高达1300多万,四五百万的也不在少数,类似这类的UP主,带货特征明显,带货能力极强。

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24、其实,我们能够感觉到,B站「内容带货」业务的特色其实就是:客单价高、直观展示卖点、不依赖头部、长效转化等。这对于想要进一步打开商业生态、引流为主不做内循环、内容和品效结合、决策成本高的品牌,倒是个不错的机会,可以考虑。

25、事实上,B站的DAU数据相比于其他短视频平台是要小的,但胜在它的用户构成更加纯粹,这一点对于青睐品牌形象的广告主来说可能会更加讨喜。

26、总体看下来,B站「内容带货」目前像是一个“小步快跑”的状态,我们不能过度夸大,但也不能否认其背后蕴藏的潜力。

27、正因为B站的带货业务尚处在起步阶段,才避免了像其他平台那样陷入流量成本的内卷中,所以他们做的是市场增量,不与其他平台做存量竞争,这对于品牌方来说,另辟蹊径,机会也还是蛮大的。

28、就拿火烧云数据目前观察到的来说,比如美妆个护行业,B站带货业务TOP10的品牌,与淘系TOP10的品牌是没有重合度的,并且经过匹配验证,从B站过去的消费用户,绝大部分为首次购买的新用户。这告诉我们什么?B站的用户对于新锐品牌是有意愿进行尝试付费,那这部分用户对于我们品牌而言,不正是纯新的蓝海增量用户。

29、还值得一提的是3C家电行业,在B站,用户会青睐硬核新科技产品,所以对于有技术革新的电器品牌他们会自发形成社区讨论,伴随着大量的测评产生,用户有极强的消费欲和包容度。根据火烧云数据对TOP10品牌的咨询调研反馈,B站用户往往会成为该类品牌新产品上线的第一波种子用户。

30、当然,不同品牌有不同的诉求,但无论是已成规模的“大品牌”,初出茅庐的“小品牌”以及想赚快钱的“产品”,都是能在B站找到机会的,尽早入局或许还可以享受更多资源红利。

三、如何在B站做内容带货?

最后一部分,火烧云数据选取了几个实际案例,以便大家更好地理解B站内容带货。

案例1——内问:场景切入

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内问蜂蜜红糖姜茶作为一款养生产品,它的卖点就是缓解痛经、补血安神、携带方便,面向迅速增长的年轻人养生需求,目标人群定位就是学生党。

根据内问在抖音以及B站粉丝画像,男性用户占70%以上,很多人觉得不可思议,一个养生滋补品,男的为什么会买?

其实,男性群体也是可以不断被挖掘,甚至男生的种草链路(相比于女生)会更快更直接。抓住了这一点,内问就决定以男性群体切入,定位在女朋友痛经,男生送礼送温暖的场景。

这条视频总播放达363w+,点击率可达10%,销售额200w+,并且成功在B站实现第一阶段的品牌种草。

案例2——COLMO:圈层投放

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COLMO子母洗烘一体机是一款高客单价产品,客单价15000元,主打的卖点就是洗烘一体,节省收纳空间。

可能有人会觉得,客单价这么高,能带得动吗?

他们的带货思路就是做好圈层化投放,选择生活区家居改造类UP主,以小户型阳台装修收纳为场景,由装修空间小的痛点引出产品核心卖点:洗烘一体,节省收纳空间,在这样具体的场景里,粉丝接受程度较高。

最终这支带货视频总播放达11.1w,卖出约100台,总销售额达150W。

案例3——绽家:功效提炼

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绽家是一个中高端内衣清洁液品牌,这次的产品客单价99元,卖点是高效清洁免搓洗、植物抑菌、无化学残留。

但传播的难点在于,内衣洗液是属于洗衣液下的一个细分品类,想要精准打通用户有一定的难度,并且产品客单价相比于同类国产品牌略高。

所以他们的选区策略是以时尚区为主,在产品卖点的基础上,提炼功效词“抑菌”,并且还用三款不同的香味,来加深用户记忆点,培养用户心智。

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最终带货商品总销量为8990件,总销售额达89w,整体ROI达到1:1.5,并且其带货数据曲线在渐渐消退后仍有递增趋势。

案例4——颐莲:硬核科普

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颐莲富勒烯元气精华,他们的品牌定位是专注玻尿酸国产护肤品牌,产品卖点是科研背书、黄金玻尿酸、抗氧化。

颐莲作为一个新锐品牌,缺少消费者认知,并且其核心成分比如“富勒烯”难以解释给用户。所以他们就选择知识区UP主为品牌强背书,生活区UP主演绎生活场景,时尚区UP主案例产品功效功效,并驾齐驱。

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目前在B站的带货视频总播放已经有1043w+,总销售额达454w+,整体ROI达到1:1.8,并且其带货数据曲线还在持续增长中。

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最后,我们想告诉大家的是:

花钱买流量,总有买不起的时候,没有目的性的带货,总有带不动的时候。B 站算是众多平台里,打入消费者心智成本最低的平台,买心智比冲流量,值得多。

当然,作为比其他短视频APP小多个量级的平台,我们也不会夸大它对品牌的作用,但在这个让人兴奋且狂热的大消费时代,B站目前的红利,是被大多数人低估了的。

总之一句话,平台的区别再大,我们想要追求的消费者不会变,大家都奔着自身目标在走,孰先孰后,孰轻孰重,还得我们自己把握。

本次介绍就到这里,如果大家还想了解更多的B站电商带货数据,包括热门带货视频、热销商品榜单、热门带货UP主等,欢迎登录火烧云数据官网查看(官网地址:www.hsydata.com),或添加我们的火烧云数据产品顾问咨询(vx:huoshaoyun21)。

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