10分钟读懂《超级运营术》

第一章:运营概述

1、运营的三个核心价值

  • 传递产品价值:将产品的核心价值通过运营手段传递给用户
  • 打造产品生态:建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环
  • 创造玩法:在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

2、互联网从业者意识到存在的问题:

  • 现状一:老板不懂运营

老板不懂运营→公司不重视运营→产品/市场/销售/技术领导运营→团队没有运营氛围→不能吸引优秀的运营人才→新人难以成长

  • 现状二:盲目的KPI导向
  • 现状三:产品差或定位错误
  • 现状四:运营产出不易界定

3、即将迎来运营驱动的时代

  • 业内逐渐接受

最近几年表现突出的微博、美团、滴滴、知乎等产品,无一例外都是靠运营驱动的,或者至少是依赖运营才达到今天的规模。

  • 产品很难差异化

因为产品复制就能打破差异化,谁家的产品好,其他家都可以直接拿来使用,不需要全部复制,一个模块甚至一个交互就够了。

  • 资源不再稀缺

百度从来不缺少资源,但在移动互联网时代,仍然难以发力。如果靠资金投入就能把产品做好,百度的糯米和阿里的社区岂不是早就做起来了?所以,资源不是有或没有的问题,而是如何更好地运用。如何将资源的效果最大化,更好地落实到产品中,这恰恰考验的是运营的功力。

第二章:用户运营

1、用户运营四点价值

  • 保证基本的活跃度和贡献
  • 直接获取用户反馈
  • 协助运营工作
  • 对外传输品牌价值

2、金字塔用户运营模式

产品发展到一定的用户规模,仅仅依靠传统的用户运营模式会出现用户流失和活跃度降低的情况,其精髓是对用户进行分层,并逐层找到符合用户需求的解决方案。

10分钟读懂《超级运营术》

3、两种玩法

玩法一:集中运营

集中运营的本质目的是打造一个有权益、有规则的用户组织,有明确的目标和精神诉求,赋予用户使命感。

  • 具体表现形式:先邀请活跃用户进入QQ或微信群,这样可以高效地接触和控制用户;再针对这部分用户策划活动、赋予特权、搜集反馈以及进行情感运营,以提升产品的活跃度,或者贡献更多更好的内容,适用于产品冷启动、用户运营的初始阶段,或PGC模式。
  • 如何做好集中运营?

我们从建立组织、引入用户、组织管理和用户活跃四个方面详细讲述。

建立组织:用户组织是指围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体,具备完整的组织信息。

引入用户:用户运营人员想必都干过拉用户的活儿,这件事很重要,因为产品的生命周期就是用户“来→玩→走”的循环。

组织管理:与管理一个公司类似,管理用户组织需要建立赏罚分明的制度、合理的架构以及清晰的分工,这三点可以保证用户组织的长期正常运转,并且不断推进规模化。

用户活跃:用户群超过150人之后,氛围和情感的维系状况就开始变差,活跃用户和沉默用户两极分化严重。

群活跃度降低的原因:1、150个用户最难管理。2、人数越多,差异越大。3、亲密度不会扩大。

以下思路解决:

发挥已有活跃用户的主动性和资源优势,由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持,鼓励他们建立属于自己的兴趣小组。

玩法二:社群运营

  • 社群在这里指有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。社群运营就是鼓励用户自发组织社群,由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持,引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃。
  • 社群运营的特点

1、覆盖用户的量级大,而且有拓展空间,社群运营是靠用户自发建立和管理的,不会受限于运营的人力,理论上可以覆盖几千甚至上万的用户。

2、用户自驱动,充分利用和调动用户的资源和积极性。在集中运营模式下,只能依赖官方运营人员的精力、创意和资源。

3、对需求的把握度更高,毕竟最懂用户的就是用户自己。

4、用户因共同属性聚集

  • 社群运营的一般做法

1、根据需求确定社群方向。

2、用户自我管理。

产品的运营人员在这里发挥的作用是支持和指导。运营人员制定社群制度和用户权益,提供线上招募和推广的资源,以及线下活动所需的礼品等物质支持。由于用户可能不擅长管理,运营人员还要跟进重点社群的进展,提供一些管理方面的建议。

3、闭环的激励体系。

社群必须有价值,用户才会参与和活跃,这样也反过来促成社群的持续运营。这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的“游戏规则”在社群开展活动,激励体系引导其成为社群的优秀成员、产品的优质活跃用户。这是社群运营中最难、也是最关键的一环。

4、衡量指标。

以上社群运营的做法一般适用于从社群新建到初具规模的前期阶段。后续可能会面临问题:

1、人数增速变慢

2、管理成本增加

3、缺乏产品落地

很多产品与猫眼电影类似,是以兴趣为出发点的,比如美食、旅游、音乐、体育等,这类产品都可以尝试套用社群运营模式。

第三章:内容运营

内容运营的作用:满足用户的内容消费需求,以及传递产品的定位和调性。

1、内容运营的两个模式

  • 传统模式:特点是高度依赖运营人员的编辑策划能力,以及工作量巨大;优势是可以保证内容的质量和及时性。
  • 创新模式:场景化、个性化和产品流程化。

2、内容运营的实操方法

  • 确定产品定位和目标人群。
  • 根据目标人群特征,确定内容定位。最后,在实践中反复调整校正。

3、内容运营的方法

  • 官方产出和用户产出。
  • 一些执行中的细节也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋,都是内容运营必须要做的事,会影响项目的最终效果。
  • 如果运营人员没有在帖子的前几楼预埋回复,就不能保证评论区的舆论导向,可能会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果评论区的前三条内容含有质疑或谩骂,这很可能毁掉一个项目。

4、关于push的三点看法

  • 完全精准的push是不存在的,运营人员只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点,在用户可以忍受的范围内,提升产品的收益。
  • 让每条push都有点儿追求
  • 由高级别员工掌管push资源

对于push来说,不仅标题和内容是重要的,频率、数量、时间点等因素也非常关键。

做内容运营必须要有原则,而不仅仅充当一个内容填充者,才能赋予产品灵魂。因为用户只有感受到产品的灵魂,才有可能认可和记住这个产品。

另外不是所有的运营措施都可以量化收益,隐性收益也是有价值的,这样的现象在内容运营过程中会经常出现。

第四章:活动运营

1、活动运营的价值

  • 吸引用户关注;拉动用户参与;强化用户认知。
  • 活动类型:补贴活动;话题活动;有奖活动;游戏活动
  • 活动目的:拉新、 促活跃、促销、品牌维护、用户需求的场景、用户关注的热点、用户逐利的心理

2、活动策划的10个步骤

第一步:确定活动的目的

第二步:确定活动目标和时间,目的是一项指标,而目标是把这项指标量化。

第三步:策划活动形式

  • 策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。
  • 轻松有趣、操作便捷、规则易懂、凸显用户收益、可视化的进度标识。

第四步:跟进设计、开发和上线

第五步:推广资源就绪

营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道,包括上线排期、物料设计和数据监控。

第六步:做好风险控制和备选方案

风险大概分为如下几类:

• 技术方面,上线时间推迟或上线后出现bug。

• 推广方面,资源未按时到位,或与预期不符。

• 用户方面,活动主打卖点未引起用户兴趣。

• 外部环境,其他突发热点分散了用户关注度。

• 法律方面,有违法行为,如含色情内容、侵权。

• 作弊漏洞,用户找到规则漏洞,活动被刷单、灌水等。

第七步:上线前活动预热

活动预热最重要,这关系到能否迎来爆点,以及爆点到底有多高。预热最基本的方式就是将活动信息告知用户,比如什么时间上线什么活动。如果希望效果更好,可以包装活动的卖点或悬念,制造噱头,吸引用户感兴趣并持续关注。

第八步:上线后时刻关注活动进展

运营人员要对数据波动情况有预期,明确正常的上下浮动范围,一旦超出波动范围,需要追查具体原因。在关注活动进展时,运营人员还需要搜集有价值的信息,为活动总结和二次传播做准备。比如:可优化的活动流程或体验;记录数据的波峰和波谷;搜集用户的反馈和讨论;活动中出现的有传播潜力的素材。

第九步:公布活动结果

  • 将结果告知活动的全部受众用户
  • 将结果告知活动的全部受众用户
  • 给用户提供反馈渠道
  • 尽量做到完全透明和公正

第十步:活动总结

背景、目标、效果、分析、经验教训、后续计划

1.活动运营就像一只手,不断通过各种策略拉动用户访问、参与或购买。然后,优质的产品品质不断加深用户对产品的认知,促成用户留存和口碑传播。

2.活动运营的价值包括吸引用户关注、拉动用户贡献内容和强化用户认知。

第五章:社区运营

一个成熟的互联网社区就像一座城市,通过制度管理成员,通过供需组建市场,通过平台传承文化,而且有稳定的自我运转机制。社区的运营者就像城市的管理者,最核心的职责是建立规则,并不断优化。

1、决定社区成败的三个要素

  • 市场是否够大
  • 目标人群是否善于UGC
  • 用户需求是否真实存在

2、社区调性强调调性

3、用户激励体系

用户愿意贡献内容,肯定是因为产品满足了他们的某些需求,无论是精神上的还是物质上的。所以,用户激励体系的最根本出发点是用户需求。

误区:一些从业者缺乏独立思考、分析问题的逻辑思维能力,认为激励体系就是积分、等级、勋章,提升用户留存度就靠签到,活动就是发红包。这是一种懒惰的运营思路,因为无论积分签到,还是发红包,都只是实现最终目标的途径,不是源头。

4、社区运营三步走

10分钟读懂《超级运营术》

5、社区运营的6个陷阱

  • 为了提升用户黏性而做社区,决定去做一个产品或功能时,用户需求是唯一的原因。
  • 急功近利地追求增速,社区最重要的是氛围,氛围是由小部分活跃用户营造的。
  • 改变用户认知,是个难题,不仅会耗费大量时间和人力的成本,而且成功概率很低。
  • 用户分享,如果决定做社区,就必须接受这个现状:即使已经有了一定数量的用户,真正的内容贡献用户还是很少;而且无论运营上怎么发力,绝大部分人仍然不会被转化。
  • 用户需求不存在
  • 社区产品很难商业变现

6、5步做好冷启动

第一步:搞定双边模式中最关键的一方

第二步:把产品构建成你期望的样子,在产品开发即将完成时,运营应该把产品从里到外“收拾”一下。正确的做法是,运营人员根据产品的定位,选取或写出最合适最典型的内容,以不同的风格、角度和语境发布。如果有必要,还要创建一定数量的回复,要求观点各异,尖锐但不低俗。

第三步:引导关键一方融入产品,种子用户选取的精准度,种子用户对新产品的预期,导入方式的有效度,将种子用户导入产品需要一个给力的手段,这个手段一般来说就是活动。活动目的要非常明确;用户的收益要有足够的吸引力;降低活动的操作门槛,使操作方便便捷;

第四步:撬动另外一方参与。

第五步:把控双边节奏,提升平台量级

7、种子用户的玩法

明确产品定位、根据定位圈定受众人群、分析目标人群需求、确定满足需求的方式

  • 种子用户需要具备5点素质:

贡献能力强、活跃度高、容易接受新鲜事物、传播能力强、有领导力。

  • 通过运营措施引入种子用户

有了用户组织之后,还需要有一个噱头吸引用户加入,这就是活动。在具体执行环节有两个思路:用利益吸引和用特权吸引,逐一沟通、不断复验。

群内再运营保持活跃:管理、活跃(每日话题、功能调查、线上活动)。

第六章:用产品思维做运营

1、传统调研的问题

  • 用户调研结果不真实:利益驱使、群体影响
  • 导向型结果,把未知因素当做已知条件

2、用户需求调研应该怎么做?

  • 与用户大量沟通,做用户会做的每一件事。
  • 研究行业(这可不是让运营人员去做行业调研,只需关注行业热点和趋势,同时参与业内交流就够了)
  • 关注竞品
  • 充分利用内部资源:用户反馈、用户行为数据

3、不能忽视用户预期的作用

合理利用物质激励和精神激励(互动、展现和特权)

4、产品思维的运营人员需要哪些能力?

洞察需求的能力;逻辑思维能力;成本意识;场景化思维;用户体验意识;流量思维;服务大多数用户的原则

5、建立用户和产品的情感关联

用户反馈体系是产品与用户沟通的渠道,是一个从搜集信息到消化、处理和反馈的闭环过程,这个过程不仅解决了用户的问题,搜集了产品需求,更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。

10分钟读懂《超级运营术》

6、生活中的用户体验

  • 用户会自我探索解决需要的方式
  • 产品越大,难题越难,反作弊策略即使只有1‰的误伤率,影响的用户量也很大,所以这是个难点。
  • 产品使命决定成长轨迹
  • 产品定位不同
  • 别指望用户看文案

第七章:运营进阶的建议

1、运营所处的阶段

第三阶段:困惑期(从业3–5年)

  • 拓宽看问题的视,经常跳槽会让自己陷入困惑。因为你可能在短时间内做了很多不同的工作,却没有足够的时间去深入研究和印证,导致不知道哪个领域或方向是自己擅长的、喜欢的。
  • 找到自身价值,培养一技之长:抛开公司职位来说,运营人员在这个阶段也需要给自己一个明确的发展方向,也就是要清楚地知道自己喜欢什么、擅长做什么、机会在哪里,然后努力去突破自己。
  • 增加跨行业交流的机会

第四阶段:转型期(6–10年)

  • 关注传统行业,为转型做准备
  • 从目前互联网发展的走势可以看出,以后互联网产品会更多地与垂直行业深度结合,互联网更像是服务用户的方式或渠道,背后真正有价值的是传统行业的服务提供方。纯粹线上产品的时代已经过去。以美团和滴滴出行为例,它们都是用线上产品的形式整合了传统行业资源。做这类产品的运营,不仅要具备互联网领域的业务能力,还需要了解餐饮或出行领域的行业知识。
  • 打造个人品牌

2、为什么方法论无法应用在实践中?

  • 理论与客观条件不匹配
  • 执行是另外一个难题
  • 理解的偏差

3、该怎么办?

构建自己的方法论:由于他人的经验与自身的客观条件不匹配,所以要有能力构建属于自己的方法论,这样才更匹配实践中的客观条件。构建自己的方法论,其实就是对已有的理论进行吸收和重组。

保证实践的效果,即使是细节,也要总结方法和制定标准,即使是细节,也要做好项目管理

第八章团队组建和管理

如何从零组建运营团队?

  • 明确团队职责和目标
  • 确定团队人数和分工:
  • 把团队人数控制在最小规模、工作内容不重叠、团队成员差异化组合

每天静下心来总结这一天的工作情况,比如遗留的难题该怎么处理、有没有更好的解决方法、第二天的时间该怎么规划等等。

 

去年今日运营文章

  1. 2021:  直播一姐:薇娅偷逃税被罚13.41亿元(0)
  2. 2021:  涨点“芝士"标题优化——关键词(0)
  3. 2021:  如何在电脑桌面上使用便签?(0)
  4. 2021:  抖音训练营项目实战(产品篇)(0)
  5. 2021:  职业规划四原则(0)

本文转载于网络,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

(0)
上一篇 2022年12月20日 下午5:16

推荐资讯

发表评论

登录后才能评论