10分钟读懂《超级运营术》

第一章：运营概述

1、运营的三个核心价值

• 传递产品价值：将产品的核心价值通过运营手段传递给用户
• 打造产品生态：建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环
• 创造玩法：在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

2、互联网从业者意识到存在的问题：

• 现状一：老板不懂运营

老板不懂运营→公司不重视运营→产品/市场/销售/技术领导运营→团队没有运营氛围→不能吸引优秀的运营人才→新人难以成长

• 现状二：盲目的KPI导向
• 现状三：产品差或定位错误
• 现状四：运营产出不易界定

3、即将迎来运营驱动的时代

• 业内逐渐接受

最近几年表现突出的微博、美团、滴滴、知乎等产品，无一例外都是靠运营驱动的，或者至少是依赖运营才达到今天的规模。

• 产品很难差异化

因为产品复制就能打破差异化，谁家的产品好，其他家都可以直接拿来使用，不需要全部复制，一个模块甚至一个交互就够了。

• 资源不再稀缺

百度从来不缺少资源，但在移动互联网时代，仍然难以发力。如果靠资金投入就能把产品做好，百度的糯米和阿里的社区岂不是早就做起来了？所以，资源不是有或没有的问题，而是如何更好地运用。如何将资源的效果最大化，更好地落实到产品中，这恰恰考验的是运营的功力。

第二章：用户运营

1、用户运营四点价值

• 保证基本的活跃度和贡献
• 直接获取用户反馈
• 协助运营工作
• 对外传输品牌价值

2、金字塔用户运营模式

产品发展到一定的用户规模，仅仅依靠传统的用户运营模式会出现用户流失和活跃度降低的情况，其精髓是对用户进行分层，并逐层找到符合用户需求的解决方案。

3、两种玩法

玩法一：集中运营

集中运营的本质目的是打造一个有权益、有规则的用户组织，有明确的目标和精神诉求，赋予用户使命感。

• 具体表现形式：先邀请活跃用户进入QQ或微信群，这样可以高效地接触和控制用户；再针对这部分用户策划活动、赋予特权、搜集反馈以及进行情感运营，以提升产品的活跃度，或者贡献更多更好的内容，适用于产品冷启动、用户运营的初始阶段，或PGC模式。
• 如何做好集中运营？

我们从建立组织、引入用户、组织管理和用户活跃四个方面详细讲述。

建立组织：用户组织是指围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体，具备完整的组织信息。

引入用户：用户运营人员想必都干过拉用户的活儿，这件事很重要，因为产品的生命周期就是用户“来→玩→走”的循环。

组织管理:与管理一个公司类似，管理用户组织需要建立赏罚分明的制度、合理的架构以及清晰的分工，这三点可以保证用户组织的长期正常运转，并且不断推进规模化。

用户活跃:用户群超过150人之后，氛围和情感的维系状况就开始变差，活跃用户和沉默用户两极分化严重。

群活跃度降低的原因：1、150个用户最难管理。2、人数越多，差异越大。3、亲密度不会扩大。

以下思路解决：

发挥已有活跃用户的主动性和资源优势，由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持，鼓励他们建立属于自己的兴趣小组。

玩法二：社群运营

• 社群在这里指有共同属性（如爱好、地域）的人群集合。社群运营就是鼓励用户自发组织社群，由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持，引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃。
• 社群运营的特点

1、覆盖用户的量级大，而且有拓展空间，社群运营是靠用户自发建立和管理的，不会受限于运营的人力，理论上可以覆盖几千甚至上万的用户。

2、用户自驱动，充分利用和调动用户的资源和积极性。在集中运营模式下，只能依赖官方运营人员的精力、创意和资源。

3、对需求的把握度更高，毕竟最懂用户的就是用户自己。

4、用户因共同属性聚集

• 社群运营的一般做法

1、根据需求确定社群方向。

2、用户自我管理。

产品的运营人员在这里发挥的作用是支持和指导。运营人员制定社群制度和用户权益，提供线上招募和推广的资源，以及线下活动所需的礼品等物质支持。由于用户可能不擅长管理，运营人员还要跟进重点社群的进展，提供一些管理方面的建议。

3、闭环的激励体系。

社群必须有价值，用户才会参与和活跃，这样也反过来促成社群的持续运营。这就需要设计一个闭环的激励体系，用户根据指定的“游戏规则”在社群开展活动，激励体系引导其成为社群的优秀成员、产品的优质活跃用户。这是社群运营中最难、也是最关键的一环。

4、衡量指标。

以上社群运营的做法一般适用于从社群新建到初具规模的前期阶段。后续可能会面临问题：

1、人数增速变慢

2、管理成本增加

3、缺乏产品落地

很多产品与猫眼电影类似，是以兴趣为出发点的，比如美食、旅游、音乐、体育等，这类产品都可以尝试套用社群运营模式。

第三章：内容运营

内容运营的作用：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。

1、内容运营的两个模式

• 传统模式：特点是高度依赖运营人员的编辑策划能力，以及工作量巨大；优势是可以保证内容的质量和及时性。
• 创新模式：场景化、个性化和产品流程化。

2、内容运营的实操方法

• 确定产品定位和目标人群。
• 根据目标人群特征，确定内容定位。最后，在实践中反复调整校正。

3、内容运营的方法

• 官方产出和用户产出。
• 一些执行中的细节也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。
• 如果运营人员没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的舆论导向，可能会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果评论区的前三条内容含有质疑或谩骂，这很可能毁掉一个项目。

4、关于push的三点看法

• 完全精准的push是不存在的，运营人员只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。
• 让每条push都有点儿追求
• 由高级别员工掌管push资源

对于push来说，不仅标题和内容是重要的，频率、数量、时间点等因素也非常关键。

做内容运营必须要有原则，而不仅仅充当一个内容填充者，才能赋予产品灵魂。因为用户只有感受到产品的灵魂，才有可能认可和记住这个产品。

另外不是所有的运营措施都可以量化收益，隐性收益也是有价值的，这样的现象在内容运营过程中会经常出现。

第四章：活动运营

1、活动运营的价值

• 吸引用户关注；拉动用户参与；强化用户认知。
• 活动类型：补贴活动；话题活动；有奖活动；游戏活动
• 活动目的：拉新、 促活跃、促销、品牌维护、用户需求的场景、用户关注的热点、用户逐利的心理

2、活动策划的10个步骤

第一步：确定活动的目的

第二步：确定活动目标和时间，目的是一项指标，而目标是把这项指标量化。

第三步：策划活动形式

• 策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。
• 轻松有趣、操作便捷、规则易懂、凸显用户收益、可视化的进度标识。

第四步：跟进设计、开发和上线

第五步：推广资源就绪

营人员需要在活动上线前就准备好推广渠道，包括上线排期、物料设计和数据监控。

第六步：做好风险控制和备选方案

风险大概分为如下几类：

• 技术方面，上线时间推迟或上线后出现bug。

• 推广方面，资源未按时到位，或与预期不符。

• 用户方面，活动主打卖点未引起用户兴趣。

• 外部环境，其他突发热点分散了用户关注度。

• 法律方面，有违法行为，如含色情内容、侵权。

• 作弊漏洞，用户找到规则漏洞，活动被刷单、灌水等。

第七步：上线前活动预热

活动预热最重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最基本的方式就是将活动信息告知用户，比如什么时间上线什么活动。如果希望效果更好，可以包装活动的卖点或悬念，制造噱头，吸引用户感兴趣并持续关注。

第八步：上线后时刻关注活动进展

运营人员要对数据波动情况有预期，明确正常的上下浮动范围，一旦超出波动范围，需要追查具体原因。在关注活动进展时，运营人员还需要搜集有价值的信息，为活动总结和二次传播做准备。比如：可优化的活动流程或体验；记录数据的波峰和波谷；搜集用户的反馈和讨论；活动中出现的有传播潜力的素材。

第九步：公布活动结果

• 将结果告知活动的全部受众用户
• 将结果告知活动的全部受众用户
• 给用户提供反馈渠道
• 尽量做到完全透明和公正

第十步：活动总结

背景、目标、效果、分析、经验教训、后续计划

1.活动运营就像一只手，不断通过各种策略拉动用户访问、参与或购买。然后，优质的产品品质不断加深用户对产品的认知，促成用户留存和口碑传播。

2.活动运营的价值包括吸引用户关注、拉动用户贡献内容和强化用户认知。

第五章：社区运营

一个成熟的互联网社区就像一座城市，通过制度管理成员，通过供需组建市场，通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。社区的运营者就像城市的管理者，最核心的职责是建立规则，并不断优化。

1、决定社区成败的三个要素

• 市场是否够大
• 目标人群是否善于UGC
• 用户需求是否真实存在

2、社区调性强调调性

3、用户激励体系

用户愿意贡献内容，肯定是因为产品满足了他们的某些需求，无论是精神上的还是物质上的。所以，用户激励体系的最根本出发点是用户需求。

误区：一些从业者缺乏独立思考、分析问题的逻辑思维能力，认为激励体系就是积分、等级、勋章，提升用户留存度就靠签到，活动就是发红包。这是一种懒惰的运营思路，因为无论积分签到，还是发红包，都只是实现最终目标的途径，不是源头。

4、社区运营三步走

5、社区运营的6个陷阱

• 为了提升用户黏性而做社区，决定去做一个产品或功能时，用户需求是唯一的原因。
• 急功近利地追求增速，社区最重要的是氛围，氛围是由小部分活跃用户营造的。
• 改变用户认知，是个难题，不仅会耗费大量时间和人力的成本，而且成功概率很低。
• 用户分享，如果决定做社区，就必须接受这个现状：即使已经有了一定数量的用户，真正的内容贡献用户还是很少；而且无论运营上怎么发力，绝大部分人仍然不会被转化。
• 用户需求不存在
• 社区产品很难商业变现

6、5步做好冷启动

第一步：搞定双边模式中最关键的一方

第二步：把产品构建成你期望的样子，在产品开发即将完成时，运营应该把产品从里到外“收拾”一下。正确的做法是，运营人员根据产品的定位，选取或写出最合适最典型的内容，以不同的风格、角度和语境发布。如果有必要，还要创建一定数量的回复，要求观点各异，尖锐但不低俗。

第三步：引导关键一方融入产品，种子用户选取的精准度，种子用户对新产品的预期，导入方式的有效度，将种子用户导入产品需要一个给力的手段，这个手段一般来说就是活动。活动目的要非常明确；用户的收益要有足够的吸引力；降低活动的操作门槛，使操作方便便捷；

第四步：撬动另外一方参与。

第五步：把控双边节奏，提升平台量级

7、种子用户的玩法

明确产品定位、根据定位圈定受众人群、分析目标人群需求、确定满足需求的方式

• 种子用户需要具备5点素质：

贡献能力强、活跃度高、容易接受新鲜事物、传播能力强、有领导力。

• 通过运营措施引入种子用户

有了用户组织之后，还需要有一个噱头吸引用户加入，这就是活动。在具体执行环节有两个思路：用利益吸引和用特权吸引，逐一沟通、不断复验。

群内再运营保持活跃：管理、活跃（每日话题、功能调查、线上活动）。

第六章：用产品思维做运营

1、传统调研的问题

• 用户调研结果不真实：利益驱使、群体影响
• 导向型结果，把未知因素当做已知条件

2、用户需求调研应该怎么做？

• 与用户大量沟通，做用户会做的每一件事。
• 研究行业（这可不是让运营人员去做行业调研，只需关注行业热点和趋势，同时参与业内交流就够了）
• 关注竞品
• 充分利用内部资源：用户反馈、用户行为数据

3、不能忽视用户预期的作用

合理利用物质激励和精神激励（互动、展现和特权）

4、产品思维的运营人员需要哪些能力？

洞察需求的能力；逻辑思维能力；成本意识；场景化思维；用户体验意识；流量思维；服务大多数用户的原则

5、建立用户和产品的情感关联

用户反馈体系是产品与用户沟通的渠道，是一个从搜集信息到消化、处理和反馈的闭环过程,这个过程不仅解决了用户的问题，搜集了产品需求，更重要的是建立了用户与产品之间的情感关联。

6、生活中的用户体验

• 用户会自我探索解决需要的方式
• 产品越大，难题越难，反作弊策略即使只有1‰的误伤率，影响的用户量也很大，所以这是个难点。
• 产品使命决定成长轨迹
• 产品定位不同
• 别指望用户看文案

第七章：运营进阶的建议

1、运营所处的阶段

第三阶段：困惑期（从业3–5年）

• 拓宽看问题的视，经常跳槽会让自己陷入困惑。因为你可能在短时间内做了很多不同的工作，却没有足够的时间去深入研究和印证，导致不知道哪个领域或方向是自己擅长的、喜欢的。
• 找到自身价值，培养一技之长:抛开公司职位来说，运营人员在这个阶段也需要给自己一个明确的发展方向，也就是要清楚地知道自己喜欢什么、擅长做什么、机会在哪里，然后努力去突破自己。
• 增加跨行业交流的机会

第四阶段：转型期（6–10年）

• 关注传统行业，为转型做准备
• 从目前互联网发展的走势可以看出，以后互联网产品会更多地与垂直行业深度结合，互联网更像是服务用户的方式或渠道，背后真正有价值的是传统行业的服务提供方。纯粹线上产品的时代已经过去。以美团和滴滴出行为例，它们都是用线上产品的形式整合了传统行业资源。做这类产品的运营，不仅要具备互联网领域的业务能力，还需要了解餐饮或出行领域的行业知识。
• 打造个人品牌

2、为什么方法论无法应用在实践中？

• 理论与客观条件不匹配
• 执行是另外一个难题
• 理解的偏差

3、该怎么办？

构建自己的方法论：由于他人的经验与自身的客观条件不匹配，所以要有能力构建属于自己的方法论，这样才更匹配实践中的客观条件。构建自己的方法论，其实就是对已有的理论进行吸收和重组。

保证实践的效果，即使是细节，也要总结方法和制定标准，即使是细节，也要做好项目管理

第八章团队组建和管理

如何从零组建运营团队？

• 明确团队职责和目标
• 确定团队人数和分工:
• 把团队人数控制在最小规模、工作内容不重叠、团队成员差异化组合

每天静下心来总结这一天的工作情况，比如遗留的难题该怎么处理、有没有更好的解决方法、第二天的时间该怎么规划等等。