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《趋势红利》读后感,附思维脑图

文:袁伟峰

在这个消费者主权导向的时代,也是粉丝经济的时代,在进行粉丝经营时,往往会陷入瓶颈。我们开始不知道怎么做,才能继续把粉丝运营下去,特别对于传统企业耐用品行业,你会发现,什么都提不起粉丝的兴趣,做了很多零碎的工作,但没有效果。

幸好,刘润老师的《趋势红利:传统企业如何骑在新世界的背上》这本书出来了。他给了我们一个较为完整的框架,来帮助我们梳理移动互联网新世界的商业逻辑。以下我借助这本书谈谈传统企业新媒体岗的一些事,因本人就是在传统企业做新媒体相关工作的。

这份笔记夹杂着我个人不成熟的观点以及感受,故下文的阐述并不代表刘润老师看法,诸书友批评指正为上。

我所在的公司是一家厨电公司,产品定位为高端智能,有着一定的知名度,因为08年的奥运火炬就是我们公司生产的。

本人是在品牌管理部,负责微信、论坛等SNS相关工作。公司的架构可能与其它公司不太一样,我们与销售不直接挂钩,意思是销售与品牌传播是分开的。一般来说,我们主要负责宣传“华帝”这个牌子。同时,我们部门的分工也是明确的,微信与微博由科室的不同的人来运营。如果想让微信的活动也放在微博上,就得和运营者商量。

《趋势红利》读后感,附思维脑图

流量红利

上图为刘润老师对四大趋势红利的说明框架,我们非常清晰地看到四大趋势红利的相关内容。对于目前我的岗位来说,只有创新红利一块是基本不会直接前期接触的,到产品出来后,我们要进行产品的剖析宣传,才会接触到。

在过去的一年,我们建立的自己的社群,当然我们的社群的范围是比较窄的,仅仅是微信群的建立及兴趣部落、朋友圈的运营。由于公司目前仍然以经销商制度为主,公司产品用户不直接流到公司社群(目前社群的人员主要是通过我司对一些节目的植入宣传、福利活动等聚集起来,真正购买了公司产品的消费者鲜少知道这些个组织),因为经销商也想稳固自己的老客户,他们希望把新老客户握在自己手里,以备自己销售之用,当然他们自己也有开通微信公号。由于这样的社群基础,目前产生不了多少口碑经济。而如果足够幸运,可以产生一些单客经济,但目前量不多。由于群成员基本没用过公司的产品,导致口碑宣传可能只有xx公司福利还不错,每周都有福利呢!

在口碑经济一章中,刘润老师提到小米,2014年,公司也曾模板小米,进行粉丝经营。但,厨电产品毕竟与手机产品不一样,尽管在价格上比较接近。“口口相传,是最好的广告。”是的,这需要产品做得很好,也需要售后做得很好。而这个“好”字,不同的人有不同的理解。当我没有和公司呼叫中心的人接触时,也觉得他们的服务不太体贴,后来才知道,这个好“好”会与人性相关,这个人性是当你觉得做得够好了,别人不觉得。

“我们把真正基于产品好而产生的口碑,激发了消费者主动为产品背书(担保)、传播,在移动互联网时代产生了爆发式销售可能的‘类似于’传统直销的商业模式,起名叫‘口碑经济’。”而书中也提到,“口碑经济”,尤其是以销售本身已经很有口碑、很有品牌、服务能力和售后能力有保障的商品为目的的“口碑经济”,我们认为有可能成为这个时代的新的流量入口。

从销售到售后保障,其实是个闭环,每一环都必须做好,才能得到这个入口。而对于这个小小的我,能做好的就是品牌在我工作范围内的传播。

社交红利

在社交红利中,我能参与到的应该是营销后置。“我们把品牌宣传、渠道销售的一体化,称之为‘品销一体化’,或者‘营销后置’。”

“品销一体化,就是营销进入了渠道销售环节,营销直接变现。长期以来,营销本身也要变现的,不变现的营销没有意义。”“今天的互联网时代营销和渠道销售之间的关系。营销能够后置的原因是互联网时代数据化了,可以一路到底了。”“在线下时代,营销、渠道销售,不少时候是被迫分离的。比如,冠名、赞助,是为了把‘或然购买率’沉淀在品牌之上。我们投广告,一定是诱发欲望的,就是要激发消费者购买冲动。广告上看到这个东西好的要死,行,明天去看一看,激发购买冲动,但冲动和直接满足欲望之间有个落差,会形成巨大的漏斗。第二天一觉醒来,很多人冲动消失了,不去了,从而浪费了商家很多销售机会。”

所以,阿里有推出一个边看边买的方式,简单地说现在在看偶像剧或综艺节目时,有很多植入的产品引起你的兴趣,人们有了购买欲望,于是刚好提好渠道给观看者点击购买。这正正将上面讲到的购买冲动扼杀在时间差里。“也正因为这样,越来越多的客户 就把营销公司的数字广告看成了销售渠道,并且拿这个来考核营销效果。”

目前,我司雇有策略公司,进行整个品牌的包装宣传。在我看来,由于公司的架构原因,目前我司的品销一体化是要加强的。在新媒体上,我们也会作很多宣传,品牌的宣传,产品的宣传,后续我应在这类内容的最后加上宣传产品的购买链接!

社交红利

“作为企业,我们必须理解,我们除了企业自身的第一产品(实体产品)外,我们必须生产第二种产品,叫“关注点”(虚拟商品)。我们用第二产品,关注点,去换用户的社交货币。”“当我们提及这种叫作‘关注点’的产品时,我们通常指的是理性分享欲望和感性分享欲望。”

对于这一点给了我很多启发,作为传统企业的耐用品的新媒体运营者,要挖掘公司在品牌或产品方面的关注点。要生产出能激发消费者理性分享欲望和感性分享欲望的东西。“理性分享欲望,来自于对自己‘有用’,对朋友‘有用’。有用,就是我花了时间在你发的东西上,你别浪费我的时间。干货文章就一直传播得很好,不是别的原因,就是因为东西好用。”对于厨电企业来说,这些应是一些科普类的,安全类的,居家类的内容,我需要把生活过得更有质量,于是我推送了提高生活质量的内容。通过我推的内容,他们更了解厨电的使用,更快更方便地达成他想的要效果等。“感性分享欲望,来自于刺激了‘表达’神经。愉悦的阅读体验会让人想要转发,以‘表达’自己的这种愉悦。”感性分享应是我们策略公司最近提出来的“智慧+更爱家”的一些东西。家永远有着一种感性的情怀。这个对于我们的微信公众号的内容编排有着一定的指导意义。既有理性的内容,又要有感性的内容。

以下这一点我觉得所有的企业新媒体运营者要注意的:“企业一定要像做产品一样重视做关注点。关注点就是你的第二产品。企业公众号、社群的文章、视频不能只是为了满足自己的推广需求,比如,我们的CEO最近发表了重要讲话,全体员工步伐昂扬、泪流满面,或者公司决定发布一款新产品,请所有用户有秩序地围观。那些都是你的关注点,不是用户的关注点。因为满足了你的关注点,你可以通过群发,获得第一轮传播;但因为没有满足用户的关注点,就会断崖一样停留在用户的‘未读微信文章’里,成为一个永远的小红点。”

是的,这一点也是我在工作上陷入的一个死胡同,因为我们转发量高的文章,往往都是一些产品剖析,新产品发布,因为经销商觉得有用就会转发。而我为了得到一时的阅读量,就顺从了这样的思维,以至于自己陷入死胡同。我们忽略了读者(而不是我们的领导、经销商)真正想要的是什么!他们不需要你的产品宣传,他们只需要,这个产品对我来说,可以做什么,在一定得程上可以让我提高逼格吗。我厨房那么小,我爱爆炒,我要干净,这些你能给我吗?

全脑红利

在中国企业有一个怪圈,大部份的员工会和老板对着干。为什么呢?因为很多员工觉得工资与自己的工作量不相符,认为有多少钱就做多少事。而公司又缺乏相应的培训,对工作产出或创新往往忽略,这就导致新进员工激情的消失,老员工变成老油条。

“我每年做100多场演讲,很容易在台上看出一家企业的文化。有些企业,自由发表意见,会心之处哈哈一笑。而有些企业,笑之前,所有人的眼睛偷瞄向一个方向,而那个方向的人面无表情,不置可否。你明白,这就是文化差异。第二种企业的文化,所有人表达之前,即便是要不要笑一下,都要领导事先首肯。在这种企业中,你觉得员工能够自由创新吗?”

而很不幸的,我就处于后一种文化里。我不能说这是企业文化,因为我不知道其它部门是不是一样的。反正,我们的部门目前就是这样的,部门群处于能不说话就不说话的状态,生怕说错话,也不能表达你的观点,对别人做出来的内容,也不敢真正说出你的想法,怕同事延误,怕自己说错,在这么压抑的文化里,我相信所有的想法都会浇灭,但似乎我不能改变什么。

“这种‘创新文化’起点,是允许不同,更允许犯错,就是当创新的做法出错的时候,大家更关心的是从错误中学习新的惊艳,复盘、学习、总结经验,形成知识库,而不是去追究犯错的责任。”

“犯错,是创新的必然产品。”我多么希望,我们也能形成这样氛围。其实,我们部门一开始氛围还是很活跃的,最后不知为啥,就进入这样一种氛围了。

思维脑图链接:https://mubu.com/app/edit/home/4bS3Mjt3SQW#m

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