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利用数据分析衡量互联网广告的真正价值

利用数据分析衡量互联网广告的真正价值

广告人们常说,我知道我的广告浪费了一般,但我不知道浪费了哪一半。不过对于互联网来说,这个说法并不适用。因为数据分析允许我们对互联网广告的真正价值进行衡量。这些衡量标准告诉我们,用户数据在广告领域的价值与日俱增,而且这种增长也为小型出版商带来了好处。

奇怪的是,在这些客观指标面前,反对者还是认为用户数据并不能带来什么价值。用户数据能为众多出版商带来大量收益,如果否认这个事实,那么我们就不可能对这种基于用户兴趣和相关性投放的广告的价值做出诚实的判断。

对于基于用户兴趣的广告而言,其经济价值的产生并不代表我们要忽略用户的隐私。恰恰相反,我们应当建立更为成功的信任机制。这一点对于行业的健康发展来说至关重要。不过,这些信任机制不能忽视的问题是:广告主、消费者和出版商都对互联网有所期待。

当然,数字广告联盟无处不在。除了不断提升广告的相关性与价值,还要让用户有更多的选择。这是任何一个隐私问题解决方案都需要达到的平衡状态。

出版商如何获益

很多问题尚有讨论的空间,但是我们可不能把用户数据当成儿戏。Navigant Economics研究发现,广告主在有Cookie的广告上支出的费用是非Cookie广告的3倍多。这表明,出版商在使用了用户数据的时候,他们能从有限的广告空间里获得巨大的收入。出版商认为,社交网络、天气资讯、新闻以及下载的免费手机应用,是我们绝大多数人每天都会使用的。

不管是出版商、广告主还是消费者,大家都在这种充满竞争与便利的共生关系中获益。

实际上,在当前的环境下,单纯的“基于消费者兴趣的广告”与“非基于消费者兴趣的广告”这种结构显得有些过时。数字广告平台技术带来了计划性广告购买的革新,同时也在某种程度上支持了绝大多数的出版商——所有这一切都是基于对用户数据的有效利用之上的。

移动的兴起

移动的兴起将会让基于兴趣的广告与新兴广告技术之间的界线变得模糊。由数据带来的广告相关性交织于整个广告生态系统的各个方面。各项政策不仅对数据使用进行了规范,同时还会影响传统的台式电脑上基于用户兴趣的广告。

虽然几乎所有的在线出版商都会从基于Cookie的广告里获取收益,不过小型出版商更多地依赖于网络及程序化数字广告。Quantcast评出的排名前4000的网站里,排名靠后的2000个网站上,多大2/3的展示广告依赖的是数字广告平台技术与数据。

消息源:现代广告[营销百科 中国传媒库]

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