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通过“回搜比值”及“互动时长”辨别广告流量的意义

根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据,今年国内网络广告市场规模达到1100亿元。预计2014年网络广告市场规模将达到1483亿元。

互联网广告市场越来越大,互联网广告科技含量越来越高,相伴随的,广告效果作弊的方法也越来越高端,越来越难以甄别和发现。这些看起来很美好的作弊曝光,点击,甚至后续转化,消费着广告主的预算,却没有达到广告真正应有的品牌展示效果。

如何评估广告质量,而不跌进流量作弊的陷阱?通过什么数据来辨别广告的真实效果?成为一直困扰广告主的问题。

百度精算一直致力于用全面的方法衡量品牌广告展示效果,在此过程中,也探索出一些精算独有指标,用于帮助广告主判断流量作弊的方法。可以看看下面两个案例,精算独有指标简单分辨出流量作弊:

办公电商品牌通过回搜率判断流量质量

广告主通过两次实验,找到了通投(不做任何人群属性定向的投放)方式下和精准目标人群定向(访问过官网的人群)方式下,投放DSP展示广告回搜比值①。回搜比值,可以理解为展示广告对于人群品牌认知的提升程度,回搜比值越高,说明看到广告的人群越精准。DSP通投方式下,实验结果的回搜比值为6;而精准目标人群定向方式下,实验结果的回搜比值高达942。由此推测出,介于通投和精准投放之间的广告投放方式,也就是“目标人群定向的广告投放”,回搜比值应该介于6~942之间。

通过“回搜比值”及“互动时长”辨别广告流量的意义


在后续投放中,若回搜比值低于6,则说明DSP展示广告的人群定向方式并不精准。广告主还发现某天的广告投放,如果仅从曝光数量上看虽然也完成了既定目标,但实际广告投放的回搜比值仅为1。也就是说,看广告人群和没看广告人群对于品牌的关注度没有任何变化。广告主追查下,供应商终于承认那天因为其他品牌的流量太大,广告主的广告并没有得到实际的展示。

国际汽车品牌通过广告互动时长辨别展现作弊

电视广告在重点城市的价格越来越昂贵,很多品牌广告主把视线转向了网络广告中的视频前贴片广告,作为电视广告的替代或者补充。因此在电视广告价格昂贵的北上广深及其他一些重点城市,贴片的展现量也成为各大广告主竞争的宝贵资源。

某国际汽车知名品牌广告主投放了视频前贴片的广告,视频媒体1投放的第一周,每天广告展现量1.5万左右,广告的平均可视展现时长在12秒左右。一周后,从精算数据上看,媒体加大了广告的曝光展现力度,展现量基本上可以达到最开始投放的3倍左右,即4.5万展现每天,此时审查展现量,点击量,点击率等数值,完全没有异常。不过看广告的平均可视展现时长,立即降为之前的三分之一,即4秒左右。

通过“回搜比值”及“互动时长”辨别广告流量的意义


广告的平均可视展现时长,为广告所有可视展现时长的累加/广告总的展现次数。从上面案例看出,第一周和第二周,广告总的可视展现时长其实并没有变化,展现量增加到3倍,而平均可视展现的时间却降为原来的1/3,15秒贴片的平均可视展现时长,成为了4秒左右,足以证明展现量的数据,并不是真实的数据。

通过“回搜比值”及“互动时长”辨别广告流量的意义

史泰博电子商务经理每次说到精算反作弊的事情,都很激动“百度精算简直是广告公司作弊刷流量的杀手!”。所有的操作设置都是自主的,可以自主定义回搜词,这样就能规避广告代理公司,自己判断广告和媒体的投放效果。

现在的广告效果作弊,已经可以从展现,点击,跳转到后续转化,都做得不易察觉。而回搜率,完全可以自主通过定义回搜词设定,中间方和投放方很难知道具体设定的回搜词是什么,从而起到公正的鉴定流量质量作用。

广告可视展现时长,在流量做弊的时候,根本没顾及到这个指标,所以可以从这个数据上,间接地看出不正常流量,避免了不必要的广告花费浪费。

注:
(回搜率:看过广告的人群,在之后1天内搜索指定回搜词的人数占比。例如,100个看过广告的人中,1天之内,有10个搜索过回搜词,回搜率为10%

基准搜索率:随机抽样未浏览广告的人群,在1天内搜索指定回搜词的人数占比。例如,100个未看过广告的人中,1天之内有1个搜索过回搜词,搜索率为1%)

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